“二万”火了！如何吃着火锅唱着歌把借势搞成造势？

导读

在一次次热点事件中，万达新媒体是如何做到“顺势而为”“借力打力”的？

先 来看一张图，你能否读懂它背后的信息？

图中“敬请期待”的是：2015年5月14日，万科、万达宣布“在一起”，双方将建立战略合作关系，计划在国内外项目开展深度合作。

“二万”，和了

“二万”合作的消息一出，万达官方微信紧接着就发了一篇神文《二万，和了！创意，火了！各路大神，出来了！》，并迅速刷爆朋友圈，阅读量很快突破10万。它的火爆不单是因为消息本身够劲爆，还因为各路大神的创意。后来，其他房企们坐不住了，中南地产、中海地产、龙湖地产等同行也来纷纷借势，于是，万达新媒体的这次策划由借势成功升级为造势，博得业内外点赞，堪称一次教科书般的新媒体案例。万达新媒体是怎么做到的？

话说如今做新媒体，不在于你多有钱，而在于你多用心。好的策划往往正是凭借一个精巧的创意直抵人心。而借势策划，则更如“转圆石于千仞之山”，用力极微却势不可当。万达新媒体这次借势，就达到了这个效果，还总结了不少经验。（干货来了，睁大眼睛！）

借势宣传三要素

首先，内容依旧是核心，也是要借的“势能”所在。 如何做不一样的借势，得先读懂内涵才行——万科与万达历来被视作住宅与商业地产领域的两大标杆，此次两大龙头携手的背后，有巨大的想象空间。策划就是要传递出“合作”“友谊”“财富”等核心关键词。

来看下页万达新媒体的创意海报。

创意海报

好的海报不仅是营销工具，更是艺术与内容的超然融合。设计前首先是对内容的构思，同时还要考虑作品的摆放位置以及要达到的目的。就这张海报而言，万达新媒体团队是这样操作的。得知消息后，头脑风暴是创意出炉的必经程序，通过关键词的筛选和联想，梳理与整合，最后得到内容意象，就可以开始着手设计了。

具体的设计思路是： 先找共同点，万达、万科都是房企，同时又都以“万”字开头。在中国传统文化里，“万”包含数字与量级的概念。接着想创新，有了“万+万”的主体思路。最后精心打磨，又将“万+万”设计为“万的平方”，寓意强强联合产生无限可能，这样对合作的形容表达得就更加贴切了。

借势的第二点，在于创意必须“脑洞大开”， 这也正是这次借势宣传的爆点所在。我们仍然从文前的那张海报说起：“二万”作为一张麻将牌，代表着“合体”的万科与万达，强强联合之后必定盆满钵满，可不就是“和”了嘛！另外，“和”字还是多音字，既可以是hú表示赢，也可以是hé表示和谐，寓意两大龙头合作前景十分美好。这幅创意海报，也是后来被同行拿去借势模仿最多的一张，搜狐地产还专门做了《二万刮起地产“麻将风”你家今天品宣了吗？》的报道，“二万”合作就这样被“狠狠地”免费宣传了一把。

如果你觉得这只是一次普通的借势，那就埋汰了俺们这个作品。经过第一轮传播，万达新媒体敏锐地捕捉到舆论热点，如民众对两家企业合作的猜想，媒体的深度解读，当然也不乏一些接地气的八卦周边，围绕这些热议，万达新媒体开始第二轮传播，吃着火锅唱着歌地就把借势给搞成了造势，不声不响地建立了一个众声喧哗的“舆论场”。

这里不得不提到万达新媒体传播的秘密武器。《二万，和了！创意，火了！各路大神，出来了！》这篇神文背后还有一双神秘推手，就是我们的万达新媒体联盟，这个俺们会留出一个章节慢慢讲它的故事。

单打独斗见功力，组团传播很霸气。这一次“二万”借势传播里不少值得称赞的创意就出自他们之手。试举一例：

咱们分析一下这张“双王齐出，谁与争锋”的创意：两个公司都姓万，两家创始人都姓王。“双王”一出，会狂“炸”出怎样的火花？

第三个要素，形式轻巧。 不知你是否注意到，这次借势策划主要采用海报形式，这种热点、大事件借势一定要快速反应，而海报就具有这种优势：语言简明扼要，形式简约美观。

于是，创意来了！万科、万达“一见钟情”是一种怎样的体验？看各路高手如何解答！

双王齐出，谁与争峰？

万达、万科合作海报

好了，现在不妨总结下，什么是好的借势？我们认为，一个好的借势应该是顺势而为且出乎意料的，同时对热点事件具有反哺作用的。究竟什么样的热点可以借势？

首先，一定是正能量的传播，让大家觉得美好的东西。

还记得2015年4月份那封著名的“辞职信”吧？短短十个字：“世界那么大，我想去看看。”足足吸引了眼球，随之而来的就是“世界那么大”体的走红，以及各大品牌们的借势营销。连首富在2016年牛津大学公开课上开口第一句就套用了，他说“世界这么大，我想去闯闯”。

图片源自网络

一句话，不是什么热点都能跟，比如“优衣库试衣间”事件，就不适合跟风，得有操守。

再者，借势需要思考热点事件本身是否能与品牌产生关联，关联越强越能产生四两拨千斤的效果。

最后，借势传播还要讲究速度与技巧，你如果费了牛劲儿、过了一两天设计出的海报还有谁看？所以反应一定要快。

2015年5月29日，范冰冰发布和李晨的合照，一句“我们”在微博公开恋情，杜蕾斯官方微博在9分钟后发声——“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”该微博转发量迅速飙至3000次。

杜蕾斯官司方微博

借 势和造势犹如狂欢，加入“狂欢”并不难，但绝对需要机 智和功力，需要强有力的执行落地。 那么，你准备好了吗？跟我来吧！