内容运营的概念和价值

内容运营的概念和价值
用身边小事讲述内容运营的作用
- 满足用户的内容消费需求
- 传递产品的定位和调性
内容运营的两个模式
- 传统模式
- 创新模式
内容运营的实操方法
- 分析思路
- 执行方法
  - 官方产出
  - 用户产出
关于push的三点看法
不能量化的收益也有价值
有所为和有所不为

广义的内容包括音乐、影视、广播、出版等。比如，前新浪网总编辑陈彤加盟小米后就负责内容运营，这里的内容就是从广义上说的。

狭义的内容运营主要出现在互联网领域，属于运营手段的一种，常见于内容或用户类产品，如百度贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩；也包括视频类产品，如腾讯视频、爱奇艺；纯交易或工具类产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖，这样的产品即使有内容运营的分工，也不会很重要。

与用户运营一样，下面从概念、价值、做法等方面，结合案例讲述内容运营。

一切以人为本，有需求就有供给，这是人类社会的规律。所以，正因为用户有在互联网上消费内容的需求，比如看视频、段子、新闻、深度分析等，才会有这么多产品提供内容服务，才会有内容运营这个岗位。

因此，内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

PM和RD的职责是把产品打造出来，但这并不代表一定会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这就是拉新；运营人员用内容、用户、活动等方式，给予用户更多使用产品的理由，这就是活跃和留存。

所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。内容运营是建立纽带的方式之一，其他方式还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和图文展现的方式满足用户的需求，并吸引用户持续访问。

用身边小事讲述内容运营的作用

内容运营对产品的作用到底有多大？我们举一个实际生活中的例子，相信能让你一目了然：小明准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，小明计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理异型窗户，因为小明也遇到了这些难题。

来之后，小明被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让他印象很深。还没等我介绍，小明已经对我家的家居风格有了初步判断。离开时，小明对我家的装修风格有了清晰的整体印象，不仅包括家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里，小明是用户，“参观取经”是需求，“我家”是产品，“装修”是内容。来我家前，小明有明确的理性需求：学习解决装修问题的办法。来我家后，小明对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。离开我家，小明不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。

简单来说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（小明）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性地对产品调性有了认知。

所以，内容运营的作用可以总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。

满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用当然就是给用户提供想看的内容。此处将内容需求细分为四类。

• 获取资讯，如网易新闻、今日头条。

• 打发时间，如糗事百科、微博。

• 深度阅读，如知乎、好奇心日报。

• 消费决策，如小红书、什么值得买。

当然，产品在满足这四类需求的时候也会有交叉，比如微博既能打发时间，又能获取资讯。

传递产品的定位和调性

通过内容使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当作一个人来看，产品调性就等同于人的性格。

当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他的外在形象：整齐的发型、笔挺的西装、文雅的金丝框眼镜。接着，你会通过外在行为感受他的内在气质：和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。因此，几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是一种直观的、下意识的反应。

这一瞬间的直觉几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后的交流，比如一见钟情。简而言之，通过外在形象与行为感受内在气质，从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营中，就是通过内容传递给用户产品定位和调性，从而让用户对产品形成某种直观印象。

用户对产品的直观印象，除了来自UI（用户界面）设计之外，内容也发挥着很大的作用，比如一个标题、一段文案、一张焦点图。下面列举三个App的首页，我们可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

图3–1 App首页示例

三个风格各异的首页会让用户产生特定的不同认知，传递了产品的定位。这些页面并非“本来就是这样的”，而是内容运营通过自产和筛选内容，设计出了用户看到的页面。试想一下，如果这三个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有血肉的人一样，即使UI再好，用户也不会产生任何感受。

其中的关键在于运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的效果。这个决策的背后是分析思路和执行方法，下面就重点讲内容运营的模式。

内容运营的两个模式

从最早的网站编辑到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位在不断演变。在目前内容运营的工作模式中，有一部分延续了之前的工作内容，类似于编辑工作；还有一部分是借鉴产品运营的思路，是有创新元素的。所以，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

传统模式

我们用三个案例来说明内容运营的传统模式。

• 知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，知乎将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过独立App的产品形态展现给用户。

• 虎扑体育。虎扑体育新闻的特色是翻译国外媒体内容。通过满足用户获取此类资讯的差异化需求，运营人员打造品牌认知，从而提升访问量。其具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对运营人员的新闻筛选和文案能力要求很高。

• 喜马拉雅。通过架设PGC平台，喜马拉雅引入各类优质音频内容。运营人员将这些内容筛选后，在首页等展示位推荐，起到流量分发的作用。同时，喜马拉雅还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，可以满足用户收听音频的需求。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式，近年来在业内很常见。其特点是高度依赖运营人员的编辑策划能力，以及工作量巨大；优势是可以保证内容的质量和及时性。

保证内容质量是指，运营人员的深度参与可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性。这不仅提升了用户的阅读体验，还有利于打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆。

就内容发布的及时性而言，从web1.0^[1] 时代到现在，各大门户对于内容及时性的要求都很高，一般媒体平台编辑的工作都需要“三班倒”。对于非资讯类产品来说，道理也一样。只有人力跟得上，才能做到及时响应，否则UGC运转得再好也不行。

以上传统模式的两点优势是显而易见的，也是目前各大媒体平台所追求的效果，但传统模式也有劣势。

首先，它与用户是割裂的。虽然运营人员可以通过数据和用户反馈来判断内容质量是否可以满足用户需求，但从根本上来讲，内容运营和用户还是割裂的。

在策划内容时，运营从构思选题到完成产出，全过程都是单向的，仅代表运营人员的观点和视角，与用户没有任何交集。这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以不管运营怎样努力以用户需求为中心，实际上也很难做到。

其次，内容很难差异化。为什么运营公众号那么难，粉丝增加那么慢，原因之一就是如果大家都追热点，那么内容的差异化空间不大；如果不追热点，又很难吸引大量的用户关注，粉丝增长就更慢。

做内容运营的道理也是如此，运营人员都在拼优质、拼更新速度，甚至在“搏眼球”，从而导致内容同质化严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

最后，覆盖用户量有限。即使受众人群是大多数用户，也会受到内容产出量和展示渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然导致长尾需求无法得到满足。

内容的产出量是由运营人力决定的，是有天花板的；展示渠道是由产品形态决定的，通常都是屈指可数的；但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾是传统的内容运营模式所不能满足的。

以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品设计流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是第二个模式：创新模式。

创新模式

创新模式的具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化。

场景化

将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。通过这个过程将用户和内容连接起来，便于更好地满足用户需求。简化表达如下：

用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

以电影App为例，受众用户是去电影院观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动（也可能没有），每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

以其中的“购票”环节为例，我们调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划，了解电影或影院的相关信息，做到心中有数。列举几个具体需求：

• 交通方式：包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等。

• 附近商圈：一般看电影是系列活动中的一部分，还包括吃饭、喝咖啡、购物、打车等。所以，其他需求包括附近餐饮、品牌店、商场的推荐，甚至打折信息汇总等。

• 实地情况：如果这个电影院对用户来说是陌生的，产品还可以提供更多图片来展现电影院及周边的情况，让用户提前了解实地情况。

• 家长模式：如果带孩子去看电影，用户就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方，比如儿童乐园。

运营人员列出这个需求名单，有针对性地搜集和制作内容，并将“吃喝玩乐”的各项服务串联起来，再将内容推送给刚刚完成购票的用户，便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务，对用户来说也是超出预期的，可以极大地提升用户满意度。在产品和服务同质化加剧的今天，这些细节体验，很可能就成为用户选择某一产品的理由。

值得注意的是，在具体实操中，为了保证内容的质量和准确性，只能由运营编辑产出内容。又因为电影院很多，所以运营人员无力提供全部影院的相关内容，可以先从购票量大的影院开始做起。

个性化

即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像同一个小区的住户也分男女老幼。如果面向全部用户按统一标准提供内容服务，就好像对小区里的全部住户发放同一种物品，肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说，需求得以满足的用户数量越大，产品本身的受益就越大，具体体现在DAU/UV、UGC、品牌认知度等方面。要达到这个效果，我们就要把用户按照不同特点分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性地为不同人群提供个性化的内容。就相当于把小区里的住户分为老人、儿童、青壮年、白领、蓝领、工作在中关村或国贸等类型，再提供不同的服务，满足他们的不同需求。

以母婴类App为例，产品的受众人群分为备孕、怀孕和0—N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的，每周准妈妈的感受、需要注意的问题、孕检事项、所需物品都不同，所以母婴类产品在提供内容时，按照阶段来做个性化的内容运营。现阶段母婴App在这个方面已经非常成熟了，一般都遵循这一原则，通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段进行产品推送。

产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程之后，往往会关掉页面。这种情况存在着用户流失的可能性，因为情况允许的话用户完全有可能继续操作，但是产品流程结束了，用户也只好结束操作。

内容运营可以借鉴这个思路，在已有的操作流程之后新增符合用户需求的内容，在不伤害用户体验的基础上，挽回这部分流量，增加步长。这个思路在电商领域已经很常见，主要出现在下单结束后的相关产品推荐中，以此拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说，这一思路还有很大的发展空间。

以旅游类App为例，除了天猫、京东等传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单环节。用户的操作流程是：确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款，理论上此时完整的产品流程已经走完了，但实际上用户的需求并没有结束，因为在完成旅游产品的购买后，用户就需要为出行做准备了。

用户可能不会马上开始收拾行李，但至少希望知道注意事项和旅游攻略等信息。如果在交易流程结束后，产品能提供这样的相关内容，就能拿到这部分流量和增加步长。更重要的是，这本来就是符合用户需求的内容，能够提升用户的满意度。

再来看看外卖类App。和旅游类产品类似，在完成外卖费用的支付后，这个环节是可以利用的。但与旅游产品不同的是，下单结束后用户将进入等待送餐的阶段，如果用户着急用餐，会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中，如果可以推送给用户相关内容供其阅读，就可以让用户消磨等待的时间，缓解用户焦急的情绪，间接改善了用户体验。

比如，饿了么在完成下单的页面放了一个叫“谁去取餐”的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏，与推送相关资讯的作用一样，但更有趣、更应景。

内容运营的实操方法

分析了内容运营的两个模式，下面具体拆解内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略，而执行环节是将策略落地的方法。

分析思路

首先，确定产品定位和目标人群。然后，根据目标人群特征，确定内容定位。最后，在实践中反复调整校正。

从图3–1中三个App的首页可以看出，它们的内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun弹幕视频网站为例，它专注于二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。这就是它的用户忠诚度比各大视频网站高很多的原因。

前两步是确定产品和内容定位，之前已经讲过，这里不再展开论述。我们重点分析一下第三步，即如何在实践中反复调整校正。

难点之一是内容标准难界定。

我们希望通过内容运营满足用户的需求，吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容，并没有特别明确的界定，我们很难把握。所以，在执行过程中团队需要反复讨论、确认和领会这个标准。遇到超出范畴的情况，大家要提出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，方能形成一个内部标准。当然在这个过程中，负责人就是掌舵者，内容标准基本上就是他的观点的体现。

难点之二是KPI容易影响内容定位。

在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据暂时不高；而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小等。

这时如果运营人员单纯以KPI为导向，不能清晰地分析背后的原因，扛不住压力，就会偏离最初确定的内容定位，导致产品定位不清晰，影响产品的进一步发展。

正确的做法是，运营人员在执行前就了解用户需求的量级，预估之后的风险。遇到数据低于预期的情况时，运营人员要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力继续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。运营人员即使调整内容方向，也应该是因为经过证实的实践结论，而非盲目追求数据。

执行方法

从内容产出源的角度来说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

官方产出

官方产出指的是网站编辑或内容运营人员独立策划和制作完成的优质、深度或重要的内容。官方产出的优势是可以控制内容发布时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

官方产出的形式有专题策划和深度报道，举例如图3–2所示。

用户产出

用户产出是指内容由用户策划、制作，包括经常提到的UGC和PGC。但现阶段互联网产品展现的内容大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC附带二次加工。

“二次加工”不是指修改用户的内容，而是通过产品策略或人工运营的手段优化内容展现形式或优先级排序。我们用以下三个案例来说明。

图3–2 官方产出内容示例

案例1 知乎

知乎是一个UGC平台，timeline（时间轴）^[2] 里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证timeline的干净是知乎的底线，即使找不到很好的盈利方式，知乎也不会干预这里的内容展现（见图3–3）。

图3–3 知乎timeline

案例2 猫眼电影

图3–4是电影《美人鱼》在猫眼电影的短评列表页，我们可以看到电影在上映7天后已经收到了35万条短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评。

图3–4 猫眼电影《美人鱼》短评列表

案例3 今日头条

今日头条通过算法为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看，每次打开这个App，都能看到自己感兴趣的内容，这就是很好的体验（见图3–5）。

图3–5 今日头条推荐页面

除了官方产出和用户产出之外，一些执行中的细节也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。

如果内容排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适，原本优质的内容在用户看来已经不再优质了，用户很可能立即关闭页面。因为有耐心看完内容的用户越来越少，大家更多的时候只是扫一眼内容而已。

如果运营人员没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的舆论导向，可能会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果评论区的前三条内容含有质疑或谩骂，这很可能毁掉一个项目。

这些执行中的细节看似是小事，但会影响用户的阅读体验以及内容运营的最终效果，所以运营人员要对这些细节给予足够的重视，保证每个环节都执行到位。

关于push的三点看法

push（推送）只是一个普通的功能，每个App都可以发送。发或不发，给谁发或发什么，这些都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力，让用过它的人欲罢不能。因为push是产品直达用户的最近通道，可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动App，是快速提升产品数据的捷径。

所以，对于push资源的管控，甚至比文案和内容本身更重要。肆无忌惮地使用push会伤害用户体验，App卸载率会提高。

一般情况下，push属于内容运营的工作范畴，所以我们详细分析一下push。

完全精准的push是不存在的

很多朋友说，他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等维度，做精准化push。听起来这是一个很好的解决方案，但实际上不可能做到完全精准，肯定会有一定数量的无关用户被覆盖，因为用户的特点太复杂、太不可控了。

即使每天使用Keep的用户也有可能被提醒健身的push打扰，因为用户的作息时间充满了差别；即使是一个十几年的曼联球迷，也不一定喜欢虎扑在比赛过程中不断push进球消息，因为这时候他很可能正在看直播。

不管push的逻辑多么清晰，人群多么细分，push也会打扰到用户。所以，运营人员只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

让每条push都有点儿追求

不管什么类型的App都在盲目追热点，比如跟风使用网络热词做文案。所以，我们看到的是一个个使出浑身力气的标题党，push的内容也毫无创意。

我反对push这样的内容，因为这对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发，push应该体现自己的特点，要有独特且符合产品定位的观点，这就是我说的“有点儿追求”。

毫无差异化的push，不仅用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至导致App被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到push的拉动效果，但看不到push导致的卸载数据，所以才让大家这么无所顾忌。

由高级别员工掌管push资源

对于push来说，不仅标题和内容是重要的，频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以，只有加强对push资源的管控，才能将整体效果最大化。如果让一名普通员工负责push资源的管控，可能会因为视角问题和信息量不足，做出不合理的判断；也有可能因为其他同事或上级施加压力，而被迫push不适合的内容。

如果换成一名高级别员工负责，如经理或总监，那么他们对项目的把控会更到位，接收到的信息更全面，有利于做出更合理的决策，也完全有能力承担更大的压力。

不能量化的收益也有价值

运营是以目标为导向的，以数据为衡量效果的依据。对于社区来说，策划有奖活动，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量；对于电商来说，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。反之，如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益，那么这项措施就没有价值，可以不做。大多数情况是这样的，大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营人员还是会做一些没有直接效果和可量化收益的活动，有的是维持产品正常运转而必须做的；有的是运营人员主观上认为有价值却又很难论证的。

这样的难题一般都出现在内容运营的工作中，我们举三个例子加以说明。

• 启动图。很多App都会围绕启动图做运营策划，从而起到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图，需要持续投入人力，却无法产生量化的收益。

• 内容带动交易。现在的很多电商或交易类产品不再是赤裸裸的销售了，而是通过优质内容辅助用户做消费决策。这一模式对内容质量的要求很高，靠UGC和PGC是达不到要求的，只能依赖官方策划产出，却无法区分哪些交易是通过内容带来的。

• 内容填充。简单地说，内容填充是指运营人员手动填充内容或对内容进行规范化整合。这里的内容是多样化的，包括文字、图片、视频等，应用于社区、音乐、电影等类型的产品中。没有这些内容，产品就无法传达自己的定位和调性，也就没有了灵魂，但每条内容能带来多少用户却无法量化。

以上情况有一个共同的特点，即运营的效果无法量化，并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。

运营是有价值的，但是有时不能直接量化，也就无法描述其作用。比如，员工在公司每上一天班，就可以拿到一天的薪水100元。有薪水是上班的直接收益，薪水的具体数字100元就是量化收益。“直接”代表了前后两者的因果关系，“量化”是指可用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU，所以运营人员做了“每日1元抢购”的活动，期望能够带动DAU的提升。在这里，目标与活动两者存在着直接的因果关系，而且DAU的提升是可以量化的。

我们在这个案例的基础上继续假设，为了提升DAU，除了做活动以外，还可以在各大应用市场做付费推广，以带动新增激活，只要留存不变，就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升，因果关系也很清晰：运营措施（付费推广）→实现路径（新增激活）→最终目标（DAU提升）。

综上所述，没有直接量化的收益，叫作隐性收益；反之，就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的，下面分三种类型来说明。

图片类

图片类一般包括启动图、背景和头像这三类。

启动图的常见玩法及作用是：活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况只是把启动图当作资源位，重在管理而非运营；最后一种情况是内容运营人员应该下功夫的，很多产品在这方面做得很好，下面举几个例子。

案例1 网易新闻

网易新闻请冯仑、陈可辛等人各用一句话来传递网易新闻“有态度”（见图3–6）。

图3–6 网易新闻品牌推广

图3–7是在面对“巴黎恐怖袭击”这样的大事件时，网易新闻做出的响应。它的思路是从人文关怀的角度传递产品的品牌形象。

图3–7 网易新闻对大事件的响应

案例2 闲鱼

闲鱼在科比告别赛当天做的启动图，文案是“永远和你在一起”。其用意是表达虽然科比不在球场上了，但我们还在。此处是否贴切另当别论，但至少它把热点和产品结合起来了，我们能看出运营是有策略的（见图3–8）。

图3–8 闲鱼对大事件的运用

案例3 回家吃饭

运营可以结合的热点，不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件，还包括各种节日，甚至“回家吃饭”利用节气进行运营（如图3–9）。

图3–9 “回家吃饭”对大事件的运用

案例4 UC浏览器

经历过高考的你，看到图3–10这个文艺范儿十足的启动页，应该会对这个浏览器留下很深的印象吧。

图3–10 UC浏览器对大事件的运用

案例5 猫眼电影

猫眼电影每天都会推出一张启动图，内容是电影海报和一句话文案（见图3–11），负责这件事的内容运营人员是一位有几千部观影量并且有审美追求的同学。持续运营一段时间后，人们在社交平台上看到了这样的称赞（见图3–12）。

从这些反馈可以看出，用户会关注和喜欢这三秒钟，甚至有人说，每天打开一次猫眼电影就是为了看启动图。这就相当于一个“文艺版”的签到功能，属于非常典型的隐性收益。

图3–11 猫眼电影对大事件的运用

图3–12 用户对猫眼电影启动图的评价

案例6 天气通

天气通的背景图片都很美，而且可以根据用户所在的地理位置展现附近的标志性建筑（见图3–13）。

背景图片肯定不会自己爬到App上，天气通通过外部合作和用户作品招募，拥有了源源不断的优质图片资源。这就是运营措施带来的收益。

图3–13 天气通背景图片示例

案例7 700bike

700bike（柒佰科技）这个骑行类App的背景图也是由运营人员负责的，包括图片的选取和文案的拟定。运营人员也会根据情况，上线与节日或活动相关的背景图（见图3–14）。这个案例与天气通类似，就不再展开分析了。

图3–14 700bike背景图示例

案例8 在行

想知道页面上的头像有多重要吗？你可以看看下面这两个案例。在行走的是专业路线，而互联网用户对专业度的认知更多依赖直观的感受。比如，给力的文字描述或者专业感十足的照片。

从图3–15可看出，在行的行家的照片是有固定规范的，比如必须是正面半身近照等。为了执行这样的规范，在行专门请摄影师给行家免费拍照。只有参加拍照的行家才能有上推荐位的资格。

内容带动交易

如果销售类产品拼的是商品和价格，那么这个领域里大多数商家都没有核心竞争力，最典型的例子就是海淘。所以，很多海淘类产品都开始做内容运营，希望以此能带动交易，并且与其他竞品差异化。其核心策略是通过内容赋予商品更多的意义，比如传达情怀或讲述感人的故事等，给用户更多消费的理由，不只是比价。在执行过程中，需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益很清晰，就是交易额或利润，但内容运营很难衡量收益。

图3–15 　在行行家头像示例

如果页面UV高，可能是因为商品价格便宜，有吸引力，不一定是内容带动的，甚至用户根本没看内容。如果页面UV低，可能是因为商品没有吸引力，但也有可能是内容做得不够出彩。简单来说，内容对交易到底有多少直接影响是无法衡量的。下面两个案例就存在这样的问题。

案例1 礼物说

图3–16 礼物说页面

这类案例很常见，随便打开一个购物类App就能看到（见图3–16）。有价值的内容为用户提供更多购买理由，转化更多交易用户，所以运营人员需要不断推出优质的内容。

案例2 猫眼电影

图3–17是某部电影的策划页面的一部分。页面中的“戳这里”是购票入口，属于典型的内容带动交易的案例。

图3–17 猫眼电影活动页面

内容填充

在某种情况下，需要由运营人工填充或编辑内容，完成产品的内容建设。但是投入的运营人力对产品带来的收益率，是无法量化的。

案例1 猫眼电影

图3–18 电影类App页面示例

就电影类App来说，电影信息可以通过抓取或合作引入，但要做到专业、规范、有特色就一定要由运营人员予以加工。图3–18是《X战警》在四个电影App中的演员列表，对比视觉效果，可以明显看出第一个更规范、更整齐，整体效果最好。而其他三个，有半身照也有大头照，而且面部在照片中的位置高低不同，这样就显得很乱，影响整体效果。

第一个演员列表来自猫眼电影。为了达到这个效果，猫眼电影持续投入一定数量的人力搜集和处理照片，让每张照片都能满足要求。虽然这一行为不能从数据上衡量效果，但是对用户体验有显而易见的提升，所以还是有价值的。

案例2 网易云音乐

音乐类App也是如此。为了保证曲目归类的合理性，很多音乐App聘请音乐专业的学生给每一条曲目加标签。这样做的好处是推荐给用户的音乐会更精准，这是用户体验的核心环节（见图3–19）。

图3–19 网易云音乐标签

看完以上12个案例，相信大家对隐性收益价值的理解会更深，我们可以总结出三点结论。

隐性收益是有价值的

数据不是衡量运营是否有效的唯一标准，而是作为判断标准的工具。所以，绝不能因为数据不能支持效果，就认为某个行为没价值。对数据的依赖要适度，要分场景。单纯围绕数据做决策很容易跑偏，也可能会丧失一些很好的机会。

人类智慧才是社会前进的动力，只看数据而不相信人的主观认知，就会走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有效，就不能死守论证过程。隐性收益也是收益，是有价值的。

决策是关键环节

虽然主观判断是重要且有价值的，但前提是个人有能力做出合理的决策。决策者在做主观判断时，可能没有成功经验佐证，也毫无规律可循，完全依赖决策者的个人素质，也会受其他客观因素的影响。因此，一个优秀的决策者也有可能做出错误的决策。

所以，运营人员在做出决策时，要有试错的心理准备，有承受失败的胸怀，最重要的是有及时调整和止损的能力。

追求更好的效果和体验

为了保证隐性收益的存在，就必须杜绝急功近利或唯KPI的做法，与更多有追求的员工一起工作，保持相对宽松和自由的团队氛围。

与隐性收益相关的工作，一般不属于基础工作，而是为了追求更好的效果和体验。比如启动图，我们完全可以不花费这么多时间去策划，也不会影响用户使用核心功能；再比如电影库，即使不做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等功能，也不影响用户查询信息。但是，一旦做了这些工作，就可以把产品体验提升到一个更高的层次。

如果一味追求显性收益，只顾盯着自己的KPI，就可能出现大家各扫门前雪，而不积极探索的情况。这种不思进取的风气对公司来说是非常可怕的。

有所为和有所不为

做内容运营必须要有原则，而不仅仅充当一个内容填充者，才能赋予产品灵魂。因为用户只有感受到产品的灵魂，才有可能认可和记住这个产品。反之，如果内容运营无原则、无节操、无底线，盲目跟风追热点，产品就会变成品牌形象不清晰、没有良好的用户氛围、没有调性的无魂之物，没有任何关注和使用的价值。这也是很多产品看似做了很多运营，但始终没有效果的重要原因。

想要在内容运营中坚守原则，一定要做到所为而有所不为。就像做人一样，选择做哪件事、从什么角度展开、目标群体是谁，这些不同的选择带来的结果是有本质区别的。有所为而有所不为，就是这个选择的过程。

依据什么做出选择，肯定没有明确的执行规范。基本思路是，运营人员要从产品和内容的定位延伸出产品想传递的内容调性和三观。我们举例来说明这一点。

之前在电影圈有一个热点事件：《百鸟朝凤》的制片人方励下跪寻求支持。这件事在当时极具争议，社会上有很多不同的看法。作为运营人员，怎么看待这件事，就决定了采取怎样的角度和运营措施。毕竟在此之前，并没有与此事件对应的方法论教你如何应对，也没有类似的案例去效仿。

我认可这个观点：电影与下跪是无关的两件事，不能因为方励下跪就去看他的电影，反之亦然，二者之间没有逻辑关系。制片方如果希望票房好，就应该做好与电影本身相关的那些事，如制片、发行、营销、售票。如果该做的都做了，但由于一些客观条件的制约，导致排片少、票房差，这就是多种因素导致的。下跪不应该当作提升票房的办法，这是道德绑架。假设我们喊着支持国产文艺片的口号支持方励这个做法，都去看《百鸟朝凤》。那么下次一定还会有其他人来效仿。到时候中国电影就不是拼质量，而是拼膝盖，变成了恶性循环。果不其然，方励下跪几天后，效仿的人就出现了。那么，之前支持方励的朋友，要不要也支持这位效仿者呢？

对这一事件的观点的正确与否不是最重要的，重要的是观点要建立在三观（世界观、人生观、价值观）正确且有独立思考能力的基础上，不要人云亦云。

参照上述原则，针对这一事件的运营策略就是保证及时报道，但绝不支持，从中立的角度引导用户参与讨论。我们列举几个媒体的报道，可以看出各家的态度。

《人民日报》明确表示反对（见图3–20）：

图3–20 《人民日报》对方励下跪的评论