PMCAFF的邀请码实验

2016年6月14日，PMCAFF网站将开放注册制改为邀请码制，新人必须获得邀请码才可以注册成为网站用户。2016年春节结束后，这个以互联网产品经理为核心人群的垂直社群，涌入了许多新人，尤其是一些大学生。也许是对产品经理这项职业感兴趣，这些人发起了许多问答，其中大学生人群的账号仅有484个，却贡献了非常高的活跃量。

不过，PMCAFF创始人阿德发现，尽管如此活跃，这个人群反而给社区带来了许多负面因素。产品经理们聚在一起时多会交流实际问题和产品场景，而不是回答基础问题。涌入的新人提出的恰恰多是“什么是产品经理”这类基础问题，有的问题甚至和产品无关，反而抑制了更多成熟用户的活跃度。

这其实是一个典型的“社交蒸发冷却”现象，在垂直社群中，大量新用户涌入带来了许多基础而重复的问题，导致高阶用户最终离去——高阶用户希望在一个专业圈子中进行更深入的探讨。新用户也会因为没人回答问题而离开，结果导致整个社群衰退。

在此前的章节中探讨过，虽然社群的迅速壮大取决于新用户的增长速度，但能否将他们过滤到合适的小圈子中去，会成为社群掉入“蒸发”陷阱还是驶入增长快车道的分水岭。PMCAFF因此修改了注册方式，新用户只有通过邀请码才能注册。邀请码的发放则依赖于现有用户的贡献，简单来说，就是用户发布的文章和问答每获得100个赞，系统就会自动发放一个邀请码。贡献越大，可以邀请的好友就越多。与此同时，PMCAFF将那些非目标用户的账号全部注销，只允许他们以游客身份浏览，无权发言和提问。

2016年年末，阿德再度回顾这一策略调整后带来的数据变化。结果发现，注册方式的调整促使社群呈现出了更为积极、健康的增长势头。

表7-1是PMCAFF2016年以月为单位的关键运营数据，可以看出6月份在调整新用户注册方式后，只有“有回答的用户数”这个数据维度受到了影响，且至年底都没有达到5月份时参与回答的高峰值。与此同时，包括用户文章数、回答数和提问数等在内的关键指标都不断走高。这意味着现有用户更加活跃，贡献了更多优质内容。

阿德观察到，通过邀请码注册进入的新用户，登录次数和发帖数量都比此前要高。为了获得邀请码而付出的时间成本与寻找成本，让新用户的认同感和亲密度明显有别于此前直接注册进来的用户。此外，新用户也更乐于回答其他用户提出的问题，甚至会主动帮助PMCAFF设计产品、提出建议等。

表7-1 PMCAFF社区2016年度数据统计

问答数的上升表明人群互动更为密切和频繁。在PMCAFF，文章数和问答数是最为核心的关键指标，代表着人群的贡献和信息扩散、覆盖潜在人群的机会。“空问答”（没有被回答的提问）的减少，让用户浏览和停留的时间更长。这表明通过邀请码进入的新用户人群是同一类人，不用再担心掉入“蒸发”陷阱。

邀请码制带来的另一个附加值是PMCAFF搜索排名上升。

100个赞产生一个邀请码的方式导致邀请码十分稀少，以我为例，虽然2016年我被PMCAFF评为“年度优秀作者”，贡献了10多篇优质深度文章，但最终只能够兑换4个邀请码，邀请新人时会更加谨慎。新人四处寻找或向身边产品经理好友寻求邀请码的过程，无形中帮助PMCAFF提升了品牌价值和搜索排名，也帮助现有用户获得了更大的成就感和自豪感。

PMCAFF之所以重视用户贡献的文章数、回答数和提问数等关键指标，是因为这类信息不仅生命周期漫长、长尾效应好，而且可以天然扩散在对应的人群中。在对社群“工具性”进行探讨的过程中已经知道，“分享资讯和知识、寻找共鸣、问答求助”是人们加入一个社群的关键因素，深度文章天然具备被分享的优势。

2015年，微播易在监测微信公众账号文章的传播时就发现，深度文章的扩散路径经常表现为：用户阅读后会将文章分享给自己所在部门或者同行的群中。这样的扩散和转化都十分有力。从2014年开始，在微信公众账号领域里，深度专业文章表现更优，擅长叙述的垂直、专业类账号获得了更快的崛起速度。

PMCAFF针对新用户策略的调整为我们提供了一个珍贵样本，让我们看到了不同注册方式带来的变化。在这里，我们不仅能看到熟人邀约对新用户的影响（这其实是社交网络的基础效用），还能看到深度影响用户行为的是什么样的人。

2017年年初，在内容和人群稳固后，阿德才逐步开放更多邀请码。此前的一年中，严苛的邀请码发放固然屏蔽了部分基础用户，但同时也阻碍了其他优质产品经理加入。现在，现有人群已经准备好，是时候降低限制、吸引更多新人加入了。

捞月狗的魔法数字：用户有3个好友就能坚持下来

如果推动新用户进入社群结识更多好友，会不会增加他们黏着和转化的概率？答案是肯定的。

“捞月狗”是一个游戏玩家云集的垂直社群，截至2017年1月，已拥有3 300多万年龄为18～25岁的年轻用户。“捞月狗”创始人痞子狼（黎博精）在对这个人群进行观察时看到，年轻用户对“朋友”的看法和更高年龄层的用户不同，他们认为和谁都可以随时成为朋友，也都可以随时不是朋友，并更加喜欢在群聊环境聊天。

这3 300多万用户分散在80万个群组中，大部分群组成员在50人左右。几个月之前我和痞子狼交流时，群组人数规模多为50～100人。细微的数字变化体现出垂直社群的小群化趋势同样非常明显。

2016年年末，我曾和一家大型企业一道梳理用户画像，今天的80后、90后正是现在互联网最为核心和主流的人群，其中80后的平均好友和社会人脉更多，在各个小圈子中基本属于关键节点，并作为意见领袖存在。相比之下，90后人群的人脉略弱。这是年龄带来的差距，也赋予了90后人群许多独特性，如习惯和擅长在不同独立社群、游戏内虚拟社交场景等地方发展自己的社交关系，沟通欲望更强等。在“捞月狗”社区中，70%以上的新用户在加入第一天就会发言。

新用户在“捞月狗”APP上注册时，需要先输入自己的游戏ID（账号）和角色，系统会将用户推荐进入4个拥有同样爱好、相同战绩（三近一反原则）的游戏圈子里，相似的人在一起话题互动率会更高。如果系统监测到用户一周之内没有在圈子里发言，就会再度推荐新的圈子，始终保持用户界面活跃。年轻用户的行为习惯是“先找到有共同话题的人，然后加好友”。在这里，共同话题成为社群中的“过滤器”。

来自陌生人群的搭讪最有意思。QQ用户大多记得早期添加陌生人为好友时的搭讪场景，这种搭讪通常被概括为“查户口”式的经典三问：“你是男的还是女的？”“你在什么地方？”“你多大了？”。痞子狼在“捞月狗”中观察到了类似现象，只是问题更具人群特点：“妹子，约吗？”“兄弟，玩不？”。这两个问题占到“捞月狗”中用户搭讪第一句话的28%，排名第三的是“老哥，这波很稳”。

这几个搭讪用语映射出了陌生用户成为好友的基础，这些话题分布情况分别是：25%和女性、约会相关，20%和游戏组队/约会相关，25%为游戏内容交流，剩下的30%和用户生活状态有关，如升学、挂科、上班等。用户在这些话题下每天贡献了超过4 000万条消息。

痞子狼进一步发现，如果用户能添加3个以上的好友，可以维持6～9个月活跃。这些发布朋友圈（“捞月狗”产品中供用户发布个人信息的板块，和微信朋友圈同名）的用户占全部数量的80%以上。如果好友数量增至7个，这些人就会变成铁杆用户。而好友数量没有达到3个的用户则会很快流失。

拥有3个好友，是“捞月狗”社区中一个非常关键的数据指标。

好友的加入首先还是来自熟人的邀请。当用户被推荐加入“捞月狗”圈子并希望留下来时，会从自己熟悉的好友圈子中邀请好友加入。因此，从外部用户来源看，来自QQ的用户占67%，这和游戏玩家多用QQ群切磋、讨论的习惯不无关系；来自微信的用户占27%，剩下的来自贴吧。

新人在社群中结识好友数量的多少，决定了他在社群中的活跃程度。社群成员的熟悉程度决定了社群的生命周期。在社群中，好友数量越多，人们留存、黏着和活跃的时间就越长。

这几乎是对小群效应中“人人认识人人”和豆瓣小组中“高互动带来强凝聚主流人群”的又一种解释。

与此相对应的是，平均数对社群来说毫无意义。如果1 000位新人并不认识任何一位老用户，就算平均数再高，也不过意味着某些用户占据了过多资源。部分圈子因为新人涌入过快，导致成员之间没有足够的时间来互相认识，反而冲淡了关系链的紧密程度，导致社群蒸发冷却。

另一方面，如果大部分社群人员相识（成员会有足够的时间和精力，来添加新加入的人为好友，从而使圈子保持活跃），且已经有部分产生共鸣的内容累积（或者可以迅速产生合适的内容），同一时间进入的新人越多，这个社群就越容易到达密集拐点，迅速成长为具有影响力且高活跃的大社群。

2~3位好友即可影响用户

只需要鼓励用户添加3个好友，就会获得完全不一样的运营结果。类似数字我们随处可见。如“朋友印象”，在观察好友数量与用户点赞、发表主页印象数（类似用户发表在微信朋友圈中的信息）和阅读时长的关系时，运营团队发现，用户好友数一旦超过10，用户给好友的点赞次数会增加，主动发表的信息也会更多，阅读好友内容的时间更长。“10位好友”成为运营数据表上一个显著的跃升节点（见图7-1和表7-1）。

张溪梦也曾对外分享过类似数据：领英发现，如果用户在注册账号后的第一周添加5个好友，留存比例会更高，于是将运营策略调整为鼓励用户在第一周添加更多好友。张溪梦将类似“3个好友”“5个好友”等关键数据称为“魔法数字”。

张溪梦是领英美国商业分析部前任高级总监，曾组建了领英负责营收的整个数据分析团队，2015年回国创办GrowingIO（北京易数科技有限公司）——这是一家帮助企业快速实现用户增长的公司。此前张溪梦曾被美国Data Science Central（数据科学中心）评选为“世界前十位前沿数据科学家”。

图7-1 “朋友印象”用户好友数量对点赞、发表主页印象数及阅读时长的影响

具体数据见表7-2。

表7-2 与用户好友数对应的平均点赞数、人均主页印象数和阅读时长

“魔法数字”是用户关键行为的指标性数据，越过这个指标就意味着达到了更快的成长速度。大部分企业和社群都根据自己的“魔法数字”来指引一定时期内的运营。

两点之间，直线最短，但两个人之间不是这样。要想影响某个人的购买决策，企业需要怎么做？张溪梦查阅社交行为数据后发现，最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2～3位好友去影响他。

他看到，职场中人与人之间的联系，是由两人共属圈子的相似性决定的。影响一个人周围的好友，会产生许多企业想要的转化结果。

物理世界中，两点间理想的距离是直线距离。社交世界中，两个人之间最理想的距离是折线距离。如果在一个圈子中找到好友，通过他们来向目标客户推荐，这个转化效率会提升几倍甚至几十倍。相比直接找对方洽谈，好友推荐所能达到的效果几乎呈指数级上升。直接找对方反而是效果最差的方式。这种营销策略对领英业绩增长带来了很大帮助。

通常，在社交网络中，影响不是由一个人产生的，而是由周围所有人共同施加的结果。因此，要想影响一个人的决策，需要先影响他身边的一群人，才能对这个人产生最强的影响。

张溪梦认为，社群中人们受到的影响可用“三人成虎”来概括。“三人成虎”（来自《战国策·魏策二》）是国人最常使用的成语之一，与之类似的还有“曾参杀人”（来自《战国策·秦策二》），大意都是说当有三个人来反复确认某件事情时，就连言之在先的国王和慈爱的母亲都会产生怀疑。张溪梦在这里引申说明身边好友对用户的影响，背后是小群效应中的“人人信赖人人”，信任背书持续发挥作用。

“三人成虎”其实提出了两个问题：

一是如何影响其他人。影响他人决策的前提是影响他周围的人。依此类推，又如何去影响周围乃至更大范围内的人呢？

二是如果成功影响某个领域内的用户密集发声，能够产生多大的影响？

借贷宝：告诉用户他的好友在这里

第一个问题看上去像“老鼠给猫挂铃铛”的故事，故事大意是一群老鼠在讨论如何掌握一只凶悍的猫的行踪时，有老鼠提议在猫身上挂上铃铛，这样当猫靠近时，老鼠们就能根据铃铛声预先做好逃跑准备。在这则故事的最后，有一只老鼠提出了一个问题：“那么，谁来挂铃铛？”这个故事的寓意为不可执行。社交网络显然不是这样。

借贷宝是一家引导用户在熟人之间进行匿名借款的互联网金融公司。2017年春节后，我和借贷宝高级副总裁翁晓奇在一起讨论用户的好友关系对借钱这件事情的影响。他试读了本书的几章样稿，发现自己掌握的数据正好可以回答这个问题。

翁晓奇告诉我，在借贷宝上，活跃交易用户的人均好友数为400人左右，活跃无交易用户的人均好友数为100人左右。交易就是指借钱或者出借。换句话说，好友越多，借到钱或者借出钱的概率就越大。

为了验证这个观点是否正确，翁晓奇将2016年5月3日注册用户的来源，以及一些关键行为数据列出来，放在一张表格中进行对比（见表7-3）。结果是，通过好友邀请注册的用户，在交易转化和质量方面，均明显优于来自其他渠道的用户。

表7-3 2016年5月3日借贷宝用户的关键行为数据

数据显示，通过好友邀请注册的用户比自主注册用户的各项行为数据都要高。其中，银行卡绑定比例高70%，首页有标（指用户想借钱这件事情）比例高67%，发布借款并借到钱的比例高93%，成功借出钱的比例高341%。

通过手机号搜索、通信录匹配、好友引荐三种方式建立的关系，发生借贷的可能性也比其他方式要大，分别占到所有交易的60%、15%、10%左右。从这些数据来看，借贷宝似乎恰巧提供了一个平台，方便好友之间假装“匿名”地借进钱或借出钱，以解决不好催债、不好意思说自己有钱这个问题。

另一个数据显示的是互联网金融非常关心的“有借不还”现象，在好友关系面前，这一不良数字也已大幅降低。

在对数据进行对比分析时，“地推拉新”的各项数据有时会更高，这是因为地推人员为了拿到奖励，会引导他所拓展的用户去做实名认证等动作。在对比数据时，通常会将地推的人工引导当作干扰项，用另外的数据指标来衡量。在这里，我仍然保留这些数据，用以观察一些实际运营所反映出的真实情况和差异性。

在日常运营中，翁晓奇就好友关系对沉默用户召回的影响做过类似对比。根据平台已有用户，借贷宝设立了两个测试组，分别推送相对应的召回短信。第一组是用短信告知用户获得××元借款额度；第二组是告诉用户他的某位好友正在借款，以及多少位好友也在使用借贷宝。结果是第二组的用户召回效果更好，是第一组的5倍。

告诉用户有多少好友在用，比告诉用户有多少额度更加有吸引力。

在回看这些数据时，翁晓奇认为，就借钱这个心理决策门槛高的需求来说，好友口碑所形成的社会压力和“好友都在用”的从众心理，显然是促成高转化、低坏账的最有效方式。好友经常见面也成了互联网金融业务最好、最天然的风险控制措施。

实际上，我们是在讨论社交网络中另一大核心驱动力：关系驱动。

过去为了获得新用户，社群要告诉用户这里有多少大神，有多少好内容。今天我们只需要告诉用户这里有多少相似兴趣的好友。

“你的好友在这里”既是吸引用户加入的理由之一（工具性、过滤器），也是吸引用户长期留存和转化的利器（长连接）。“你的好友在这里”所激发的种种效应会在实际运营中徐徐展开。

雷神的爆发：越密集威力越大

第二个问题可以理解为密集度。可以肯定的是，如果能成功影响某一个领域内的用户密集发声，就会带来病毒式的扩散。

其实，社交类产品大多受益于密集覆盖和人群转化。比如，在新浪微博崛起前，开心网一度成为社交网络新宠，受益于新浪系员工（包括离职员工）大量入驻并邀请业内好友加入；脉脉启动B轮融资时，来自百度、腾讯、阿里系的员工占其活跃用户总数的30%；腾讯也曾启动过“朋友网”这样一个产品，强调实名和真实好友关系链，在行业内部，这个产品的数据一度非常惊人，就是因为启动人群是来自500强企业的用户，后来因为其他原因才导致这款产品慢慢淡出用户视线。

2015年，我离开工作8年之久的腾讯，加入了专注社会化传播的创业公司微播易，出任副总裁一职。有一次在整理案例库时，我和同事们讨论起“社交传播的核心指标”这个话题。同事力主将核心指标定在“密集度”上。过去积累的案例和数据显示：

在特定时间内邀约符合需求的社交账号密集发声，对大多数企业来说是决定社媒投放效果的一个关键因素。

用户的密集发声具有类似的效果。2013年年末，雷神笔记本在京东上架销售时，第一批仅出货500台。当时团队在海尔智能互联平台上孵化，不想过早让业界知道这个团队和海尔的关系，因此在售后信息中放了一个QQ群号，陆续吸引了300多位用户进入。

不过，用户一开始就制造了一个小麻烦。笔记本产品会存在一个屏幕亮点问题，即因现有屏幕制造工艺所限，笔记本屏幕存在一定的亮点率。虽是正常现象，但用户却不希望自己购买的笔记本屏幕有亮点。雷神笔记本的用户群制造的第一个麻烦就是关于亮点屏的问题。

运营团队不得已开展了一个以“亮点的救赎”为主题的活动，用户可以免费更换买到的亮点屏笔记本。这个临时举措稳住了当时的QQ群。同时，团队还为每台笔记本电脑增加了100元的成本，以确保液晶屏厂家后续不再供应亮点屏。

这个小举措带来的结果是，两个月后第二款笔记本上线时，仅依靠群内用户推荐，就成功将3 000台笔记本在21分钟内全数售出。QQ群内推荐最多的一位用户吸引了43位好友购买。2014年6月，在错过“京东6·18”大型促销活动后，QQ群再次协助雷神的另一款新品实现了众筹5 000台的新纪录。

还有一个有关三个爸爸在京东创下1 000万元众筹的案例，也和黑马社群中诸多创业CEO集体协助发声有很大关系。同一阶层、同一地域的人群密集分享一个信息，更会产生巨大影响力。

对于运用社群、进行社交广告投放的企业来说，这是很好的参考案例。在实际运用中，“密集度”和行动指引一样可执行、可触摸、可调整，并渐渐被业界所接受。这恰恰是由社群的特点所决定的。

“相似人群”所形成的社会压力和从众心理，导致人们在一个小社群中被间接影响。当达到一定密度时，密集发声的价值才会凸显。前文章节中通过“寻找连接者”和“工具性”等也分别给出了部分参考。当信息寻找到部分“连接者”时，就能够扩散到更广泛的人群中。“连接者”越多，覆盖的人群越大。这意味着，只需要吸引到足够密集、足够有影响力的小部分人群，即可影响到更广泛的人群。

我尝试询问了诸多社群运营、社交网络的从业者，他们对“小部分”人群的看法各不相同。比如阿姨帮——一款定向聚拢家政服务阿姨这一人群的产品——其运营团队观察到的数据是，只需要影响到1 000位阿姨，就足以影响整个圈子。网易跨境电商业务部门则观察到，如果能够影响15%的人群，一个大型社群就被影响了。

密集度和“小池塘里的大鱼”几乎是绝配。我们可以这样理解：

人们更希望在和自己“相似”的人群面前炫耀和分享，也会因为自己的好友而被影响。当有多个用户在一个社群中“炫耀”或“分享”、维系关系或表达诉求时，这个社群就被影响了。

例如，小米手机早期一直宣扬自己是为“发烧友”推出的产品，2017年5月9日，罗永浩在锤子手机新品发布会上哽咽着提醒现场用户，当未来有更多小白用户（原话并非如此，略有修改）也使用锤子手机时，“你们要知道这是为你们做的”。这多少是在暗示用户，你就是那个特殊的“发烧友”，或者是那个特殊的“你们”，从而令用户产生更大的认同感与成就感。这些用户在分享和背书之际，主动扮演了“连接者”，也主动形成了品牌背后的那个启动小人群。

关心密集度，关心启动小人群，最终都是为了扩散影响力，以求持续影响更多用户决策。在实际工作中，电商领域正在不断思考如何利用“相似人群”所形成的社会压力和从众心理来影响用户。“路口网”是一家聚焦于社交电商领域的创业公司，核心创业团队来自淘宝和豆瓣。创始人周健发现：

·在微博、豆瓣等社交网络中很活跃的用户，迁移到社交电商类社区后，购买意愿会大幅上升。

·“follow”（关注）更多账号的用户更活跃，关注100个账号是一条明显的分界线（社交电商的“魔法数字”）。

·在社交电商类社区中，每100个浏览行为可以产生7次订单转化。

这意味着在“信任”的基础上，提供给用户的信息越多，带来的转化越多。为了建立起“运营”手感，周健要求员工（尤其是新人）每天都要和用户聊天，以明确了解用户希望获得什么样的“关系”和哪些信息。结论是，每天推荐的信息可被归纳为几个特定维度：好友在看、大家都在看、此刻最热、与你一样感兴趣的用户也在看、编辑推荐、猜你喜欢等（视频网站的推荐也多采用类似逻辑）。

这会导致一个结果，即多个活跃用户推荐，就能够带来100万以上的销售额。也就是说，多个活跃用户的推荐持续影响了更多相似人群的最终决策。

用户用“买买买”来定义自己的身份

从2016年开始，直播、短视频内容消耗的用户时长迅速上升，这一年也因此被称为“直播元年”和短视频爆发式增长年。

凡晓芝领导着百度的一支市场团队，她曾对比监测过直播对APP下载转化率的影响。2016年5月，她连续5天每天分别邀请1位粉丝活跃的网红在直播中公开推荐不同的APP（最后一共推荐了19款）。通过对百度手机助手的下载数据进行监测，凡晓芝看到（见表7-4）：

表7-4 百度手机助手下载数据变化

·直播期间，百度手机助手日活日均新增151 532次（15万），活动5天日活共增长757 660次（75万）。

·直接拉动6款主要APP下载超过14万次。

·5位网红共推荐19款APP，其中11款APP百度指数明显上涨，上涨比例为57%；15款APP下载量明显上升，上涨比例为78.9%。美食、女性电商、社交类APP下载大多实现了2～3倍增长。

从2016年开始，微播易也开始深度研究并推动社交视频营销。从日常工作中我们观察到，当主播推荐某个商品后，许多粉丝会立刻开始下单购买。甚至当主播推荐的商品没有公开品牌或者购买地址时，粉丝还会表示不满。

在对比观察诸多案例后我们发现，其背后的动力正是“时间”。在社交网络中，时间被称为“时间货币”，“信任”则是支撑运行的底层机制。粉丝通过微博、微信建立信任后，在直播中投入更多的时间给他们所信赖的自媒体，“选择成本”因此变得更低，这直接导致了用户行为的悄然变化：

过去，当粉丝定义自己的身份时，会采用关注、点赞、转发、分享等方式。现在，粉丝定义自己身份的方式直接变成了“买买买”。

“买买买”就像是一个化学反应，不仅呼应了本书第2章中所描述的粉丝让收入越来越高的现象（我们看到，粉丝协助自媒体带来的收入，从每年的0.12元跃升至每年445.62元，且这一数字还在继续上升），还推动了一系列行业机会的出现。网红经济、直播经济、社群经济、内容付费等新名词和新现象纷纷出现，究其根本，是由粉丝在“信任”和“时间货币”背景下做出的“买买买”行为所致。

2017年3月，《GQ》杂志发表了一篇深度报道，描写的是YY（视频网站）上的主播“MC天佑”的故事（《追踪三个月，看MC天佑如何统治直播江湖》），其中提及了一位粉丝的故事：

18岁的豪豪在河南郑州的一家餐厅当服务员，他“最喜欢天佑逮谁灭谁的劲儿”。在他眼中，这是一种在YY上的主播稀缺的品质：太多的主播被人情世故压弯了脊梁，唯有天佑“勇敢面对一切挑战”。“白天端盘子总得给人装孙子，晚上看直播跟着老大出去埋汰人，有一种扬眉吐气的感觉。”他觉得天佑早已不是一个主播，而是一个精神领袖、一个教主，“教会我许多做人的道理”……

每当月底收到2 000多元工资时，豪豪就在YY里充值500元给天佑刷礼物。“老大照顾我们太辛苦了，必须支持他。他在主播圈子里有面子了，我们做粉丝的就都有面子。”

我们在这篇长文中看到了竞争为一个网红主播的崛起所带来的帮助：“他在主播圈子里有面子了，我们做粉丝的就都有面子。”更重要的是，粉丝直接用“打赏”来表明自己的身份认同：“我们都是天佑的粉丝”，以至于拿出收入的1/4来打赏。

这个变化对于行业来说太重要了，甚至有可能推动一个迟迟没有爆发的“社交电商”快速实现爆发。

删除和摒弃错误的关系链

在讨论社交网络时，我们很少提到一些阴暗面。事实上，社交网络乃至社群都有着不容忽视的负面影响。2016年10月，英国电视四台（Channel 4）及美国Netflix（奈飞公司）联合出品迷你电视剧《黑镜》（Black Mirror ），其中第三季第一集《急转直下》（Nosedive ）就探讨了一个由社会评价导致的悲剧。这一集的背景是一个互相评价的世界，生活在里面的人们对其他人的任何事都会给出1～5分，分数决定了人们可以过什么样的生活。

1分举步维艰，2分备受鄙视，3分普普通通，4分受人尊重，4.5分以上则几乎是荣耀的标志，可以享受很多便利，如在租高档社区时就可以打八折。这简直就是今天产品的真实写照，包括电影评分、图书评分、芝麻信用积分等。女主角蕾茜想搬到更好的房子中去，但她只有4.2分，要想提升到4.5分，就必须得到更多高分人士给的5分评价。

蕾茜的老同学恰巧是一位高分人士，她的婚礼邀请了许多高分人士参与，可以帮助蕾茜完成这个任务。但不幸就此开始，在前往婚礼的路上，蕾茜遇见了一系列事故，也因此不断被打低分。最后，评分甚至直接降为零，蕾茜被请进了警局。

虽然现实中并没有这样的事情发生，但人们被他人对某些事物的评价所困扰却是不争的事实。这是社交网络发展所带来的困惑之一。

我曾和一些深陷传销圈的人士有过无意的接触。在中国，不管是移动互联网、云计算，还是比特币、区块链、互联网金融、共享经济等，只要有新名词、新产业崛起，就一定会有“新公司”孕育而生。这些公司的业务并不是研发、创新，而是瞄准二线、三线城市乃至更小的城镇，忽悠民众“投资”一些虚假的业务。他们大力鼓吹的“业务”就是未来，将回报描述得好像天上掉下的馅饼一样。结果当然是没有未来，而且将用户的钱席卷一空。

有一次，我曾力劝卷入其中的几个人迅速撤回资金，远离这些灰色产业。过去他们在所谓的大好投资机会中连续被骗，我也详细和他们说明了骗局的漏洞。其中一家“云计算”公司的老板甚至只是跑到一个行业大会的签到板前拍了一张照片，就宣称自己受邀参加这个行业大会并发表主题演讲等。而恰巧我也参加了那个大会。看到这幕闹剧，我将详细情况告诉了他们。其实只要稍微了解一下互联网，了解一下那些新名词，就会发现所谓的机会都是无稽之谈。

几位朋友听了我的劝诫，认真回复我，说一定会撤资。又过了一段时间，当我再度询问他们是否已经退出时，被告知他们不仅没有退出，反而追加了投资。结果毫不令人意外：血本无归。他们此前的多次“投资”都是这样的结局，从无例外。

这让我很意外，究竟是什么原因让他们执迷不悟？有一天，我特意要求他们在我面前登录QQ（那时微信还没有问世），看到他们的好友多是和他们相似的人，他们加入的群里发出的大部分信息也都是关于如何发大财、某某事业将会多么辉煌、没有学历也能挣大钱、在家就能挣大钱等话题。不同公司的“发财”文案如出一辙。

至此，我有些明白了自己劝诫失败的原因。在社交网络中，关系链构建了壁垒，好友具备整个世界的特性，可以保护人们免受不相关信息的骚扰，但当人们进入几乎全部错误的关系链时，这个壁垒也会牢牢地将人们扯入“泥潭”。因此，偶尔的劝诫根本起不了作用，人们会再次被相似的人同化——从众心理可以帮助决策，既可以带来好的影响，也可以带来坏的影响。因此，我在知乎上回答关系链相关问题时，总是会劝诫其他人毫不犹豫地删除自己不喜欢的“好友”。

但对于身处“泥潭”中的人们来说，仅仅删除好友还不够，可能还要再摒弃整个圈子。这需要太多勇气，但只有这样，正确的信息才会出现在他们面前。