互联网产品和咖啡厅在本质上一样，都是产品。无论功能或体验多好，都有可能无人问津，没有用户就无法形成口碑，雪球就滚不起来。

想要解决这个问题，首先要给用户一个关注该产品的理由。因此，运营人员要发挥“活动”这只手的作用，不断有策略地引导用户访问、参与或购买。然后，再凭借优质的产品品质，不断强化用户对产品的认知，促成用户留存和口碑传播。

活动运营的价值可以总结为以下三点：

• 吸引用户关注。

• 拉动用户参与。

• 强化用户认知。

虽然每个活动的目标和收益不同，但基本上可以分为这三点。可以看出，从关注到贡献再到认知，这是用户对产品由浅入深的接受过程。

活动策划的10个步骤

在分析如何策划活动之前，我们先简单了解一下活动的类型和目的。

以下所归纳的线上活动的四种类型、四个目的和三类需求，基本覆盖了现有的大多数情况，可借此了解活动运营的概况。

活动类型：

• 补贴活动，如滴滴出行和美团外卖发出的红包。

• 话题活动，如Keep的“我要上头条”、微博的“带着微博去旅行”等话题活动。

• 有奖活动，如《功夫熊猫3》的影评活动、百度贴吧的抽奖活动。

• 游戏活动，如支付宝“集福送现金”活动、百度地图的“樱花甜筒跑酷”活动。

活动目的：

• 拉新，如吸引新用户、激活并启动新增用户。

• 促活跃，如提高访问数、增加UGC的发布次数。

• 促销，如提升某款或某类商品的订单数。

• 品牌维护，如提高品牌知名度和品牌辨识度。切入需求也可以加以区分：

• 用户需求的场景，如滴滴出行的春节拼车。

• 用户关注的热点，如微博的“帮汪峰上头条”。

• 用户逐利的心理，如电商网站的“满减”活动。

了解完活动的概况，下面讲述策划一个活动的完整过程，共分为10步。

第一步，确定活动的目的

首先要明确活动的目的，再据此思考活动后续事宜。最理想的状况是把目的转化成一项指标，比如希望提升App用户规模，这是目的，将其转化为数据就是提升DAU，所以提升DAU就是活动的直接目的。

明确活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。先想清楚这一点，并在活动策划期间一以贯之，这样才能保证在后续的步骤中不偏离初衷。

第二步，确定活动目标和时间

目的是一项指标，而目标是把这项指标量化。活动目的是提升DAU，那么目标就可以是把DAU提升50%或提升到10万。在这一步就要确定预期目标，即使难以确定具体的数字，也要确立一个大概范围。因为预期的量级关系到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5万提升到6万，适用的活动形式有很多，难度相对不大；但如果预期是从5万提升至10万，那就要绞尽脑汁设计活动，很多活动形式不能用，因为可能达不到预期。

另外，活动的起止时间也要确定。如果急于看到活动效果，活动就必须尽快上线；如果不是，那就存在选择的余地。比如，如果活动可以借势热点或时节，效果就会事半功倍。春节、情人节、“双十一”，这是时节；科比退役、奥运拿牌，这是热点。

第三步，策划活动形式

确定了目标和时间就像给活动限定了一个框，第三步就是在这个框内策划活动形式，即做什么样的活动。这一步是活动策划的核心步骤。

策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。我们以射箭为比喻。

• 不管用什么姿势射箭，目标都是靶心。同理，无论活动形式是什么，都是为了达到预设的目标。

• 学会掌握和利用风向，才能射得有力和准确。对于活动而言，用户需求就像风向，顺应需求就会事半功倍。

• 无论射箭技术如何，都离不开弓箭。对于活动而言，形式和创意都要落在产品上。

具体来说活动形式的选择有几个要注意的关键点。

轻松有趣

活动就是让用户“玩儿”的，在玩儿的过程中达成运营的目标。所以，虽然运营对象不一定是游戏，也可以让活动游戏化，这样更吸引人。以一个猫眼电影的活动为例，如图4–1所示。

图4–1 猫眼电影的活动页面（部分）

我只截取了有关这个活动的规则的部分页面。规则是根据提示猜影片名，并撰写这部电影的影评，最后根据猜对电影的数量评奖。这个规则符合“轻松有趣”的要求。

操作便捷

从用户收到活动通知到参与活动的操作环节结束，每一步都存在用户跳出页面的可能。所以，设计活动时要尽量减少操作步骤，也不要让用户在非活动流程的页面之间不停跳转，用户会迷路的。

规则易懂

策划活动时，规则要设置得尽量简单。用户无须思考，一眼就能看懂“去做什么，能得到什么”。

另外，规则表述的方式也要简洁。完整的活动规则需要用很多文字去描述，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等，这些对用户来说都是阅读成本。但其中绝大部分内容并不是必须阅读的，所以，应该确保用户只需了解关键环节，就可以无障碍地操作。

所以，活动的核心规则要放在页面上方的显著位置；详细规则和免责信息放在页面底部，用户不看也不影响参与活动。当然这并不意味着后者可以省略。

此处举一个Uber（优步）的案例，如图4–2所示。

图4–2 Uber活动页面

这一段由不同字体组成且很拗口的文案简直就是一道智商测试题，好像不是为了让用户看懂，而是为了难倒用户。

为了解决易读性差的问题，在不改变原意的情况下，我们可以将规则描述改为：“本周六日使用Uber累计3次，即可在下周免费使用6次；累计5次或更多，可获得10次免费使用的机会！”

对比上图的文案，我认为后一种描述更易懂。在上图的描述中，很多文字没有实际意义，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。因为这段话已经很长了，而且大标题已经表达得很清晰，所以不宜再花费笔墨烘托气氛了。

此外，因为有“查看详情”的入口，这里就不用逐一列出规则的细节，比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击查看详细规则的。

凸显用户收益

用户参加活动会获得相应的物质或精神收益。因此，活动页面要凸显用户的收益，将其放在明显的位置，优先级最高。这符合人的利己心理。

所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质收益有iPhone、红包、礼盒等，精神收益有特权、等级、头衔等，然后才列出活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。

可视化的进度标识

用户参与活动一般都需要连续多步操作，所以应该在每一步操作之后都设计一个反馈，比如数字随之递增或进度条前进一步。告知用户操作成功且已被记录，也算一种精神激励。

活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，可以满足中国人喜欢热闹的心理，所以很多活动页面都会设置“已有12 345人参与”等提示字样，并且数字会不断刷新。

美团网当年上线第一个商品时，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动类平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。

以上5点是运营人员策划活动时需要注意的问题。在完成这一步之后，活动的形式、规则和背后的逻辑都确定了。

第四步，跟进设计、开发和上线

活动是由运营人员全权负责的项目，运营人员要跟进活动的每一个环节，不仅包括产品需求、UI设计、RD开发上线，还有资源申请、对外合作、用户反馈等方面。运营人员需要规划每一个环节的时间点和预期效果，并逐一推进落地。

第五步，推广资源就绪

活动效果好不好，与推广渠道有直接关系。因此，运营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道，包括上线排期、物料设计和数据监控。

推广资源分为站内渠道和站外渠道。站内渠道主要是资源位、推送、系统通知等已有渠道，或者精准用户群的定向推送；站外渠道一般需要资源互换或付费购买，比如与用户群重合度高的产品合作。

另外，应用市场和App store（苹果应用程序商店）也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作方式，也可以付费购买推荐位；后者主要是ASO（应用市场的搜索优化）这一方式。

第六步，做好风险控制和备选方案

列出活动有可能出现的风险，根据每个风险做出对应的备选方案，保证活动即便遇到意外情况也能顺利进行。这就是做好风险控制的意义。

风险大概分为如下几类：

• 技术方面，上线时间推迟或上线后出现bug。

• 推广方面，资源未按时到位，或与预期不符。

• 用户方面，活动主打卖点未引起用户兴趣。

• 外部环境，其他突发热点分散了用户关注度。

• 法律方面，有违法行为，如含色情内容、侵权。

• 作弊漏洞，用户找到规则漏洞，活动被刷单、灌水等。

第七步，上线前活动预热

线上活动的爆发时间很短，一般为一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。所以，运营人员要关注活动的整个阶段，要把控活动的节奏。

其中，活动预热最重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最基本的方式就是将活动信息告知用户，比如什么时间上线什么活动。如果希望效果更好，可以包装活动的卖点或悬念，制造噱头，吸引用户感兴趣并持续关注。

最典型的预热案例是滴滴出行的品牌升级活动，我们在此具体分析一下。

• 发布带有“滴滴打车再见”字样的传播图片（见图4–3），引起用户的猜测。在普通民众看来，通过软件约车这一行为本来就有政策监管的风险，所以这个图片很容易得到关注。

图4–3 “滴滴打车再见”传播图片

• 宣称将有大事发生，引来用户纷纷猜测。各种有趣的“滴滴××”图片在微信朋友圈传播，比如滴滴打人图片。很多网友也参与进来，衍生出滴滴打人、滴滴扶人等调侃图片（见图4–4）。

图4–4 “滴滴XX”相关图片

• 在临近揭晓日时开始倒计时（见图4–5）。

图4–5 滴滴打车品牌升级倒计时

• 把这个信息植入滴滴红包（见图4–6）。

图4–6 滴滴红包

• 正式更名，放出官方通告（见图4–7）。

图4–7 滴滴打车升级活动页面

• 在微博等平台，上线“拼D大赛”，巩固用户对新品牌的认知，属于上线后的传播（见图4–8）。

图4–8 “拼D大赛”活动微博

第八步，上线后时刻关注活动进展

活动上线后，运营人员的主要职责转变为监控效果，关注活动的数据走势和用户反馈是否符合预期。

数据走势分为实时的和单位时间的（一般以天为单位）两种。运营人员要对数据波动情况有预期，明确正常的上下浮动范围，一旦超出波动范围，需要追查具体原因。原因有可能与上文说的风险类型有关，但需要具体项目具体分析。

就用户反馈而言，运营人员需要紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、百度贴吧、微博、微信朋友圈等。活动策划的好不好，用户说了算。对于用户的正面反馈，要想办法继续延续，甚至强化；对于负面反馈，就要从收益角度评估，是否需要或来得及调整修复。

在关注活动进展时，运营人员还需要搜集有价值的信息，为活动总结和二次传播做准备。比如：

• 可优化的活动流程或体验。

• 记录数据的波峰和波谷。

• 搜集用户的反馈和讨论。

• 活动中出现的有传播潜力的素材。

第九步，公布活动结果

这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。在之前的活动步骤中，官方想尽办法吸引用户参加活动，在这一步则变成用户更主动地关注结果，而官方受益的阶段已经结束。

所以，活动运营一定不要虎头蛇尾。因为这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。这就好比买房市场，在看房签合同前销售人员都是笑脸相迎。而等到交房时，购房者已经付款，会希望对方有持续的、更好的服务。

公布活动结果需要注意如下问题。

将结果告知活动的全部受众用户

如果活动上线时是面对全量用户开展的，那公布结果时也要传递给全量用户；如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只传递给这部分用户就行。总之，公布活动结果时的受众用户要和活动上线时的受众用户一致。

因为一部分没参与活动的用户可能持观望态度，所以这部分观望用户也属于活动的受众用户。如果观望用户对活动满意，下次就有可能转化为活动参与用户。

给用户提供反馈渠道

在活动结果页面提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能产生的问题。这就像电商的售后服务一样，即便出现极端的情况，运营人员也不能回避，因为这本身就是运营人员的职责。

尽量做到完全透明和公正

公布结果时，列出每一位获奖用户的ID（身份标识，即账号）、成绩和奖项。如果条件允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。运营人员应严格按照活动规则执行和公布结果，不要有任何隐瞒，也避免使用用户可能会误解的措辞，因为这关系着官方的信用问题。

第十步，活动总结

活动总结首先是写给自己的，是对这段时间工作的回顾。其次，活动总结的意义是总结活动本身，好的地方以后继续发扬，不好的地方以后避免，这都是宝贵的经验；最后，活动总结也是为了汇报给上级和分享给同事，上级以最终结果来评判运营的工作，同事需要了解其他方向的进展。

活动总结需要包含的元素如下。

• 背景。

因为总结要让所有相关人员都能看懂，包括不了解项目情况的同事，所以，运营人员需要完整地写清楚活动背景，不能默认别人了解所有信息。

例如，作业帮是K12（基础教育）领域学习软件，可拍照搜题，也可向学霸提问。目前遇到的问题是，由于回答成本高，高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。

• 目标。

明确告知活动目标，即在什么时间范围内将数据提升多少。

例如，目前高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动将高中数学问题的1小时解决率提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1—7日。

• 效果。

这里说的是最终效果，指最核心的数据，以及是否达到预期。过程数据和分析过程可省略。

例如，活动结束后，高中数学问题解决率提升至95%，达到活动预期。

• 分析。

列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。例如，为了提升高中数学问题的1小时解决率，策略是引入更多答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。

• 具体措施略。

• 经验教训。

总结活动的优缺点，分别列出。

例如，活动优点是引入老师的方法优质且有效；缺点是对如何应对低质量回答的准备不足。

• 后续计划。

分析活动带来的收获，以及在后续工作中如何运用。

例如，下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。

以上6点就是一个活动总结需要具备的内容模块合并后的完整案例。

活动总结

背景：

通过数据可以看出，高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。

目标：

目前，高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动将高中数学问题的1小时解决率提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1—7日。

效果：

活动结束后，高中数学问题解决率提升至95%，达到活动预期。

分析：

为了提升高中数学的1小时解决率，策略是引入更多答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。

经验教训：

1.本次活动达到效果的经验是引入老师的方法优质且有效。

2.本次活动对如何应对低质量回答的准备不足。

后续计划：

下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。

9个活动策划案例分析

上文讲的是活动运营的整体思路，接下来引用实际案例来分析。为了便于理解，每个案例都会从类型、目的、切入需求这三个要点来分析。

案例1 支付宝“集福送现金”活动

图4–9 支付宝“集福送现金”活动页面

支付宝借春节之势推出“集福送现金”活动。红红火火的福和两亿多的现金都特别符合过年的氛围。再加上一点游戏元素，这个活动对用户来说不仅有利可图，还挺有趣的。支付宝利用这个活动，让用户把自己的社交关系导入，为后续社交化做准备。

案例2 美团外卖红包补贴活动

将补贴以红包形式放送，是滴滴首创的，用户认知度很高，传播性也很强。之后的很多O2O产品也都用这种形式来发补贴，外卖类产品就是其中之一。美团外卖这一活动的目的是，利用用户逐利的心理提升自己的市场占有率，培养用户叫外卖的习惯。

其实，红包只是补贴的形式之一，理应还有其他的方式。可惜大家只是在延续这个玩法，没有继续创新。

图4–10 美团外卖红包补贴活动页面

案例3 百度地图的“樱花甜筒跑酷”活动

图4–11 百度地图“樱花甜筒跑酷”活动页面

图4–12 百度地图“樱花甜筒跑酷”活动流程

这个活动很有意思：打开百度地图查看最近的麦当劳在哪里，按照百度地图提供的路线在规定的时间内跑步到达，就可以免费领取一个樱花甜筒。活动说明如图4–12所示。

虽然甜筒不贵，但活动有趣，参与门槛低，足够吸引大量用户参与。这个活动的价值在于培养用户使用百度地图找目的地的习惯。另外，活动也为麦当劳带来了品牌曝光，连接了线下商户资源，是O2O商业模式的一次成功探索。

案例4 same的“你发自拍我来画”活动

图4–13 “你发自拍我来画”活动页面

same是一个互动平台，用户可以嫁接文字、图片、音乐、电影等内容模块，并进行轻量级的互动。在现有产品框架的基础上，用户可以创造出很多玩法，这个“你发自拍我来画”活动就是其中之一。

用户只需把自己的照片发上来，就会有人画出来。因为活动有趣、有创意，吸引了很多用户参与，所以带动了互动量和DAU的提升。

案例5 锤子手机的“软文大赛”活动

锤子在微博上发起了“软文大赛”，让用户为锤子写故事，借此传播品牌（见图4–14）。这个活动看起来没什么意思，用户参与的门槛也很高，但是与“锤粉”的调性很匹配，而且不需要追求海量的参与量，只要有几篇优质的内容产出，就可以达到很好的传播效果。

当然，这个活动覆盖的人群并不大，基本上是“锤粉”的核心群体，或者小规模的外延用户。这应该和活动策划时的目标受众是一致的。

图4–14 锤子手机活动相关微博

案例6 微博的“帮汪峰上头条”活动

这一活动的背景是汪峰在微博音乐首发新歌。运营人员为了宣传这一件事，集合了前几次汪峰上头条失败的热点内容，策划了长微博，发布之后让其自发传播。第二天，该话题就成为微博热门话题的第一名，带来了过亿的话题量，这完全是自然排序的结果，没有人工干预。

更重要的是，这个活动的策划和执行仅由一个人完成，是典型的“四两拨千斤”的案例。

案例7 Keep的社区话题

Keep是一个健身类工具型产品，想要增加用户黏性，让优质内容和用户浮现，首要工作就是把社区做起来。这不仅可以满足小白用户阅读内容和仰视“大神”的需求，也可以激励“大神”持续产出优质内容。

运营人员采用的具体办法是，通过发起健身用户感兴趣的话题，吸引用户参与，然后转至社区。比如“我要上精选”、“说说Keep给你带来的改变”等话题（见图4–15）。这是工具型App做社区的最常见套路，也是比较有效的方式之一。

图4–15 Keep社区话题页面

案例8 微博“带着微博去旅行”活动

我们在运营的过程中，总会遇到无法改变的客观情况，比如每个行业都会有淡季。这时，产品数据一般都呈下跌趋势。但是，如果运营人员有办法稳住下降趋势，甚至可以不降反升，这才是运营价值的体现。

对于微博来说，国庆节长假就属于淡季，因为大部分人会选择外出，不会像平时一样在办公室或宅在家看微博了。面对这个客观情况，微博做了一个“带着微博去旅行”的活动，为用户打造了一个使用微博的场景，引导旅途中的用户在微博发布内容。这样就能拉回一部分原本不会登录的用户，有很好的拉动效果。

图4–16 微博“带着微博去旅行”活动页面

案例9 陌陌“红包争霸战”活动

陌陌在春节期间借了红包的大势。只要在自己的陌生人列表里看到有红包图标的用户，去搭讪就可以获得红包。其实活动的本质还是陌生人交友，和产品的定位是一致的，只是借用了红包的噱头，激励了更多用户参与陌生人交友这一行为，提升了产品的活跃度。

图4–17 陌陌“红包争霸战”活动页面

小黑板

1.活动运营就像一只手，不断通过各种策略拉动用户访问、参与或购买。然后，优质的产品品质不断加深用户对产品的认知，促成用户留存和口碑传播。

2.活动运营的价值包括吸引用户关注、拉动用户贡献内容和强化用户认知。