社群文化是如何吸引无数松散的小组、用户，并使之牢牢凝聚在大型社群（或者企业产品、品牌推动的虚拟社群）之下的？社群文化又是如何产生的？

出征吧！帝吧

2016年年初，贴吧用户成功制造了一起“出征脸书”的大事件。事情的起因是韩国一家演艺公司旗下某位艺人的不当言论。尽管该艺人公开道歉，但其在脸书上的表态和公开道歉信息截然不同，引发了多位艺人、众多粉丝、不同立场的网友，甚至政客之间的互相攻击。在这样的背景下，“李毅吧”——贴吧最大的主题吧——的网友在三个脸书账号下表达自己的观点。

与此同时，斗鱼、龙珠等众多平台直播战况（直播内容主要为各类教程，例如怎么开通脸书账号等）。12个小时内，其中一个账号的脸书主页收到近40 000条评论。

事后有人估算，出征期间平均每分钟有6 000个新帖子提交，贴吧共有200万新增用户参与了这次活动，全部参与用户数量保守估计在千万以上。

这次事件受到了主流传统媒体的广泛关注。海外媒体《经济学人》在一篇题为《开启新一轮两岸互联网交流》的报道里阐述了这些内容的不同：

“用户原本可能想使用更加过激的言辞，但行动组织者制定了一系列规则以维护阵营的形象，包括禁止使用谩骂或过多恐吓性质的语言。”大部分内容都是转发别人的评论，只有少量原创。……参加事件的群体不仅包括身在中国的学生，还有美国、加拿大、爱尔兰、英国、日本等地的中国留学生。很多是几天前新注册的账号。

媒体还注意到了良好的组织性，“出征”的网友们被组织者分在不同组别中，包括：

表情包组。制作网友们发布信息时所需的各种表情包。

翻译组。海外各种外文信息的实时翻译。

辩论组。当一些海外网友发表了需要详细讨论的信息时，辩论组成员迅速将需要做出回应的信息整理出来，提供给有需要的网友。

招募组。在各大社交网络、贴吧小组、微博邀请网友加入，此次参与远征的不仅仅是贴吧，还云集了包括天涯、豆瓣、微博等在内的不同平台网友。

爆破组。有些信息是手工发表，有些则需要技术人员来编写代码，一次发表在许多账号上。

此外，还有一个指挥部（两个管理总群和一个前线群）。

这个现象和我们在微博上看到的一些热门社会话题中总是充满谩骂的现象截然相反。是什么让这些用户像一个群体般行动呢？

2017年春节后，我飞往广州拜访英三嘉哥和他讨论此事。他的身份非常特殊——“李毅吧”吧主、吧主们的吧主，在协助百度担任“吧主学院”这个主题吧的吧主工作。从2012年开始，英三嘉哥就开始担任“风暴英雄”“贴吧大神”等主题吧吧主，后进入“守望先锋”主题吧，从2014年开始担任“李毅吧”吧主至今。

因为主题口号是“努力，主宰自己的命运，众人皆帝”，“李毅吧”又被简称为“帝吧”。目前共有关注用户2 767万人，累计发帖超过10亿条。在贴吧中，“帝吧”这个名字甚至比“李毅吧”的原名更受认可。

英三嘉哥回溯了整个事件，告诉我“出征”事件并非由吧主和贴吧推动。相反，这是一个偶然发生的事件：

出征当天，一个普通网友在新浪微博上发出号召，此后扩散到“帝吧”并得到了一个16级高阶账号及部分普通账号的回应。贴吧用户的最高级别为18级。以“帝吧”为例，迄今为止共有3个18级吧友（按照运营规划，吧友若要达到这一等级，至少需要在5年时间内每天都保持高度活跃。在“帝吧”，英三嘉哥是第一个达到这个等级的吧友）、4个17级吧友、26个16级吧友、200多个15级吧友，可见这些高阶账号的稀缺性。因此，16级账号多被称为“大神”。高阶账号的介入引起了吧友的关注。有意思的是，部分跟帖账号被误以为是水军，导致帖子迅速被吧主删除，曾一度引起大神的不满。

从微博上发起号召，到在“帝吧”激起涟漪，再到迅速吸引数个社交网络用户云集而来，直至“出征”成功，这一切不过发生在短短数小时内。此后才有不少吧主参与进来（包括英三嘉哥等），通过划分不同小组来引导网友。有参与者对当时报道此事的Pingwest网编辑说，正好看到了信息就自愿加入进来——大量用户只是看到了相关信息，就毫不犹豫地参与进来，并愿意按照自己的特长贡献力量。

只有这样才能证明自己做了件很伟大的事情

“出征”期间，英三嘉哥也经常和吧友们聊他们为什么愿意参加，并积极主动承担许多工作，甚至是从其他社交平台主动云集而来。有吧友这样回答他：

“我这种没人关注的人，只有这么做，才能证明自己做了件很伟大的事情。”

这番话让我们仿佛看见历史的重演。吴晓波在《腾讯传》中也曾记录了这样一个时刻，那是腾讯推出QQ秀产品（虚拟形象系统）时的用户需求讨论。我在腾讯工作时曾向这个产品的负责人顾思斌（今天已经是微影公司总裁）求教过这款产品的历史背景，在腾讯互联网收入的来源中，QQ秀一度占到前三，可见这项业务带来的收入量级有多大。吴晓波这样记录道：

QQ秀的早期使用者，大部分是15～25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制，在社会组织里被忽视和边缘化；因为激素的作用，他们又渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现。

QQ秀的诞生，让这种需求得到了一次展示的机会。……当我们看到马化腾的那个年轻牛仔形象的时候，几乎可以确认，在他的内心里生长着一个“不羁的牛仔”，或许连他自己也是第一次意识到。这是一种非常美妙而怪异的生命体验，你无法在其他的场合，以其他的方式实现。

QQ秀于2003年1月正式推出。那些15～25岁的年轻人，在14年后的今天已经是29～39岁，年龄最大的即将步入中年。这些过去的年轻人已经成为今天互联网主流人群，有些已经在各大公司担任高管。不过，显然14年后的新“年轻人”在需求上没有任何变化，他们仍然渴望被认可，渴望找到属于自己的族群。只是在表现形式上，由“虚拟形象”变成了参与一个“大事件”。

如果详加对比，还是能看到过去的年轻人和现在的年轻人之间有巨大的不同。过去的“年轻人”热衷于“展示”自己与他人的不同，因此成就了“QQ秀”这样的产品。而现在，年轻人更热衷于自己寻找、自己发起、自己去实现这些“大事件”。

贴吧这个产品的神奇之处是，它始终保持着对年轻用户的吸引力。2013年，我曾经浏览过贴吧的用户画像数据，那时贴吧用户中“80后”“90后”“00后”占全部用户的90%，其中“90后”用户占总用户的70%。到了2017年，当再度浏览这些数据时，我发现“95后”占到了总用户的70%以上。“铁打的产品，流水的年轻人”。他们在“爆吧”“出征”这样的大事件上，成功塑造了属于自己的文化。

“我想做件伟大的事情”是典型的荣誉驱动和事件驱动的结合。尽管我们用了一个完整的章节阐述荣誉驱动所引发的“小池塘里的大鱼”现象，但荣誉驱动完全值得再深入讨论。荣誉不仅仅是指小小的“排名第几”或“超过了百分之多少的用户”，还包括可以自豪地说“这件大事是我做的”。

日常运营中，人们常将“荣誉驱动”和“利益驱动”进行比较，得出以下结论：

利益驱动不如荣誉驱动。

如果能够给用户一个参与“大事件”的荣誉和机会，或者让他通过比较和竞争成功塑造自己想要的形象或地位，由此产生的驱动力会远远大于给他金钱所产生的驱动力。如果仅仅是比较/竞争，则是荣誉驱动在发挥作用。如果加入了“大事件”，那么荣誉驱动和事件驱动就被结合在了一起，爆发出了更大的影响力。

从贴吧中来：社群文化是如何诞生的？

“出征”和过去的“爆吧”如出一辙：“爆吧”是网友在贴吧平台上的行为，“出征”是跨平台乃至跨国界的行为。在过去几年中，“爆吧”是贴吧中最具标签性的现象。

百度百科在“爆吧”词条下对历年来的爆吧事件做了系统梳理。其中最早的“爆吧”发生在“帝吧”和“李宇春吧”之间（2007年6月），前者因为球员李毅一句“我的护球像亨利”而一下子激起了球迷的调侃，继而“开黑”，成为贴吧中最受关注的存在；后者和流行文化（超女现象）的结合，成为当时贴吧崛起的重大契机，是贴吧数年以来的“粉丝文化”根据地。用户分别涌入对方主题吧，以发布大量无意义帖子的方式，来达到让正常用户无法浏览、发布主题的目的，这一做法被称为“爆吧”。谁能想到两大主题吧之间的爆吧大战影响了之后10年，以至于每年都会发生多起爆吧事件。

同年8月，许多网友在某位艺人的主题吧中爆吧，百科百科对此有着明确的描述，“对爆吧者而言，爆吧行为是一种情绪的宣泄，更是一种游戏，在这个虚拟的世界中，他们以此显示力量。”当这种力量的显示变得触手可及时，“年轻人”们就开始乐此不疲，乃至突破了不同贴吧、小圈子、社交平台。

“宣泄和表达，从中找到共鸣和认知感”，这些关键词一旦开启就会自然生长，开始继续孕育新鲜事物。英三嘉哥和我梳理了贴吧文化的形成过程。他认为，大家对喜欢的东西开始有了不同的解构，开始各种“黑”和“自黑”、自我嘲讽。“不再认为社会上的金钱、地位、名誉会让自己高人一等，吧友开始认可‘我就是宇宙一尘埃，我也可以吃路边摊’的观点，以平凡人自诩。”这种文化后来被称为“草根文化”。“自黑”和“草根文化”一度成为贴吧文化的另一个代名词。英三嘉哥这样理解文化的不断发酵和形成：“用户很明白自己要什么，只是暂时不被主流认同。 ”

粉丝文化发展为自黑的草根文化，又迅速发酵成共同制造一起大事件的文化。这和社交网络用户定义自己的方式极其类似。最初以信任为底层机制的社交网络，在时间货币不断积累的情况下，发展出了用“买买买”来定义身份的新方式。

现在，新一代“年轻人”在继续崛起，被认可的需求可能再度发生变化。英三嘉哥观察到，在贴吧中新的“年轻人”开始对曾经盛行一时的自黑文化不感兴趣了，甚至连“爆吧”和“出征”这样的大事件也在逐渐淡化，就像曾经年轻的我们如今也不再讨论QQ秀一样。在百度百科，关于“爆吧”的持续更新，到2016年4月就戛然而止了。或许未来还会有新的网友提交更新，但持续一年多的沉默已经表明这个人群对“爆吧”早已意兴阑珊。成长起来的新一波“年轻人”开始对“二次元”表达了更为浓厚的兴趣，“二次元”展露了许多新的文化迹象。

回到“出征”和“爆吧”中来。媒体率先在“出征”事件中看到组织者们将网友分在不同的组别，用以撬动一个大规模的网络事件，这些是典型的强运营。当人群明确时，强运营会率先造就社群文化。

许多明星贴吧就明确规定，发帖必须遵守一定的格式。这些约束会对新人造成非常强的影响，最后一路沿袭下来。我们此前在社群分类的讨论中提到了豆瓣小组中的“咆哮组”，每个帖子都必须带上诸多感叹号，就像用户正在咆哮那样，这也成为一种文化现象。一些网站则用强而细的规则约束所有用户，这可以在降低成本之余获得收入，也意外形成了“感谢”文化——每个用户都彬彬有礼。

那么，如果面对不明确的人群，采用“弱运营”风格的社群，如何形成属于自己的社群文化呢？我们回到贴吧中去看看。在百度贴吧还有许多非常有意思的社群文化，广为人知的有如下几种：

·混个脸熟。常见于新人进入贴吧后打招呼、自我介绍等行为，目的是为了融入贴吧。贴吧甚至将用户分成两种，经常互动、打招呼的用户被称为“脸熟党”，贡献优质内容的用户被称为“名人党”。

·“新人没人权”。新用户发的帖子即使内容很好，也会秒沉。而12级以上老玩家发的主题帖子哪怕是一句“呵呵”，也会有许多用户跟着回复“呵呵”。关系仍会对用户产生一定影响。

·百度镇楼。用户早期认为，新帖主题加上这句话后就不会被删除，因此大部分主题帖的第一楼都会是这句话。

·15字回复。贴吧用户曾认为回复帖子不足15个字时，不会累积贴吧经验值，因此故意将一些回复凑成15个字，例如“你们见过这么整齐的15个字吗”“这么整齐的15个字人家最喜欢了”“他们都说打出15个字才是最标准的”“我也没办法因为我要打15个字啊”等，没想到意外成为一种文化。

·一本正经地胡说八道。讲述者一本正经地讲述着显然十分荒诞、违背常识、不可能真实的故事。

·签名文化。将签名档设计得个性十足。

我向贴吧的运营负责人彭梧求教这些文化诞生的原因。彭梧也是知名媒体人，后来加入百度贴吧，负责运营部门。他认为，这和权力是否掌握在用户手上有很大关系。

贴吧的权力掌握在用户手上，甚至连吧主（吧主更多是社群意见领袖，而不是权力拥有者）都可以被大家投票罢免，过去几大贴吧中都发生过无数次这样的事。包括我们刚才提到的“帝吧”，吧主更是被更换了数轮，其中几次吧主的变更还在贴吧用户中掀起轩然大波。历史上发生在“李宇春吧”和“帝吧”吧友之间的第一次“爆吧”事件，就和吧主更替有着很深的关联。

与强运营相比，权力掌握在用户手上的主题吧迸发出更为炫目和多样的社群文化，社群文化层出不穷，这一点恐怕连贴吧当年的缔造者都没有想到。

在贴吧中，每天都有信息发布的主题吧超过百万个，其中活跃用户在1 000名以上的主题吧超过10万个。每个主题贴吧的访问高峰发生在新信息发布后的一个小时，用户们会围绕这些主题进行深度讨论。用户习惯主动表达或参与表达，“不在意发的是什么，而在意有没有发”。这种用户习惯“催生”了许多有意思的事件和现象，即成员在贴吧里充分活跃、频繁互动时，脱口而出或即兴而为的发言，就会使大家产生共鸣，进而迅速地如病毒般扩散开来。从一个小人群、小圈子的认可，变成全体成员的接纳。“出征”事件和“草根文化”的兴起，都可以说是这样的意外“涌现”。

“出征”这个乌龙事件何尝不是如此，“帝吧意外成为背锅侠”。这时需要的是平台或者团队的发现之眼，即如何将这些“标杆”迅速挖掘出来（标杆运营）。一旦社群文化形成，就像有了一个个指引的路标，成员也就知道什么将是“大事件”，以及应该如何去为此努力实现。

“让人们愉快地消耗对方时间”，不仅极大地促进了用户活跃，还会协助多样文化的形成，再度将用户强有力地联系在一起。

不过，显然在对“吧主”的定义和思考上，百度也一直在摇摆和调整。过去贴吧对于吧主的定义，大多是“组织”的管理者和协调者——他们视每个贴吧为一个组织。管理是指“及时处理吧内的不和谐音，维护吧内秩序”，协调是为大家服务好。当权力掌握在网友手上时，吧主更多是在扮演“协调者”的角色，吧友无须在意吧主是谁，表达诉求、寻找共鸣和认同感才最重要。但当平台希望握有更大“权力”，又期望吧主在“管理者”角色上更进一步，甚至是平台对吧主的管理上更进一步时，就会产生一些新的波折和调整。早期，百度贴吧官方制定了《百度贴吧吧主制度》与《百度贴吧吧主指导细则》，并提供培训与奖励机制，为吧主的行为做了指引和规范。近期则发生了贴吧为吧主制定KPI（关键绩效指标）的传闻。究其原因，仍是“权力在谁手上”的变化。

“权力在谁手上”是一件现在触摸不到，却又非常重要的事情。我们在“连接者”章节中讨论了狼人杀英雄榜的案例，其中运营者多次将权力下放给法官，包括发起狼人杀排位赛、认证法官等，这个举措让这款小游戏的用户在早期迅速增长。微播易和自媒体打交道时经常会被问及该聚焦在什么自媒体平台合适，过去几年中我们给出最多的答案恰恰是参照以下这条标准：

如果权力在自媒体和用户的手上，就毫不犹豫地倾斜聚焦。因为只有这样，用户才可以自由选择关注什么账号和内容，自媒体也才可以自由判断发布什么内容最能吸引、满足和长期留存粉丝。不断优化的结果是优质内容和优秀团队会越走越远。

金庸小说是社群运营最好的教科书

社群文化会催生出几种发挥作用的机制，以便将无数小社群和无数成员聚拢在自己麾下。金庸在《鹿鼎记》中对韦小宝拜陈近南为师，出任青木堂香主时“开香堂”仪式的描写，就将这些机制充分展露出来：

这时李力世进来回报，香堂已经设好。陈近南引着众人来到后堂。韦小宝见一张板桌上供着两个灵牌，中间一个写着“大明天子之位”，侧边一个写着“大明延平郡王、招讨大将军郑之位”，板桌上供着一个猪头、一个羊头、一只鸡、一尾鱼，插着七枝香。众人一齐跪下，向灵位拜了。蔡德忠在供桌上取过一张白纸，朗声读道：

“天地万有，回复大明，灭绝胡虏。吾人当同生同死，仿桃园故事，约为兄弟，姓洪名金兰，合为一家。拜天为父，拜地为母，日为兄，月为姊妹，复拜五祖及始祖万云龙为洪家之全神灵。吾人以甲寅七月二十五日丑时为生时。凡昔二京十三省，当一心同体。今朝廷王侯非王侯，将相非将相，人心动摇，即为明朝回复，胡虏剿灭之天兆。吾人当行陈近南之命令，历五湖四海，以求英雄豪杰。焚香设誓，顺天行道，恢复明朝，报仇雪耻。歃血誓盟，神明降鉴。”

蔡德忠念罢演词，解释道：“韦兄弟，这番话中所说桃园结义的故事，你知道吗？”韦小宝道：“刘关张桃园三结义，不愿同年同月同日生，但愿同年同月同日死。”蔡德忠道：“对了，你入了天地会，大家便都是兄弟了。我们和总舵主是兄弟，你拜了他老人家为师，大家是你的伯伯叔叔，因此你见了我们要磕头。但从今而后，大家都是兄弟，你就不用再向我们磕头了。”韦小宝应道：“是。”心想：“那好得很。”

蔡德忠道：“我们天地会，又称为洪门，洪就是明太祖的年号洪武。姓洪名金兰，就是洪门兄弟的意思。我洪门尊万云龙为始祖，那万云龙，就是国姓爷了。一来国姓爷真姓真名，兄弟们不敢随便乱叫；二来如果鞑子的鹰爪们听了诸多不便，所以兄弟之间，称国姓爷为万云龙。‘万’便是千千万万人，‘云龙’是云从龙。千千万万人保定大明天子，恢复我锦绣江山。韦兄弟，这是本会的秘密，可不能跟会外的朋友说起，就算茅十八爷是你的好朋友、好兄弟，也是不能跟他说的。”韦小宝点头道：“我知道了。茅大哥挺想入咱们天地会，咱们能让他入会吗？”蔡德忠道：“日后韦兄弟可以做他的接引人，会中再派人详细查察之后，那自然也是可以的。”

蔡德忠又道：“七月二十五日丑时，是本会创立的日子时辰。本会五祖，乃是我军在江宁殉难的五位大将，第一位姓甘名辉。想当年我大军攻打江宁，我统率镇兵，奉了总舵主军师之命，埋伏在江宁西城门外，鞑子兵……”他一说到当年攻打江宁府，指手画脚，不由得越说越远。

马超光微笑插嘴：“蔡香主，攻打江宁府之事，咱们慢慢再说不迟。”

蔡德忠一笑，伸手轻轻一弹自己额头，道：“对，对，一说起旧事，就是没了没完。现下我读‘三点革命诗’，我读一句，你跟着念一句。”当下读诗道：“三点暗藏革命宗，入我洪门莫通风。养成锐势从仇日，誓灭清朝一扫空。”韦小宝跟着念了。

蔡德忠道：“我这洪门的洪字，其实就是我们汉人的‘汉’字，我汉人的江山给鞑子占了，没了土地，‘汉’字中去了个‘土’字，便是‘洪’字了。”当下将会中的三十六条誓词、十禁十刑、二十一条守则，都向韦小宝解释明白，大抵是忠心义气，孝顺父母，和睦乡党，兄弟一家，患难相助等等。若有泄漏机密，扳连兄弟，投降官府，奸淫掳掠，欺侮孤弱，言而无信，吞没公款等情由，轻则割耳、责打，重则大卸八块，断首分尸。

韦小宝一一凛遵，发誓不敢有违。他这次是真心诚意，发誓时并不捣鬼。

马超兴取过一大碗酒来，用针在左手中指上一刺，将血滴入酒中。陈近南等人了都刺了血，最后韦小宝刺血入酒，各人喝了一口血酒，入会仪典告成。众人和他拉手相抱，甚是亲热。韦小宝全身热乎乎地，只觉从今而后，在这世上再也不是无依无靠。

在金庸的描写中，我们看到了社群所强调的“强规则”和“强运营”（三十六条誓词、十禁十刑、二十一条守则，及违反将会受到什么惩处等），以及社群是如何构建的。（“咱们大军留在江南的甚多，无法都退回台湾，有些退到厦门，那也只是一小部分，因此总舵主奉国姓爷之命，留在中土，成立天地会，联络国姓爷的旧部。凡是曾随国姓爷攻打江浙的兵将，自然都成为会中兄弟，不必由人接引，也不须察看。但若外人要入会，就得查察明白，以防有奸细混入。”）更重要的是，这一段故事提到了既支撑社群文化，又协助社群文化发生作用的几个关键要素：

·故事。借着开香堂的时机，蔡德忠向韦小宝详细讲明了天地会的历史和由来，以及几场足够流传后世的大战役（想当年我大军攻打江宁……）。

·充满仪式感的活动。“开香堂”本身就是一个严肃的活动。此后韦小宝混入神龙教被委任为白龙门掌门使时，神龙教也曾开过“香堂”，不过形式简单许多，不如天地会来得详细。

·涌现出独有的“语言”。如蔡德忠介绍了“万云龙”的由来。在金庸的多部武侠小说中，帮会“切口”是最常见的形式之一，除非帮会中人，否则外人根本不知道人们在说什么。

·竞争。天地会开宗明义“反清复明”。不同人群之间的竞争给社群带来的活力，我们在“小池塘里的大鱼”章节中有深入描述。综观社交网络和过去的BBS，哪怕是一些很无聊的冲突，也会迅速导致人群划分出帮派。

·归属感。“韦小宝一一凛遵，发誓不敢有违。他这次是真心诚意，发誓时并不捣鬼……韦小宝全身热乎乎地，只觉从今而后，在这世上再也不是无依无靠。”社群的归属感对成员来说十分重要。很多时候，各项社群机制联合发生作用的结果，就是塑造和形成了一种“归属感”。

·模拟关系。入会之后，韦小宝就和这些“叔叔伯伯”们成了兄弟，再也不用磕头行大礼了。

这些机制很关键！

不仅金庸这样描写。台湾学者王明珂在其1997年出版的《华夏边缘：历史记忆与族群认同》中探讨了一个民族如何实现自身发展的话题。他认为“（文化）是人群用来表现主观族群认同的工具”，“人群的发展与重组以结构性失忆及强化新集体记忆来达成”。

“可供集体回忆的家庭故事，成为一个家庭的历史；重复讲述这些故事成为家庭的传统，有助于强化家庭成员间的凝聚。在引进新成员的过程中，一方面候选的新成员被不断告知旧的家庭故事（如情侣们互诉自己家中的过往琐事）；另一方面，以不寻常的、令人印象深刻的方式（如情侣们的疯狂举止，大规模的宾客庆祝，或特殊的结婚仪式等），创造并保存新的集体记忆。”“一个族群，常以共同的仪式来定期或不定期地加强集体记忆，或以建立永久性的实质纪念物来维持集体记忆，或民族国家以历史教育来制度化地传递此集体记忆。”

以色列人尤瓦尔·赫拉利在他于2012年出版的《人类简史：从动物到上帝》中也重复了这个观点。他说，“智人是怎么跨过这个门槛值（指150人的邓巴数，每个人最多只能维系150人的关系链），最后创造出了有数万居民的城市、有上亿人口的帝国？这里的秘密很可能就在于虚构的故事。就算大批互不相识的人，只要同样相信某个故事，就能共同合作。”类似表述还有，“人类和黑猩猩之间真正不同的地方就在于那些虚构的故事，它像胶水一样把千千万万的个人、家庭和群体结合在一起。”

如蔡德忠经常念叨攻打江宁府之事一样，索尼部族的族人在获得荣耀、声望之后，想必会不断向四邻炫耀、向子孙讲起；出征脸书、爆吧这样的大事件，变成了贴吧用户经常聊起的传奇……故事可以说是事件驱动的结果，不仅吸引成员去完成一个“大事件”，还会变成广泛传播的故事和记忆，继而经过外部媒体报道，再度获得社群创新和壮大的机会。

这些都是典型的“故事”和“仪式感活动”的实际运用，它们帮助吸纳和转化新成员，建立起认同感。这在我们身边也时常发生，例如每年年底和春节前夕，许多公司都会组织自己的年底聚会，正是典型的、定期举办的、用以加强集体记忆的大型活动；加入某个俱乐部时，会有介绍环节和一个小小的欢迎仪式；有些美国大学社团招新会要求加入者通过一个个挑战性环节，这样才可以成为新成员。

在社交网络中，这类“仪式感”的行为有了更多变化。如“快手”上有一个网红家族（现在，旨在聚拢和服务更多网红的公会家族已经非常普遍）叫“天安社”，每个成员都在自己名字前加上了“天安”这个称谓，这也是一种“仪式”。这个玩法其实就是从网络游戏、QQ中承袭而来的。许多游戏和QQ玩家在形成社群时，会在昵称前统一加上前缀，用以宣示自己的身份。

关于社群由来的故事还能支持多重解读。活动中所形成的“故事”和“记忆”，在不断的传播扩散中变成素材，被成员和外部人员做出各种不一样的解读。组织者的解读是为了传播之需，成员们的各自解读则能够将一个故事扩散出去，继而影响并吸引到更多社群以外的人。外部成员的讨论再度让这些信息发酵扩散（让人们讨论你）。

社群语言方式

直播语境中的“666”（源于直播中一些东北籍主播经常对粉丝喊道：“老铁双击666”，用以拉动粉丝互动）、贴吧语境中的“挽尊”（用回复评论的方式帮网友挽救帖子）、“一楼度娘”（第一楼回复送给百度的意思）、“23333”（捶地大笑的意思）、豆瓣八卦组的“八组鹅”等，都是在各自社群语境下涌现出来的、只有参与者才熟悉的“语言”方式。如果有些用户听到这类话语而懵然不知，就可以判定自己与他们不是“同一类人”了。

前文提到的“帝吧”意外“背锅”的“脸书出征”事件，还可以被看成是表情包的胜利，或者是表情包文化向海外网友的一次密集展示。此次“出征”的网友们制作了大量表情图（里面不乏非常好玩的逗图），将一件严肃的事情用有趣的方式表达出来，同时表达自己对祖国的热爱。我们通过观察年轻用户发现，用图片表达比用文字表达更顺畅，甚至在不同用户之间还会进行“斗图”，就像“斗舞”那样互相进行比拼。这种方式充满了这个时代年轻人独有的特征，在“出征”过程中甚至吸引了许多海外网友前来询问，希望能收集这些表情包。这些表情包也是贴吧用户和年轻用户的独有“语言”。

模拟关系

“模拟关系”是社群文化中最常使用的工具之一，能发挥巨大价值，却也最常被忽略。

所谓模拟关系，我们仍可从《华夏边缘：历史记忆与族群认同》中得到启发。王明珂认为，许多族群成员间的感情联系是在模拟某种血缘与继嗣关系，“我们由族群成员间的互称可以看出来：中国人互称为同胞，在英语中‘brothers and sisters’（兄弟姐妹们）也被用来称呼与自己有共同族源的人。这些称呼，即说明了族群感情在于模拟同胞手足之情。”

如我身处的“双志精英会”——这个社群创建于2012年，迄今吸引了近万名各行各业的企业家、影视明星等，大家经常在一起互相讨论、研习企业管理与互联网的最新发展趋势。社群组织者为成员之间见面相处做了一些规定，如制定群口号“人生若只如初见，我必待你胜家人”，并要求所有成员之间互称“师兄”，以示互相学习，互相砥砺。有时，微信好友数量过多，无法辨识每一位好友时，一句“师兄”足以让大家迅速确认这是来自双志的好友。

腾讯员工将自己称为“企鹅”，腾讯公司则被戏称为“鹅厂”；小米称自己的用户为“米粉”；李宇春所到之处，“玉米”的狂热就足够让其演唱会大卖特卖；TFBOYS（加油少年组合）的粉丝从他们的一首歌的歌词“四叶草在未来唯美盛开”中获得灵感，将自己称为“四叶草”，表达了团体三人及粉丝第四人共同组成四叶草一起成长的意思；鹿晗的粉丝团“鹿饭”们，则爆发出了让媒体惊叹的强大的自组织能力。

社群成员之间互相模拟关系，毫无疑问会消除陌生感，使相互关系更加紧密。

不过，这仅仅是最基础的运用，模拟关系会协助社群爆发出意想不到的能量。

日本AKB48女团背后的模拟关系

2017年5月，AKB48刚刚举办了她们的第9次总选举，这个诞生于2005年的女子社团在今天毫无疑问地主宰着日本娱乐界，成为诸多艺人团体学习的对象。2009年，王一凡开始深度研究AKB48现象，并在3年后（2012年）以“海尔凯特”为笔名陆续发表累计超过40万字的连载博文《AKB48—21世纪的丑小鸭传说》。此后，他还一度加入AKB48经纪公司Office48任职。

在对AKB48运营策略的观察中，他充分提到了“比较”和“团队竞争”的运用，他将这些归纳为帮助AKB48迅速崛起的“三张牌”：

第一张牌，“代演”。

在每晚一场、周末连演三场的长期公演中，难免会出现成员请假的情况。在以前只有一批演员的时候，这种状况是无解的，无论做什么样的临时调整，舞台上都少个人。现在有两支队伍了，如果A组有人请假，K组来补上相应的位置就是。对于K组来说，这相当于直接参加了A组的演出。她们可以利用这个机会，对尚不了解自己的歌迷们好好做一次展示，甚至直接把A组的歌迷拉到自己这边来。

第二张牌，“乱入事件”。

2006年4月8日，高桥南以当天是她生日为名，突然冲上K组正在演出的舞台，站在K组的前面把剩下的歌全部唱完，K组一下子全体变成了她的伴舞。

一个月后，在A组的第二季公演过程中，大岛优子也突然跑上舞台，同样以迅雷不及掩耳之势耍了一段个人秀，然后迅速撤退。这种看似捣乱的做法，显然是在秋元康（AKB48创始人）的授意下做的。其目的当然是要在歌迷中制造“A组和K组谁也不服谁，互相踢场子”的印象。

第三张牌，“握手会”。

因一次音响事故而诞生的握手会，已经成为AKB48的固定项目。随着歌迷人数的增加，出于时间、安全等多方面因素考虑，握手会上每个歌迷和偶像交流的时间只有短短几秒，一旦超时就会被保安拉开。

但在某次为K组专门举办的握手会上，这种时间限制被临时取消了，现场几百位歌迷和K组的成员们面对面站着开了个茶话会，痛痛快快聊了很久。这种完全属于“偏袒”的机会倾斜，为K组培养自己的铁杆歌迷起到了决定性的作用。短短一个月，K组的人气已经追上了A组。

秋元康一手策划的“A-K组对抗三部曲”，显然已经取得了应有的成果。因为精彩激烈的内部对抗，A组和K组在秋叶原掀起了一波又一波话题，歌迷数量也在稳步增长。6月初，AKB48在秋叶原UDX大厦举行了第一次剧场外活动，那天到现场的歌迷多达1 200余人。这个观众数说明成立半年的AKB48已经搞出了相当大的动静。有了这些资本，秋元康终于有底气开始他的下一步计划。

新的计划就是如今外界非常熟悉的“总选举”，粉丝可以通过购买CD获得投票券的方式，确定下一张单曲的7人录制阵容，因此，这7人也被称为“神7”。总选举一举奠定了AKB48日本国民偶像的地位，对于急剧扩大的新歌迷群体来说，认识AKB48就是从认识这7个人开始的。

从“A-K组对抗三部曲”到“总选举”，毫无疑问都是竞争/比较元素的充分运用；在这些竞争中，帮助小女生一路成长为大明星，在总选举中帮助自己喜欢的成员进入“神7”，这些都是让人全力以赴的“大事件”。“最后，他们终于完成了史诗般的壮举，成为那个世界的传说。”

不过，这一切和“模拟关系”密不可分。

我们可以再度回到2006年年初AKB48刚成立不久的那段日子。那时，这个新生的女团每场仅有寥寥数名观众而已，许多观众来了又走，因为这个团队基础实在太差了。王一凡这样描述当时的情景：

可这剧场里的表演实在是乏善可陈，这些叫作AKB48的妹子们，既不玩cosplay（角色扮演），也不卖萌，歌词也只是表达小女生的小心思，舞蹈什么的更谈不上专业性。很多人上来看了一眼，转了一圈就走了（下楼的扶梯在另一侧）。

但是，休完新年长假回来（日本把元旦当春节过），他们发现这些姑娘居然还在唱，还在跳。虽然和那些实力派唱将相比仍差十万八千里，但和上个月比起来，平心而论，妹子们确实是有进步的。

一种既视感忽然扑面而来：眼前这一幕，不是很像动漫和游戏里常有的设定吗？平凡的村民因某种契机走上了勇者的道路，但他只有三脚猫的功夫，装备也只有铁锹。慢慢地，他结识了些同伴，遇到了些困难，在和同伴们历尽千难万险的旅途中，他们变成了真正的强者。等级在提升，装备在更新，真正的潜力开始觉醒。最后，他们终于完成了史诗般的壮举，成为那个世界的传说。

如果说，一个月前这些姑娘的等级只有1，现在恐怕也就是2级，但无论如何，她们的确在提升。动漫和游戏中反复出现的场景，如今却近在咫尺。看着这些每天可以见到的“未完成的偶像”，宅男们的心中忽然产生了从未有过的想法——不能再让她们“自生自灭”了。应该保护她们，应该支持她们，就像呵护鸟窝里弱小的雏鸟那样照顾她们，直到她们一飞冲天的时候到来。

在秋叶原的餐厅和女仆咖啡店里，“堂吉8楼那些女孩子”的话题渐渐流传开来。一个月来一直冷冷清清的剧场，终于出现了三五成群结伴而来的观众。而篠田麻里子和大堀惠等人担任服务员的咖啡屋，终于也开始忙碌起来。

在这些描述中，秋叶原的宅男们和这些当时还不是大明星的“小女生”们悄然完成了关系的模拟与建立，模拟呵护小鸟成长的大鸟、陪伴小孩成长的家长，或呵护初级成员成长的大神。（“应该保护她们，应该支持她们，就像呵护鸟窝里弱小的雏鸟那样照顾她们，直到她们一飞冲天的时候到来。”）

模拟关系不仅仅是在成员之间，还可在海量成员和社群运营者之间搭建一架桥梁，协助每位粉丝和成员与社群运营者模拟一对一的强关系。 如AKB48，过去明星与粉丝之间的不平等关系、陌生人关系，被模拟成了极强的家人关系。到了这里，关系驱动可被分为小群关系、强关系、动态小池塘以及模拟关系，中间无数环节被直接省略。

今天的业界无数次强调“连接”的作用，“连接”也通过多种现象呈现出来，如六大驱动中的利益驱动，通过利益在企业之间构建了强有力的连接；用户通过“follow”（关注）机制添加好友，通过加入一个社群等方式来建立账号之间的连接等。不过，这些“连接”都会不断衰减。利尽则散，公众账号的打开率也会越来越低。这些“连接”只是形成了弱关系。模拟关系则帮助企业和运营者与无数粉丝、用户完成了强连接（因为再也没有比家人更强的关系了）。尤其是辅助“归属感”这一社群机制，让平等关系回到了社群之中，权力也被重新转移到了粉丝、用户和社群成员中，新的社群文化开始自发酝酿。

AKB48崛起的基础终于被奠定。从2010年开始，这个女子团体开始催生出日本娱乐界极有历史意义的百万销量唱片。到2012年王一凡动笔连载博客时，正值AKB48成员前田敦子宣布退出，这一消息不仅在日本社会引起巨大震动，也在中国引发涟漪，一度冲上百度热搜排名。“因为对许多人来说，那是一次真正的、不含任何夸张成分的、内心深处信仰的崩塌。”到了今天，AKB48在日本娱乐界的地位已经无可动摇。

2014年4月，王一凡离开日本回到国内，数月后参与联合创办偶像学园Idol School。登录网站，在醒目的艺人成员照片下，有两行醒目的信息：

上一个目标：媒体出道/第一张唱片（完成）

下一个目标：第一场演唱会

信息旨在告诉人们，这个新兴的中国女子艺人组合正在奔向自己的“演唱会”目标，希望变成粉丝“可以面对面的偶像”，书写出丑小鸭成长为白天鹅的青春奋斗物语。这个新兴的社团，也在重走这条利用社群崛起之路。

被隐藏的事件驱动

我们再度回顾、总结穿插在各章节中的六大驱动力，它们虽被三句话概括——事件驱动不如关系驱动，兴趣驱动不如地域驱动，利益驱动不如荣誉驱动——但并非说明某种驱动力真的不如另一种，而是为了便于我们记忆和理解。在不同场景下，不同驱动力的运用会有很大差异。每种驱动力都有着非常现实的意义，充分运用其中任意一种，都能带来巨大价值。

如在利益驱动中我们所看到的“互惠接口”，看到滴滴打车利用滴滴红包这个功能进入独角兽序列；在关系驱动中看到用户在“三人成虎”的环境中被吸引和重新决策；在关系、兴趣和地域驱动中又看到“三近一反”成为社群构建的基础；在荣誉驱动和关系驱动中，我们看到“小池塘里的大鱼”推动微信读书、全民K歌的壮大。但这些案例均有兴趣驱动在内，此外利益驱动都发挥了重要作用，如“买一赠一”、“赠一得一”和“虚拟赠品”等。每一个案例均由多种驱动力交错在一起，共同发生作用。

这六大驱动力之间的关系，如图10-1所示。利益驱动和荣誉驱动就像是两大最突出的攻坚力量，关系驱动和地域驱动更像是基础力量，兴趣驱动和事件驱动则多在内部发生强有力的作用。

图10-1 社交六大驱动力

本书重点对关系驱动、荣誉驱动和利益驱动展开讲解，简略提及地域驱动和兴趣驱动。只有事件驱动提及较少，只在讨论微信群的寿命时有所提及。如果不是强有力的驱动，那为什么事件驱动仍能名列六大驱动力之中呢？答案正在“模拟关系”这里。事件驱动最大的威力，是和“模拟关系”相配合。

在AKB48中，明星和粉丝被模拟成家人的关系，曾经可以被忽略的陌生人之间，变成了“养成”的强关系。粉丝为了自己喜欢的成员能进入“神7”或者实现其他什么目标，而心甘情愿扮演自己能够扮演的角色，心甘情愿付出辛勤劳动。

“出征”事件中，网友们模拟了亲密的战友关系，为了能够做成一起“大事件”，数百万网友甚至放弃休息时间，几个小时内就完成了从号召到行动，再到产出结果的全过程。其间“随时待命”，做好分配给自己的工作。

在“三人成虎”章节中，18岁的豪豪模拟着和MC天佑的“老大与小弟”的兄弟关系。为了“老大有面子”，豪豪愿意每月在微薄的收入中拿出1/4用来打赏。

关于这些，我想借用一下“小池塘里的大鱼”中提及团队竞争的那个结论：

人们不是卖命地提升索尼的地位，也不在意成员流转在不同球队，而是自豪于自己在一个“胜利”的团队中。因此，为了这个胜利的归属感去心甘情愿扮演自己能够扮演的角色，心甘情愿“为这一天的到来辛苦工作了很长时间”，所做的工作是“义务”的。人们认为自己有责任、有义务为所在社群或团队的胜利做出贡献。

我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标，这就是事件驱动。 模拟、确立并夯实了无数粉丝与社群运营者们的关系后，大事件就开始成为最大的驱动力。而运营者只需要经常做一件事，那就是：告诉粉丝一个目标。

在这里，比较和竞争为“事件驱动”披上了一件外衣，“模拟关系”则帮助“事件驱动”解决了时间短促的困扰，驱动粉丝和用户自动且心甘情愿地完成一次次不同的“大事件”。不管是“神7”还是“爆吧”，或者其他什么，都遵循这个规律。

互动空间

模拟关系和事件驱动的结合，可以爆发出巨大的威力。那么，模拟关系和其他驱动力是否也可以进行类似结合？身边有无这样的事例？

本书仍将持续迭代。如您有更多数据和案例，或者想进行更深入的讨论，都可以通过扫描以下二维码随时联系我。

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