“关系”还是“噪声”：豆瓣社区一次翻家底式的研究

2010年，豆瓣曾经对自己平台上无数小组如何成长、进化乃至衰亡做过一次深入分析，数据分析师Null Pointer（同事们更多称呼他为NP，下文也将这么称呼他）承担了这项工作。

在国内，腾讯、百度（贴吧）、豆瓣是不可忽视的几座社交大山，其中，豆瓣拥有超过30万个小组，部分小组也一度成长为创业公司，包括穷游网、周伯通等。盘点家底对于产品和运营有着巨大帮助，也有利于业界理解社群和社交网络。

NP先明确自己要分析的是“真实的社交网络”。他认为，并不是人们在社交网络中互相加为好友就可以确定他们有“关系”，这很可能仅仅是“噪声”。在社交网络快速发展的今天，技术和运营策略都在促使人们添加更多“好友”，很可能许多好友自从添加后再也没有说过话（人们甚至忘了还有这么一位“好友”）。随着时间的推移，这种不认识的好友数量越来越多，给用户带来的困扰也就越来越多，直至过载。到达一定程度时，很多用户会干脆直接废弃这个社交账号。因此，虽然这些“好友”关系是可见的，但通过分析这些关系得到的结论就沦为“表面”，并不真实。

什么是真实的社交网络？在社交网络中，用户和谁互动（对话、转发和评论等）是一个非常重要的指标，NP正是将用户之间的互动行为作为分析切入点。他通过分析豆瓣的后台数据发现，用户在一段时间内互动的好友数量其实很有限。通过这些有限的互动，可以还原隐匿却真实的社交网络。好吧，前面的章节中引用了大量数据和分析来帮助理解社交网络，谁能想到，我们可能是在讨论“假的社交网络”。开个玩笑。其实殊途同归，我们在许多案例和数据中都反复强调互动行为的重要性。

NP挑选了豆瓣当时最活跃的5 024个小组作为样本，观察这些小组内话题和互动的发生过程。小组用户可能会在某段时间内紧密互动，之后又不再说话；他们之间的联系会随着时间的推移而变化，一段时间后不再对话就消失掉。每个小组每天的话题和互动数据都可以生成一个像面包片那样的“切片”，NP将这些小组从2005年3月到2010年7月共2 000天的数据抽取出来，一共产生232万多个切片（部分小组诞生的时间比较短，同时，部分小组在某些时间段内并没有新话题和互动产生）。

通过分析切片，可以将这5 024个小组归纳成不同种类，继而再观察这些小组随着时间的推移是怎样发生演化的。这些切片清晰地勾勒出小组的跃迁轨迹。

活跃社群的12个特征

每一个切片都包含了12个特征，我将它们列在下面，理解这12个特征会对理解社群有帮助。如果感觉这部分有些枯燥，你也可以直接跳过：

（1）规模。有多少成员参与了这个小组中的对话。

（2）连接数，即成员之间互动的次数。反映了成员之间关系的紧密程度，通常连接数越多，表明成员间关系越紧密。

（3）密度。反映了一个小组内成员之间互相认识的程度，如果密度很大，表示大家互相认识，连通性非常好。

（4）平均权重。反映了关系网络的连接强度。权重越高，表示两成员间关系越紧密；权重越低，表示两成员间关系越疏远。这个指标不仅与两个成员之间是否说话有关，还与说话的频率有关。

（5）成员新旧（ID）。参与互动的成员会有新旧之分，通过对每个切片成员数的观察，能看到里面老成员数量是多少，以及新加入小组的成员数量是多少。

（6）最大成员数和曾经加入这个小组的人数。

（7）连通分支数。一个点可以到达另一个点，就是连通。在小组内，如果两个成员可以辗转通过其他成员的关系连接互动起来，就表明这两个人是连通的。

在整个小组内，如果任意两个成员之间都是连通的，不存在谁都不认识的人，那么这些成员组合在一起就构成了一张连通图。

有些小组内会分成几个紧密的小圈子，但圈子之间互相不熟悉，这被称为连通分支。一个小组（或连通图）内存在连通分支（小圈子）的数量，反映了这个小组关系的紧密程度。

（8）最大连通分支规模，是指小组内主流群体有多大。

（9）最大连通图和整个小组成员数之间的比例，通过这个比例能观察出主流人群在小组内的影响力。如果比例是1，说明最大的人群就是主流人群；如果比例很小，说明小组内非常分裂，没有主流人群。

（10）最大连通图的密度，反映了成员之间的互相认识、互动的紧密程度。

（11）最大连通图的平均权重，反映了成员之间的互动强度和次数。这个指标会与成员所处的场景和状态有一定关系，如学生们在上课时与下课时，其互动强度和次数就完全不一样，网络社交小组内也会存在这样的现象。

（12）最大连通图的平均成员数，也就是最大的那个小圈子中成员数量有多少。

社群的7种形态和8个结论

这12个指标其实大多围绕着两个核心指标，分别是：成员之间互动是否频繁；社群内主流群体的规模大小。

社群的类型与演化见图8-1。

图8-1 社群的类型与演化

通过232万个切片计算出这12个指标，数据如此庞大，以至于我们一时难以看清，NP将它们浓缩到一个直角坐标系中。在这个坐标系中，纵轴表示成员之间的互动频率，越往上表示成员之间互动越频繁，就用“互动频繁”（Hot）来形容；越往下互动越稀少，就用“互动冷淡”（Clod）来形容。横轴表示主流人群，越往右主流人群比例越大（United，连接紧密，数值无限大时相当于成员之间互相都认识），对社群越有控制力；越往左表示社群内部越分裂，小圈子越来越多，主流人群对社群没有控制力和影响力，也不存在意见领袖。

根据每天参与互动人数的多少，社群被分为7种规模，分别是：

I类（Initial，初始形态）少于10人。

S类（Small，小型）10～50人。

M类（Medium，中等）50～100人。

L类（Large，大型）200～500人。

X类（Extra Large，特大型）800～1500人。

Y类（Extra Extra Large，超大型）2 000～5 000人。

Z类（Extra Extra Extra Large，超级特大型）大于5 000人，甚至超过1万人。

互动人数指当天参与讨论的成员人数，包括某成员发出信息几天后被其他成员回复的情况。当然，当天完成互动的成员之间影响力最强。众所周知，在社交网络中“互动”是一个关键动作。通常人们以浏览为主，互动比较少（在后续章节中，我们还会看到更详细的数据和分类），因此，互动人数越多，意味着背后覆盖、影响着的人群更为庞大。

反映核心指标的纵轴（成员之间互动是否频繁）和横轴（社群内主流人群规模大小），就成为划分这些小组所属类别的工具。根据这些切片的成员互动多少和主流人群规模大小，加上最终形成的社群规模大小，将其归类到20个不同的小组类型下面。其中第一个字母表明这个小组（社群）的规模大小，第二个字母表明互动或是核心人群的情况，最后的数字是社群种类的编号。

如“IH1”就表示小组内互动人数不超过10人，成员间关系非常紧密，属于编号为1的小组类型。“ZCC19”表示小组内互动人数规模非常庞大，每天至少有5 000～10 000人发生互动，但成员之间关系非常冷淡，没有核心人群，成员之间分裂成一个个不同的小圈子，属于编号为19的小组类型。

用于观察的5 024个豆瓣小组属于20个小组类型，它们再度被归纳为7种社群形态。根据其形态特点，7种社群分别被命名为：街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。

从图8-1中首先得出了本章的四个结论：

结论一：所有小组都处在第一、第三、第四这三个象限中，第二象限是空的。这表明，不存在互动很好但成员之间很分散的社群；互动频繁必然导致成员之间关系紧密，反之亦然。

结论二：真实的社交网络（从互动数据上看）都是冷淡的，相互之间的互动不是那么频繁。只有在一些小型和中型社群中，成员之间的互动才非常频繁。

结论三：互动很频繁的小组/社群，成员之间很少分裂为多个小圈子。核心人群对社群影响非常大。

结论四：如果小组/社群规模大，就会导致成员之间互动冷淡，继而导致成员之间分裂成更多小圈子。不过，即使是小型的小组/社群，如果互动冷淡的话，成员之间也会分裂。

最初始的小群

现在，让我们回到图8-1中去，看看不同社群形态之间的关系和演化。

我们会在图8-2的右上角看到两个在7种社群形态之外的小组类型（图上标注为IH1和IU2），它们和任何其他种类的社群之间都没有演化关系。在对社群规模大小分类时，将超小型的、互动人数只在10人左右的社群定义为I类（Initial），“Initial”在英文中是“初始”的意思，“Initial”阶段是社区的初始形态，也就是我们在社交网络中常说的小群。这两个类型小组都是典型的小群，且成员互相认识、互动频繁。

实际上小型社群并不容易形成，因为一旦这个小组/社群具有生命力，它就会迅速长大，没有生命力就会消亡，小型社群不是一种稳定的状态。从图中可以看出，这两种社群状态没有任何演化的方向，不稳定的社群无法形成固定的演化方向，它们只是孤独的存在。

图8-2 最初始的小群

这个观察和我们在微信、微博的社群中看到的结果略有不同。在微信和微博中，小群状态更稳定，也更持久，成员互动更加频繁。这是因为场景和产品不同的缘故。分析这些豆瓣小组的时间段是在2005年3月到2010年7月，仍然是PC时代。微信几乎为移动而生，微博也迅速适应了移动时代。两个时代的用户习惯、沟通方式完全不同，因此我们也看到了结果上的差异。

街边集市

第一种社群形态“街边集市”可以看成是社群演变的起点。在街边集市中，普遍特点是成员之间互动很少、参与某个话题讨论的成员数也很少，且没有什么主流人群和意见领袖，就像我们在街边菜市场、跳蚤市场看到的那样。用户只是需要一个发布信息的平台（通常这样的平台非常本地化），以方便有需求的用户。因为完成交易就会走，不会产生热烈讨论，所以成员之间仍是陌生人关系。新加入的成员也因为缺乏互动而继续保持互不相识的状态，从而使小组/社群内部更加分裂。大家只是聚在一个共同的小组内而已。

在图8-3中，街边集市根据互动人数的多少分成了三种不同的子形态。它们呈现出小组规模越大，成员之间互动越冷淡的趋势。没有一个主流人群存在，用户更像是在有了需求之后，通过主动搜索寻找并加入到这些社群中来。

图8-3 街边集市

58同城和赶集网（现在两家公司已经合二为一）以及百姓网是这类社群形态的典型代表。之前很难想象，信息分类网站居然也会属于一种社群形态。豆瓣小组中那些类似“武汉逛街”“上海跳蚤市场”“在长沙很好玩”“北京兼职”的小组也属于这类社群形态。这些网站和小组中，用户要么发布一些二手信息或租房信息，要么搜索信息完成交易，几乎没人愿意留下来聊家长里短，因此呈现出互动人数非常少、互动人群也不大的特点。

实际上这里强调了一个认知：本章一直强调互动人数多少，因此哪怕互动人数很少，社群的实际规模仍可以很大，就如58同城实际所覆盖的用户一样。7种不同社群形态只是对应的场景不同而已。

过去这几家信息分类公司的共同策略，正是通过大量优化百度搜索结果来吸引更多新用户。搜索会协助社群建立巨大的外部用户池子，用户的持续获取也将依赖于这些获客渠道。从这个角度看，过去社群分类中的陌生人型和浏览型社群，也具备类似特点：成员之间互动很少，高度依赖搜索引擎。

社团圈子

这类社群的典型特点是核心人群稳定，互动的增加会吸引更多新成员加入，他们也会和原成员保持一致并频繁互动。实际上，今天大部分垂直社群多归属此类，因此行业中呈现的另一鲜明热点是成功变现（见图8-4）。

图8-4 社团圈子

在社团圈子中可以看到不同的子形态：如果社群成员互动增加，会带来社群规模的壮大。核心人群越大，所能主导的社群规模也就越大。

不过，如果互动超过一定频次，反而会对社群带来另一种影响，即过强的互动会导致参与人数越来越少，慢慢变成一个非常小的规模。

因此，当互动增强时，我们看到这一类社群的互动人数规模从中型（M级）再度降低到了小型（S级）。甚至在图的右上方出现了两个子形态，它们与社团圈子这一形态有着非常强的关联，却没有被纳入进来。这两个子形态几乎属于熟人圈子。也就是说，一个社群的全部成员就是这些熟人，类似于我们常见的微信群和QQ群等。NP分析过后，干脆将它们放在社团圈子之外。

互动越强，参与者反而越少，类似结果我们还将在第9章中见到。比如部分社群习惯采取的“强运营”（即运营方强力组织诸多话题、活动来吸引用户参与），其最终的结局是越来越多的用户保持沉默，和这个现象有着极为相似的结果。

在传播界，金鼠标和虎啸这两个比较有影响力的广告大奖组委会，依托评委、4A公司和传播公司CEO等，各自组成了一个紧密而频繁互动的社群，也颇有非请莫入的意思在内。在这两个社群中，成员之间几乎都认识，经常讨论大量行业话题，在业内各种会议上频繁相见；他们每年还会围绕两大社群分别组织的行业大会、广告奖初审、广告奖终审等大型活动，组织开展更多业内活动等。从这一点看，金鼠标和虎啸就可被看成是典型的社团圈子，即一个小而紧密的核心人群圈子，同样能串起整个行业，有着覆盖庞大人群的巨大影响力。从这点看，社团圈子是大部分行业社群的典型形态，也是易于建立并率先获得收入的社群形态之一。

俱乐部

在对社群形态的分析中，一些兴趣类的代表小组，如“葡萄酒”“爱上五月天”“心理学考研”“留学北欧”“犯罪心理学”等开始频繁出现。豆瓣曾经认为，基于兴趣的讨论会更热烈，用户之间的连接强度也会更高。而当这些数据被整理出来时，NP发现，基于相同地域、同校人群的讨论，其热度和连接强度更高。

还记得我们在“你能为我解决什么根本性问题”章节中讨论了对微信群的研究吗？那里有一个结论：关系驱动所构建的社群，其生命周期明显大于事件驱动所构建的社群。在这里，我们通过对豆瓣小组进行观察又得出了一个新的结论：

兴趣驱动不如地域驱动。地域驱动带来的用户互动强度，要远远超过兴趣驱动。

地域驱动是指相近的生活地域天然地让人们亲近并长期联系在一起。兴趣驱动则是指人们因为相近的兴趣而天然地聚拢在一起。这两大驱动同为社交网络中强有力的驱动力，再加上年龄相近和性别相反，就组成了“三近一反”这个社群构建的基础原则。在第1章中我们也已经知道，微博上相同地域的用户在相互关注的用户中排名第一。这也可以帮助我们延展理解，陌陌这类LBS（基于位置服务）小组为什么能在腾讯的社交网络铁幕下悄然成长，以及为什么在百度贴吧中，地方吧永远是最有活力的主题吧之一。

吃好网CEO黄琳也曾做过一次社群对比。他邀请刚升任爸爸妈妈的朋友们一起，组建了10多个500人的微信大群，在群中针对年轻父母的刚需推荐用绿色健康食品制作辅食，不过，这类刚需群的活跃度仍然不敌他所组建的地域群。在微信中，类似“江西人在北京”“武汉人奋斗在北京”这样的群，其活跃度也远超其他群。在“相同地域”背景下，人群的沟通欲望非常强烈。

NP将根据兴趣驱动和地域驱动所组建、互动人群规模并不大的社群，命名为第三种社群形态：俱乐部。M级的人数规模显示出，“俱乐部”形态中每天互动人数规模为50～100人（见图8-5）。

图8-5 俱乐部

这两个俱乐部子形态之间的变化，取决于成员之间互相结识的数量。如果成员之间相互认识的人较多，互动次数就会有所提升，反之则互动次数会下降。由于这两个子形态之间的差距非常小，因此没有像其他类别那样编号，而是用小数点来区分。

社区公园

第四种社群形态开始出现，NP把这些更大的兴趣社交社群称为“社区公园”。豆瓣中类似“科幻世界”“苹果迷”“德语”“古典英语”“宫崎骏”“男人和他的护肤品”“我讨厌×××”“海贼王”“方便面”等主题小组被归到这一类型中，互动规模也进入了大型、特大型、超大型级别。在社群规模分类中，L类每天参与互动的人数为200～500人；X类每天参与互动的人数为800～1 500人；Y类每天参与互动的人数为2 000～5 000人。

这些小组中，“科幻世界”小组有6.6万成员；“苹果迷”小组有13.7万成员；“德语”相关小组有多个，排在前三位的分别拥有6.9万成员、3.1万成员和2.2万成员；“宫崎骏”小组有10.4万成员；“海贼王”小组有12.6万成员；“方便面”小组有5.5万成员；“男人和他的护肤品”小组最小，只有3 961名成员。

这类社群的典型特点是，主流人群（即相互之间比较熟悉、基本互相认识的人群）越大，且主流人群之间互动越频繁，社群规模就越大。可以认为“俱乐部”和“社区公园”（见图8-6）就是诞生大型社群的基础，其共同特点是“核心主流人群”在社群中起到了非常重要的作用。

图8-6 社区公园

在北京，周天祥运营着一个月嫂社群，其中核心人群只有7 500人左右（占全部成员的5%），她们大部分是来自某家培训机构的毕业学员，随着时间推移，这些用户陆续吸引了来自全国的月嫂，最终有超过15万人加入该社群。2016年11月，周天祥开展了“谁是最可爱的月嫂”活动，通过投票方式选出最可爱的月嫂500强乃至最终10强给予红包奖励。活动吸引了5 000人发起拉票、12万人参与投票。到2017年4月，团队又开展一次“科学月嫂考试”活动，成员可以通过答卷（完成试卷需要20分钟以上）及分享答题链接带好友共同考试的方式参加，优胜者可以获得红包奖励。在30天内超过4万人提交了完整的答卷。这些成效其实都受益于那个核心人群。

在创业人群中，创业圈第一社群“黑马会”也是社区公园形态的典型社群。如果将其公开举行的各类活动详加梳理，会看到典型的意见领袖人群和核心人群。如包括黑马会秘书长、副会长及导师等在内的行业高层是典型的意见领袖（我的同事微播易创始人徐扬就担任了黑马会副会长、秘书长的职位），各地和各期黑马会的班长、活跃分子等，则构成了核心人群，他们协助吸引了近万名学员（这些学员都是各个公司的创始人），发起了18个行业分会、27个地方分会。

“6628”这个以号召共同锻炼为主、相约运动的社群共有成员12万人，社群发起人希望在2017年年底吸引50万或100万成员。这些成员目前分散在超过64个分舵、116个城市和2 000多个兴趣部落中。其中，分舵以地级市为基础，可以细分为多个城市；兴趣部落则是用户自发成立的小群。

组织者因此设立了完整的层级结构，如整个社群有秘书处、舵主会等（我们可以忽略这些名称的意思，直接理解为核心主流人群和KOL即可），不同城市的核心人群和KOL被聚拢在一个小圈子之中。运营团队希望用层级结构来管理和运营这个大型社群，因为正是这些主流人群促进了社群的活跃。如其中一个兴趣部落的用户发起一次慈善捐助活动，就能吸引超过2万名成员参与。这也是典型的核心主流人群影响大范围用户的“社区公园”形态。

大型游乐场

有意思的是，将不同社群进行对比时，如将代表着“兴趣社交”（兴趣驱动）的社区公园，与代表着“熟人关系”（关系驱动）的社团圈子进行对比，会得出一个新的结论。

结论五：兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥，乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝，闲聊反而被认为是在联络感情。

社区公园（兴趣驱动）和社团圈子（关系驱动）之间也可以互相转化。如社区公园内人群互动更紧密时就成了社团圈子，当社团圈子商业化时也可以壮大为社区公园。这是因为，更紧密的互动会让人群变小，并促使成员之间相互认识，这样一来，兴趣社交就转变成了熟人关系，社区公园就转变成为社团圈子。

如果影响社群成员的主流人群消失了呢？我们就会看到社区公园转变成第五种社群——大型游乐场。

大型游乐场仍是兴趣驱动的社群，所容纳的成员规模并未变化，只是成员之间结成了更多新社交圈，圈子之间沟通比较少，导致主流人群影响力减弱（也就是主流人群变成了大型社群中的一个小圈子）。出现这种状况，很大可能是因为涌入了更多新人，社群没能引导新人和老成员互相认识。新人转而组成了更多新圈子，就像在游乐场中三五成群结队游玩的人一样。这种变化不可逆。因为规模壮大了以后，社群不可能再产生新的主流群体和KOL（见图8-7）。

图8-7 大型游乐场、社区公园、社团圈子

商场和大型商业中心

另外两种社群形态分别是：商场和大型商业中心。

这两种社群的共同特点都是人群极度分散，非常类似日常生活中三三两两逛街购物的人们，不会有主流人群或大家都认识的KOL存在（即使是店长或商场总经理，顾客也不会有兴趣去认识，这也是用商场来命名其中一种社群的原因之一），甚至连社群的发起者和组织者都失去了主导话题的能力（见图8-8）。

其中，“商场”和“街边集市”有一定关联。这两类社群多以信息交换、解决某个问题的事件驱动为主。如果“街边集市”定位很好，就会一跃升级到“商场”。而当“商场”崛起后，会吸走其他同类社群的用户，因此会让同样定位的“街边集市”无法壮大。

图8-8 商场和大型商业中心

大型商业中心则是人数规模最大的社群（超级特大型），每天互动人数多于5 000人，甚至超过1万人。之所以将这类社群命名为“大型商业中心”，是因为人数规模带来了明显的商业行为。如在豆瓣小组中，这类小组的组长会主动添加类似“黄金广告位招租”等信息，一些小组的广告位报价也早已过万。

类似的情况在贴吧和正在向社群升级的微信公众号中早已出现。社群天然的高转化价值，会自然推动社群的商业化。商业化又会反向推动组长（运营者）采取策略，以提供更多服务、营造和维护社群氛围、提升成员活跃度、删除水帖等，从而获取更大利益。尽管创建者丧失了左右社群话题的能力，但仍具备服务社群的能力和动力。可以说，商业化在大型社群中一定会出现，而且几乎是一种不可逆转的趋势。商业化也是推动社群壮大的核心动力。

在大型商业中心，庞大的成员规模会促使大家更加活跃，继而吸引更多人前来参与。随着发言人数增多，成员们在小圈子中的互动会增强。这个结论和此前我们讨论过的“人人都想加入大群，人人都只在小群中活跃”保持一致。在大社群中，人们反而生活在一个个小圈子之中。

没有KOL、没有主流人群，成员身处一个个小圈子之中，那么大型社群是如何运转的呢？

NP观察到，这类社群非常依赖“社群文化”。如在豆瓣中，大型“咆哮组”至少有两个，一个是“景涛咆哮组”，成员数达到42万人；另一个是“咆哮组”，成员数达到24万人。它们都可被归入“大型商业中心”这类社群。这两个小组的成员发帖都遵循着一种默契，即所有人说话都用“咆哮体”——每个主题帖子后面都会加上许多感叹号。

这些行为形成了一种强大的社会压力，促使每个加入的新成员都遵循着相同的行为规则，直接形成社群文化，继而形成无须说出口的默契。一旦社群文化形成，不管组长采取强运营方式还是其他措施，都无法对抗和影响这种文化下内容产生的能力。这带给我们一个新的启示，即：

社群的组织方式非常依赖社群形成的文化。

因此，“大型商业中心”也带给我们两个新结论。

结论六：社群规模越大，成员之间的对话会略有增加。

如“大型商业中心”中成员互动的频次，明显比“商场”和“大型游乐场”这两种社群形态要高。成员们会更多地在各自的小圈子中互相聊天、互相接触。

结论七：大型社群越大，KOL和主流人群的影响力越弱。

在大型社群中，成员都在寻找话题、进行小圈子讨论，不存在人人都认识的KOL。

社群的第五种分法

社群根据模拟的场景分为7种，分别是：街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。

不同社群是如何跃迁、壮大的？

不同社群形态之间的变化、跃迁、演变，受到不同规则的影响。

在图8-1中，NP用两种曲线来表示社会的演化。一种是实线，表示某种基础规则在发生作用。例如“社团圈子”或“社区公园”内部的不同子形态间，就受到“互动多寡”和“主流人群大小”这些基础规则的影响，从而不断发生变化。

另一种是虚线，表示游离在基础规则外的“潜规则”在发生作用。如围绕“大型商业中心”的跃迁，就是由“商业化”所主导。我更愿意将它理解为建立在基础规则上的“新规则”。社群形态实现大跨度的跃迁变化，多数是由这些新规则促成的。

例如“商场”没有实现商业化或商家不认可广告价值，就会下滑到“街边集市”中去，成员规模也会跟着减少。可见商业化这一新规则对于社群形态的稳定会产生一定影响。而“街边集市”一旦定位精准、可以迅速解决部分用户的问题，就会成功吸引周边集市的用户，升级为“商场”。

耿新跃（豆瓣副总裁）也曾和我讨论起商业化对社群成长的帮助作用。他经常看到，一些豆瓣小组组长为了壮大小组规模，会支付费用做搜索引擎优化，以便从百度引来更多新增成员，甚至愿意每月为此支付5万～6万元的费用。这些支出将由几种收入来源弥补：一是出售小组置顶位置；二是一些小组可以引流到线下店面，获得分成；三是展开会员活动，售卖会员商品等。

一旦社群产生了广告价值，就不会再回到过去的形态，而是持续壮大并最终稳定在“大型商业中心”这个社群形态。在整张社群演进图中，许多社群的形态之间都可以互相演进，从“社区公园”到“大型游乐场”，再一路壮大到“大型商业中心”，这条演进路线明显有去无回。这体现了商业化的巨大作用。NP认为，这是因为人数规模超过了一定阈值。到了这时，小组组长（社群运营者）就有了维持秩序、提供更好服务的动机，置顶广告帖、删除垃圾帖的行动力变得很强。

我加入微播易（社会化媒体精准广告投放平台）后也深刻感受到商业化对直播市场发展的推动作用。2016年以来，国内直播产品蓬勃发展，这与包括微播易在内的第三方机构不遗余力地推动着直播的商业化，鼓励和吸引大量企业投入直播、短视频市场不无关系。要知道，当时甚至连平台方都没有准备好。

有意思的是，一些互联网产品会下意识地拒绝商业化，认为商业化是对产品的亵渎，或者认为商业化会破坏用户体验。但事实恰恰相反，在社群从小到大的升级演化过程中，商业化恰恰是有力的动力来源之一。

通过对典型小组进行跟踪观察发现，有一个小组的跃迁轨迹非常特别。

小组“父母皆祸害”（Anti-Parents）在2008年创建后的很长一段时间内，每天活跃互动的人数都在10～50人。直到有一天该小组的帖子被豆瓣首页推荐，小组日活跃、互动人数上升到200～500人，社群形态也从早期的“社团圈子”升级为“社区公园”。豆瓣首页推荐可以吸引更多新成员加入小组，这些新成员撰写和发布更多帖子，继而吸引更多互动。

小组的名字非常有争议性，也容易引起外界关注。2010年，包括《武汉晨报》《半岛都市报》《中国青年报》《南方周末》等媒体集中报道了这个小组，引发了更大范围的讨论。在媒体的推动下，“父母皆祸害”每日活跃、互动人数再度上升到2 000～5 000人。到现在共有超过12万用户加入了这个小组。

“父母皆祸害”每次实现成员规模的跃迁都和外部力量的介入有关，如被豆瓣首页推荐、媒体报道等。可见，在夯实内部运营的基础上，任何外力的介入都有可能变成社群大升级的契机。这就要求社群运营不仅要提升运营实力，也要不断寻求外部资源的合作。

汪小帆教授是上海交通大学致远学院副院长、长江学者特聘教授。2017年，汪教授挂职出任四川省教育厅副厅长。他在过往研究中得出一个简单的结论：社群成员参与互动程度越高，社群效率越高；社群与外部沟通、探索的次数越多，创新概率就越大。 换言之，团队的效率与内部沟通成正比，团队的创新能力与外部探索成正比。

图8-9 社群内的参与程度和社群外的探索程度对于社群效率与创新概率的影响

汪小帆教授在和李善友（混沌大学创办人、前酷6网创始人）的某次讨论中绘制了图8-9。汪教授认为，社群诞生早期追求高互动，到了成长期和成熟期后，就要追求对外合作，以获得更大的创新机会与外部机遇。此图也说明了外部资源对于社群壮大的帮助作用。

不过，在社群规模扩大的过程中，“父母皆祸害”一直停留在象限的右侧，而没有进入左侧（见图8-10）。

图8-10 “父母皆祸害”小组跃迁示意图

其中一个原因是，社群定位对于小组/社群的未来发展有一定约束力；另一个原因则是，小组内一直存在一个比较有影响力的核心人群和KOL，哪怕在涌入了不少新成员时，这个人群仍然保有影响力。正因为核心人群的存在，促使“父母皆祸害”稳定在“社区公园”这个社群形态中人数最多的分类中。

我们将这些规则和外部力量归纳为第八个结论吧。

结论八：社群的升级和跃迁受到四种力量的影响，分别是：成员之间互动是否频繁、是否有一个足够大的主流人群、商业化力量的介入，以及外部力量的介入。

现在，我们厘清了社群的样子，业界风起云涌的无数优秀社群都因此可被适当地归类。根据这些分类，我们可以找出并形成对应的社群运营路线。