前 言

“一九法则”时代

社交网络不断向前发展之余，其所提供的红利会变成什么样？

魔漫速度和脸萌记录

如果我们对微信数据略微熟悉，会看到今天的这个移动社交霸主，在诞生1年零两个月后收获了1亿用户。（2011年1月21日发布，至2012年3月29日用户突破1亿，共历时433天。）这些关键时间节点和用户增长历程，被镌刻在了广州微信办公室门口。不仅微信，海外 同行WhatsApp、Line的用户增长速度都不逊于此。在苹果应用商店（APP Store）榜单上，连同Facebook、QQ（即时通信软件）等在内，大型社交网络一直盘踞着不同国家市场的排行榜高位，是移动世界的主宰之一。

但它们在新用户增长速度上并不是最快的。依托社交网络进行发展的应用或服务，比社交网络本身的增长速度还要快。比如2014年7月，魔漫相机用户数达到了1.6亿，距离其正式推出仅一年时间。这款上线于2013年7月的应用便于用户将头像照片和各种漫画素材融合在一起，以制作出不一样的漫画化照片。同年10月底，魔漫的下载量位列苹果应用商店中国区市场第一，此后8~10个月时间内，陆续在140个国家市场中荣登榜首。在现有1.6亿用户中，60%是由海外市场贡献的。获取新用户速度和国际化速度这两项指标都超越了微信。

我们不妨将这个速度称为“魔漫速度”。在社交网络（包括微博、微信及其海外同行应用）中，魔漫速度是一个值得关注的典型案例。创业早期在没有腾讯、百度、阿里这样大资源盟友力推的前提下，应用一经推出，就以从微博、微信中每天获得超过80万激活下载用户的速度迅速发展，最多一天还曾超过300万。并在用户的自然分享、推荐中，以中文版本之身进入国际市场。

类似成绩在另一款用户自助制作头像应用——“脸萌”中再次出 现。借助这款应用，用户可以做出明显带有动漫“海贼王”风格的头像。2014年4月，脸萌在国内上线，5月掀起了用户下载热潮，6月最高一天激活下载用户数达到500万，刷新了魔漫创下的纪录。4个月后，脸萌以“Face Q”之名进入海外市场，旋即以最快的速度登顶苹果APP Store 17个国家和地区市场的下载总榜，以及64个国家的娱乐榜。

我们尝试将社交网络在单日内自然带给某一合作伙伴的最高用户量（比如同样以微信带给单一无线应用的最高激活下载数量为例），纳入一条曲线，我们会看到这样的发展趋势，如图0–1所示：

图0–1 最高单日下载数量

从社交网络中获得的用户总数，及最高单日新增用户数，这两个数据可以看作社交网络所提供红利的一个缩影。在2013年前，国内社 交网络一天内带给某一合作伙伴（同样以无线应用为对象）最大激活下载用户数大约为8万。2013年5月，这个数据首先被“疯狂猜图”刷新，这款游戏从微信获得了单日最高80万的激活下载用户。此后这一数据又被魔漫和脸萌刷新。

上述数据简单而清晰地告诉我们，在短短一年间，社交红利已经实现了量级飞越。社交网络将更为丰厚的红利提供给了更优秀的创业者。在可见的未来，“最高单日下载数量”这条曲线（图0–1）的增长走势还不会停止。仍会有新的合作伙伴借助社交网络实现更大规模的爆发。事实上，“围住神经猫”这款小游戏也创下了最高纪录，只是因为其采用了PV（网页访问数）作为统计指标，而无法将其放在图0–1中做对比。

一进入社交网络就直接引爆

一开始，我们将包括魔漫、脸萌在内的迅速崛起的应用，称为“国民级应用”。它们通过社交网络迅速占据了用户所看到的信息流及手机屏幕，不仅如此，国际化速度之快，仿佛自然而然。它们是如何做到的？

在过去的时间里，我们经常和各个创业团队进行频繁的接触和沟通。坦率地讲，这仍是平台的便利之处，也是身为作者的我足够幸运的地方，能在这样一家平台级公司工作，不仅得以近距离旁观无数应 用的诞生和发展历程，也得以切身体会大部分时下最为火爆的创业领域、应用，以及它们背后的运营状况与数据；旁观这些优秀经验被复制到无数不同的产业与公司，也有机会深入地去做分析和研究。

在社交网络中，不同企业、创业团队及其应用和服务，会画出自己的发展轨迹曲线，如果以“年”为单位来观察，会看到几种典型走势的曲线。

过去我们可见，大部分在社交网络中获利的合作伙伴，曲线走势由低到高，随着时间和投入不同逐渐累积提升。这就像企业在通过社交网络不断聚集能量，直至找到引爆点。积累曲线严格遵循着基于“信息”、“关系链”和“互动”这三个原点构建的基础法则，我们在《社交红利（修订升级版）》中做了最详尽的分析。

从某种角度来看，这是企业在社交网络中从0分成长到1分，再到10分、50分、100分的过程。随着时间的推移，企业从社交网络中获取红利的能力越来越强，且持续、稳定，不断向上攀升，很难会有快速下跌这样的“意外”发生。图0–2是典型的积累势能曲线，大部分合作伙伴都会形成类似的曲线特点。

但迅速引爆的国民级应用与此不同，它们有着一个共同的特点：这些应用从进入社交网络那一刻开始便急速狂奔，出现在了海量用户面前，并将他们迅速转化为自己的用户。就像是一条有着巨大势能的河流，在一处断崖倾泻而下，势若奔雷。

图0–2 典型的积累势能曲线

我们将这类应用在后台所走出的曲线，称为“起点即引爆点”——如果将应用或产品进入社交网络的那一刻称为“起点”，将应用在社交网络中爆发的那一刻称为“引爆点”的话，在魔漫相机、脸萌、围住神经猫、打飞机、微信红包等应用和服务中就会看到这样的曲线：一款受到欢迎的应用或服务、运营活动、信息，在进入社交网络的一刹那就开始了自己的引爆历程。引爆会突破人群、市场的限制，没有高端、低端，以及国家、区域、市场之分。图0–3是典型的一进入社交网络就直接引爆的曲线代表。

引爆曲线背后是企业直接从0分跃升到100分的过程，其所能达到的高度，会迅速超越积累曲线，但往往下跌也非常迅速。

不可否认，我们曾经一度忽略这类特点的曲线，认为迅速引爆又迅速下跌的现象并无多大意义。在微博、QQ空间、微信开放后的前3年，“起点即引爆点”类型的应用只是少数个案，尤其多以“七天应用” ^[1] 为主，因此只将其作为社交网络中的辅助现象进行观察，类似看法在业界中广泛存在。

2013年下半年开始，一进入社交网络就直接引爆的应用和服务数量激增。如果将拥有类似特点的公众账号、营销活动、热门事件等一并纳入我们的视野中来，则会看到这些亮眼的故事每时每刻都在发

图0–3 典型的一进入社交网络就直接引爆的曲线代表

生——即便不是每次引爆都能达到国民级应用的程度，但在特定人群中引爆也足够让人心动。

本书侧重分析的，正是具备这一典型走势特征、快速崛起的应

用或事件。它们已然变成了大众都能具备的能力，大部分引爆案例最开始出现在小团队、草根创业团队中，此后迅速向不同领域、不同层级的企业施加影响。这是推动我们重点观察社交引爆现象的最主要原因。

我们很快发现，刚进入就引爆的“它们”不再是昙花一现，而是开始催生出许多新规则和效应，并深刻地影响着社交网络中的人们。有时，引发这些引爆现象背后的新效应和规则，只是源于社交网络中某一个微不足道的小变化。迅速下跌已然不是忽略“它们”的原因，相反，这变成了引发思考的起点：

迅速引爆的应用或服务，可以怎样来改变自己的走势，变得如积累曲线那样持续向上？

一九法则

引爆曲线所代表的势能倾泻之势，造成了一个独特的结果。有一天，在与魔漫相机创始人黄光明沟通时，他无意中提到这样一个现象：魔漫刚为人知时，业内大约有30个创业团队被迅速组建起来，想要复制这款新兴的国民级应用。但在3个月后，这些应用全部消失在 了“红海”之中，仅剩魔漫一枝独秀。

在笔者上一本侧重讲述社交网络基础逻辑与法则的书籍《社交红利（修订升级版）》前言中，也看到了啪啪创始人许朝军类似的表述：

（啪啪）直接采用了成熟社交网络的账号登录体系，借此，在用户制作有声照片后，可被鼓励分享到各大社交网络中去。这一做法是为了利用社交网络已有的便利，用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度，借此甩开可能的潜在对手。确实，自上线以来，同类竞争对手对啪啪很少能够造成威胁，追随者被远远地甩在了后面。

黄光明说：“我们的对手都消失了。”许朝军说：“追随者都被远远地甩在了后面。”这个特点我们一开始就有所感知，社交中用户的关系链（也就是用户和他的好友们）会对一些自己喜欢的应用和现象进行保护，并将其竞争对手驱赶出去。（详见《社交红利》“关系链壁垒”一章。）和社交红利所发生的变化一样，这个现象似乎也发生了一些变化。

我们将其中一家和竞争对手的某一项关键数据放在一起进行简单对比，将用户从社交网络回到服务提供方进行访问的数据（也称回流）抽离出来，放到一张饼图中时，便会看到这样的比例分布，如图0–4所示。

图0–4

数据直观地告诉我们，这款应用几乎主宰了社交网络中这一细分领域，而其他对手集体被压制在一个微小版图范围中，第二名仅占4%的市场份额，其他数家的市场份额甚至可以忽略不计。继续再看另一家的数据，它在这一细分领域中勉强找到竞争对手，当将数据抽离出来加以对比后，发现差距更为悬殊。行业老大占据了市场份额的99%，如图0–5所示。

在这两张图中，都有一个前置条件，那就是细分领域。 尽管社交网络已成为移动生活中不可或缺的一项服务，但就现在而言，它仍然无法承载太“重”、太“庞大”的应用。只有在细分领域，应用或服务才得以切入并快速崛起，关系链也才能适时发挥保护作用，将竞争对手和类似玩法的追随者踢出自己的好友圈子。

图0–5

这项分析虽然隐去了应用的具体名称，并选取了外界不易获得的回流点击这一数据，但类似分析仍然可以从现有社交网络公开数据中着手，如用户在微博中分享、讨论某一应用或服务的数据。难点反而在于，如何明确一个细分领域中谁是彼此的竞争对手？

“在社交网络中，一款快速增长的应用或者服务，能在某一个细分领域占据90%以上的市场份额”。我们称之为“一九法则”。

而其他竞争对手则被压制在剩余的市场份额中，平庸在社交网络中已无意义。这是由包括微博、微信等在内的社交网络带来的新兴市 场法则，真正的“赢家通吃”。

从“小”中可以看到多“大”？

显然，并不是人人都能享受到如此丰厚的红利。

与“一九法则”相对应的是大背景的变化。在过去的时间里，许多企业和团队开始感受到社交网络的另一面：越来越多的企业与营销活动组织者开始感知到资源的匮乏与无力，曾经依靠投放广告就可以达到的效果在不断下降；企业力推的策划活动用户当作没看见；当年运营不好的微博账号，在微信公众账号和服务号上同样一筹莫展……当社交网络提供的红利越来越大时，大部分企业的所得却越来越少。

答案并不难找，甚至就在眼前：无价值的信息泛滥时，有价值的信息/服务会变得更加昂贵。人们对于平庸的信息与应用越发没有耐心，优秀的团队和个体却凭借着提供更加令人愉悦、优质的服务，开始享受被空置出来的更大市场份额。人们更加喜爱、主动寻找、关注这些信息/服务，并将它们分享给自己的朋友们。在可见的未来，获得社交红利的门槛仍将持续抬升。要么企业所得平平，要么赢家通吃。

“一九法则”对于细分领域的偏爱，使得现有企业细分出来的小账号、小服务和迷你创业团队（小个体），都有足够的机会在社交网络这个超级舞台上崭露头角。书中提及的大部分案例，如“魔漫相机”、“脸萌”、“疯狂猜图”、“围住神经猫”等，都可以算是“小”的应用与团队。 这是令越来越多的企业毫不犹豫地投身进来的最大诱惑。而这个特点，将会为诸多企业带来持续考验，那就是如何变“小”。

是的，我们要讨论的，不是如何去开发一款“小游戏”、“小应用”，而是如何在这些“小”上，看到能为我们所用的“大”。如何将“大”和“重”的服务，变得细小轻盈，更适合借助用户的关系链快速成长，协助不同领域和行业的“大”公司、“重”服务，找到属于自己的启示。案例可以不断更换，热点仍将层出不穷，引发的思考却都一样：他们是如何做到的？我们可以在哪些地方有所借鉴？

本书选取了许多来自不同行业和领域的案例，有个人开发者、我们熟悉的曾被“刷屏”无数次的手机游戏和应用，也有来自电子商务、O2O（Online To Offline，线上到线下）、医疗服务等传统相关行业的创新服务。它们都有一个共同特点：真实且来自后台的一手数据，这些数据在不同来源中相互吻合、相互验证。

说到数据，书中多次出现了合作伙伴基于全量数据的分析和结论，尽管各处所占篇幅不大，但每一处全量数据都意味着庞大的工作量，需要合作伙伴对全部用户长时间活跃所产生的数据展开细致的分析。

我们将会探讨如下问题：

1. 引爆现象无时无刻不在发生，我们从中提炼出了“社交引爆四定律”，并将看到四条定律在各个方面如何深刻地影响整个社交网络，影响着数以百万计的合作伙伴们，以及前行者们如何将它们运用到产品开发、企业管理、市场传播等方方面面中去。

2. 事后分析一款应用/服务如何被引爆并不难，可以比较容易地知道引爆案例具备了哪些要素。难的是读者可以通过什么样的方式、方法来找到属于自己的社交引爆点。如果说，在社交网络中引爆会是一种基础能力，那么该如何具备这种能力？

3. 在社交网络所营造的新环境中，传统企业可以从哪些地方着手进行调整，以适应这种环境变化？同样，将会讨论到的引爆四大定律又是如何一步步地影响着更为广泛的传统企业？

案例再“小”，依然是在讲述“大”的故事

本书中，“引爆四大定律”及其衍生出的相关新规则是写作的主线。其中还穿插着两条辅线，一是“问题树”的思考方式。一个基础而简单的小问题往往会延伸出无数丰富的答案与更多新问题，随着问题的递进，思考也在不断深入，本书一直在提出各种问题，并尝试解答。二是场景思考，回到特定场景中去回答问题树中提出的问题，是许多产品经理常用的工作方法，本书也充分借鉴了这一工作方法。

但是，阅读本书也需要读者进行更多的思考——在正式出版前，本书曾进行广泛试读，部分试读者提出了一个问题：本书能否给出读者所在行业、领域的具体社交引爆解决方案？这显然超出了我的能力 范围。每个行业和领域如何运用这些定律都需要结合本行业的特点而定，我恰恰不熟悉这些行业。因此，这是交给读者自己的思考工作。如果可能，我也很期待听到来自你的公开分享。

那么，就让我们回到那个值得关心的基础疑问中去：

为什么有些企业/应用一进入微博、微信就实现了引爆？它们究竟是如何做到的？

[1] 部分小应用从诞生到衰亡一般只有7天时间，多为测试类和操作简单的益智类小游戏，我们将这些小应用称为“七天应用”。