一半来自土豪：超级付费用户的诞生

2015年8月，腾讯正式推出“微信读书”。微信读书是一款将关系链与读书这件事情联系起来的阅读类产品。在微信读书的APP欢迎页和PC端官方网站上，分别能看到这两句话：“微信读书，让阅读不再孤独”，以及“和好友比拼读书排行”。

这是腾讯社交产品语境下最为典型的宣传文案之一。“微信读书，让阅读不再孤独”构成了吸引用户的基础，“和好友比拼读书排行”则形成了对用户强有力的驱动。有时，我会和朋友们开玩笑说，前一句是障眼法，后一句才是内核。我们可以将这两句话改为：

让用户和与他们相似的人在一起，让他们互相比拼。

“相似的人”有助于增加阅读时长，并协助完成新用户的黏着和留存；“比拼”则能协助用户塑造自己想要呈现的形象，继而在炫耀和扩散的过程中吸引更多用户加入。

这种产品思维体现在许多腾讯系创业者身上。如“随遇”，这是一款新推出不久的社交类APP，其创始人是腾讯产品经理出身。2015年11月，以华南区的几所重点大学为基础，随遇发起了一场面向全国校园的“校花”评选活动，活动允许用户通过自荐和他人推荐的方式参与评比，并为此设置了从报名参赛到前“100强”、“64强”、“32强”，以及“10进3”终极赛等不同的进级阶段。就这样，这个活动在全国高校之间呈病毒式蔓延，学生们纷纷为自己的同学、同校“校花”投票。一个月内，随遇的页面浏览次数（PV）达到了98万，公众号新增粉丝10万，同时，这个活动也顺利遴选出了100位优质“校花”，并最终签约合作。

“校花”评选活动总PV增长折线见图5-1。

图5-1 “校花”评选活动总PV增长折线图

几乎一模一样的市场方式和启动人群，还协助“全民K歌”沉淀了它的首批优质用户和优质内容。让用户和自己的好友竞争（好友擂台）、家族排位竞争等，也是全民K歌的核心功能。充分运用“比较/比拼”功能的还有“微信运动”、风靡一时的微信游戏“打飞机”和QQ上无数的社交游戏等。在业界，如果非要用一个字来概括和形容腾讯，“比”字最为恰当。

各个互联网产品乃至现实生活中都大量充斥着“比”。“王者荣耀”会告诉你，你是“朝阳区第一韩信”；阿里巴巴余额宝会告诉你，你的收益超过了全国80%的用户；“360安全卫士”会告诉你，你的开机速度战胜了全国90%的用户；在你高歌一曲后，“唱吧”会告知你的演唱准确率超过了多少人。各行各业会举办年终评选，孩子所在的学校和班级会举办“优秀学生”评选，等等。每当有企业开展投票比拼时，参与者就会四处拉票，请求帮助，我们在日常生活中参与了许许多多这样的小活动。

除了带来新用户并黏住他们，“比”还会催生出“大R”，带来收入。“R”代表人民币，“大R”就是“超级付费用户”的意思。这一概念源于游戏运营，最初用来形容付费很多的玩家，他们习惯通过付费来获得更好的体验和更优良的游戏虚拟装备。后来，这个概念渐渐被许多行业所借鉴。

邹克是一家游戏公司的创始人，他开发的产品属于重度策略类，通常这类游戏都是大R的天下。不同的游戏产品对于大R的定义各不相同。一些卡牌类游戏将充值5 000元人民币以上的玩家归类为“大R”，而在邹克的游戏中，累计充值5万元以上的玩家才能被归到大R的行列中。

从运营数据来看，大R人数占全部玩家数量的千分之一，而充值金额占比却超过了40%。他们大多加入了玩家群，非常熟悉和认可产品团队。通常，邹克会安排客服和大R用户对接，聆听他们对游戏的期待、对新版本的需求和建议。对于充值金额超过50万元的玩家，客服还会主动询问他们还需要什么新功能。

这些玩家之所以能成为大R，和游戏采用的设计思路有关。游戏中的玩家通常会为了获得更好的娱乐体验而付费。特权满足了玩家的虚荣心和炫耀心理，如大R上线时会在全区弹出告示，专属虚拟装备会刻上玩家的名字，许多免费玩家会因此在游戏中追随、拥戴享有特权的玩家。这些都是促使部分玩家转变成大R用户的策略。而和其他玩家之间的竞争，是其中非常重要的推动因素。

2016年，直播应用开始在国内市场迅速崛起。打赏、广告、电商转化，这三个部分构成了直播网红的主要收入来源。在某家直播平台上，用户平均每天打赏超过2 000万元，月打赏100万元以上的大R用户超过100个。竞争经常会在两位大R之间发生：当他们同时观看某位网红直播时，会通过打赏来比拼，看看谁最终能排到第一，光是一场打赏比拼，花费就能高达200万～300万元。另一家直播平台的数据显示，如果一位网红每天获得的打赏费用在1万元以上，其中一半以上是来自大R的打赏。

所有这些都可以归结为一个现象：“小池塘里的大鱼”。

我们将用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象，称为“小池塘里的大鱼”。“大鱼”代表用户想要塑造的形象和地位，而在一起互相比较的人群就是“小池塘”。

在社交网络中，尤其是在社群中，这种现象十分常见。大R的出现、平台收入的增加、用户的自然增长，以及信息病毒式的扩散，都可以看作“小池塘里的大鱼”所催生的无数个结果的一部分。

让用户知道有人在和他比

游戏是社交网络的诸多呈现形态之一，本书搜集了许多游戏行业的案例和数据，书中随处可见“比拼”带来的影响和变化。

“KTplay”是一家为手机游戏提供在线运营解决方案的创业公司，一直关注如何在游戏运营中深度影响用户。这家企业在产品设计中引入了“排行榜”和“玩家社区”两个功能，以协助手机单机游戏提升社交化程度。通常，单机类手机游戏发布之后，运营方和玩家无法直接沟通，用户行为也不会受到直接影响。这两个功能就是为了解决这些问题。排行榜用于展示客观的游戏结果，社区有助于营造比拼、挑战的氛围，从而进一步促进玩家之间的互动。

休闲类单机游戏“欢乐泡泡猫”是KTplay的合作伙伴。在“欢乐泡泡猫”中有一个“无尽模式”，即玩家可以一直玩下去，游戏永远不会终止。当然，游戏关卡难度会越来越大，玩家坚持的时间越长，得分就越高。这个模式的本质就是“比”，但缺点在于玩家感觉不到其他人的存在，缺乏竞争性。

为了将游戏和社交融合起来，“欢乐泡泡猫”和“KTplay”这两个团队对游戏进行了如下调整。

第一步，在游戏中设置一个可以自动发放奖励的排行榜。在游戏已有分数的基础上，让上榜玩家自动获得一些虚拟奖励；第二步，通过插屏功能，将新增的排行榜告知玩家；第三步，创建一个活动期间每日登录的奖励，吸引玩家持续玩游戏。

这相当于赋予一款单机游戏以下三种功能：一是信息送达，让单机游戏运营者可以随时影响玩家的行为；二是让玩家意识到对手的存在，营造竞争氛围；三是在线控制日常活动奖励的发放，形成运营活动闭环。

完成这些调整后，玩“欢乐泡泡猫”的用户平均参与率由此前的6.2%上升至12.5%，新用户七日留存从18%上升至26%。新增排行榜可以让用户更加活跃（见图5-2）。

图5-2 玩家在活动期间和非活动期间的平均参与率

当我们再度回顾这个过程时，会看到两个团队所做出的最大调整，是让“小池塘”中的人们知道“比较”的结果，让他们能在单独游戏的过程中，了解到还有其他玩家在和自己争夺排名。

“KTplay”和“欢乐泡泡猫”间接回答了一个问题，即为什么有些产品设置了排行榜却还是不成功？重点不在于设置排行榜，而是要让人们感知到有人在和自己“比较”。

如果单机游戏能借助排行榜大幅提升用户活跃程度，实时联网的手机游戏就没有理由不这么做了。如我此前玩的一款塔防类手机游戏“保卫萝卜3”，在和腾讯游戏合作运营后，排名赛就成了这款塔防类游戏的功能标配，且排名每周会清零。另一个标配就是玩家社区，运营方鼓励用户每天登录玩家社区，和游戏一样，玩家社区也设置了一系列“每日任务”，以吸引用户停留更长时间。至于时下最火热的“王者荣耀”，有产品经理曾画过产品脑图，结果发现，“比较”是重要的元素之一。这张图将在本书第9章中呈现。

面对社交网络，社交化不仅仅意味着企业和用户开通社交账号、绑定并登录社交账号、分享至社交网络等基础行为，还包括用户在社交网络中的行为习惯，以及和企业产品进行深度融合。同理，社群运营并不单纯意指要运用、运营好社群，也包括分析用户在社群中的行为习惯，并运用到其他产品和场景中。我们所看到的“比较”在游戏中的运用就属于这一类。

罗辑思维：用户希望不断获得进步

2015年8月末，“罗辑思维”遭遇了一次危机公关。一位网名为“疯子”的会员撰文回顾了自己加入罗辑思维一段时间以来的感受，并在文中对罗辑思维提出了严厉批评。其中有一段文字非常有意思，这位作者在描述自己参与社群成员聚会的情形时写道：

“经过了大半年的时间，我开始深深反省。一个非常痛的领悟是——罗辑思维会员里能和你聊得来的人，其实都是和你水平差不多的人。如果某人的观点和你一致，你愿意去听，是因为产生了共鸣，但时间久了，你会发现其实你是在寻找一种惺惺相惜的感觉，而且越是这样，对自己的帮助越小。”

在此后很长一段时间内，这篇文章被各类自媒体、公众号广为转载，引起了业内广泛讨论。自罗振宇创办罗辑思维以来，许多社交网络和自媒体研究者都在关注，我也是其中之一。今天的罗辑思维既是一个自媒体，也是一个大型社群。（当然，今天再说罗辑思维是一个社群已经不合适了，现在这个团队正在全力运营“得到”这款产品。）

在实际运营中，许多人对这段话感同身受。我曾采访过诸多社群的流失用户，他们的感受多半与此类似：总是那些人，待在里面不好玩了，也无法带来更多启发和帮助。

这些感受反映出社群的什么问题？

答案是用户进阶机制。用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起。

“希望不断进步”的诉求很容易理解。如果用户在抵达成就最高点后找不到可前进的方向，就会丧失对这款产品的兴趣。遇到类似情况，腾讯往往会采取一种做法，即：当发现一定比例的用户抵达成就最高点时，就设置一个新的成就最高点，让用户继续在前进的路上展开新的比较。而这个新成就点的门槛更高，需要付出更多努力才能抵达。例如，当腾讯留意到QQ会员体系中的“黄钻”“红钻”等已经被用户收集得差不多时，就推出了更高级的“钻皇”来吸引用户。

“用户希望不断进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起”的诉求反映出一个事实：当持续停留在某个特定人群（通常是弱关系）中时，因为“比较”所带来的快感无法持续供给，所以用户难以持续活跃。这位罗辑思维会员的困惑就在于此。

因此，社群需要设计“用户进阶机制”，使能力相互匹配的用户在一起，让用户随时保持进步。

我们常见的进阶机制通过各种等级来体现，如QQ，随着使用时间的累积，会分为“星星”“月亮”“太阳”等级别；贴吧也采用等级制，用户根据积分，按1～18级排列，18级意味着至少在5年时间内，用户每天都保持高度活跃；过去的论坛中常见“工兵”“排长”“团长”“旅长”“司令”等级别。这些等级体现了用户活跃程度。

用户进入社群后，进阶机制会有不同的变化和运用。仍以游戏为例，每天乃至每周，游戏都会依据排名来发放奖励，只是排名随时在变化，这就不断刺激用户想在游戏中保持足够高的排名。每当用户为了排名和其他玩家竞争时，都会面对和他战斗力“相近”的人群，不论用户升到了什么级别，也不论他投入了多少钱。为了继续获胜，用户往往还会投入更多钱，进而涌现出更多大R。

所谓战斗力“相近”，是说有时对手战斗力略强，有时战斗力略弱。用户随时可能将战斗力略强的对手拉下马来，也有可能被战斗力略弱的对手击败。这意味着：

“小池塘”一直是动态的，用户也许轻而易举就能超越前面的竞争对手，也有可能随时会被比自己略差的竞争对手超越。在这种动态进阶机制中，用户时时处在“够够手就能超越别人”（就像用户前进的拉力）和“别人够够手就能超越自己”（就像用户前进的推力）的状态中。

穿越火线：成就感让用户停留更长时间

林思恩博士曾经对比过两款第一人称射击类游戏（Firstperson shooting game,简称FPS）的相关用户体验，其中一款是“穿越火线”（Crossfire，简称CF）。在FPS这个游戏分类中，CF无论如何都是其中不容忽视的产品，2016年3月，这款游戏宣布同时在线的用户人数超过600万。在近几年的全球游戏收入排名中，CF也一直处在数一数二的位置。

林思恩博士想搞明白的问题是，为什么用户在其他对标游戏中的停留时间不如在CF中的时间长？她现在是TalkingBrain（探客柏瑞科技）公司的CEO，此前曾在中科院心理所和香港中文大学求学，钻研认知神经科学，一直致力于将这门学科运用到实际产业中。在回答这个问题时，林博士圈定了一款对标游戏，我们称之为“A游戏”。

她邀请部分玩家配备穿戴式设备进行游戏（这两款游戏都是PC版），以便观察用户在游戏过程中获得的成就感［行业中通常使用“心流”（flow）这个专业术语来衡量成就感］。之所以选择观察“成就感”，不仅与注重玩家沉浸感和成就感的游戏设计标准有关，也与认知神经科学经常采用的研究方法有关。

初步数据显示，CF玩家在游戏中平均停留时间长达1.5～2小时，而A游戏玩家的平均停留时长不足1小时（尽管在游戏行业中这个数据表现已经非常不错）。导致这么大的用户行为差异的原因是什么呢？

林博士发现，停留时长与游戏中的核心“爆头”体验有关（用户可以认为自己枪法特别准，可以一枪毙敌）。在测试前期，林博士先对玩家社区和社交网络中用户发布的相关信息做了初步分析，得出的结论是玩家们对A游戏中的核心“爆头”体验很满意。但通过实际对比，发现情况并非如此。A游戏的“爆头盒子”（就是爆头率）有些大，也就是说，玩家在A游戏中非常容易一枪击毙对手，或者非常容易被击毙。心流数据显示，玩家在这个环节获得的成就感明显不如在CF游戏中的成就感。

什么样的体验能够让玩家喜欢？在对比并研究众多玩家在这两款游戏中的行为后，林思恩博士发现：

如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当，用户就会保持活跃。如果解决困难所需的能力略高于个人能力，用户在完成游戏挑战后所获得的成就感会更高，游戏会更加吸引人。相比之下，成就感能让用户投入更多时间。

林思恩博士将这个研究结果提交给A游戏的运营人员，后者降低了“爆头盒子”（就是爆头率），提升了爆头难度，同时配合将其他薄弱环节一并修改。林博士在经过一段时间的实际运营后发现，A游戏玩家在线平均时长延长至1.5小时，几乎等同于CF玩家的在线时长。

与此同时，林思恩博士分析了一款赛车类手机游戏。这款游戏将所有地图同时向所有玩家开放，不论对方是新人还是高手。林博士和游戏策划人以及玩家代表将这些地图按照难易程度分成1～5级，其中1级难度最低，5级难度最高，然后分别观察玩家处在不同级别时的紧张感和愉悦度。

借助穿戴式设备，林博士发现，玩家在1～3级地图中的愉悦度是逐步上升的，这表明玩家能力和游戏难度旗鼓相当，尤其是在3级地图中游戏时，虽然玩家能力略低于游戏所需能力，但通过一定努力也能完成游戏，因此愉悦度反而最高。但当玩家面对4级和5级地图时，愉悦度迅速降低，玩家能力无法匹配地图难度，紧张感持续上升，已无法继续获得愉悦的体验（见图5-3）。

图5-3 玩家在1~5级地图中愉悦度和紧张感的变化

这种紧张感还表现为，玩家自评的地图难度远远超越实际难度，从而进一步增强了紧张感。玩家在评估5级地图的难度时，打出了最高分值4.3，实际游戏中的紧张感也最高，如图5-4所示。

图5-4 玩家对1~5级地图的难度评价和地图实际难度系数

这一研究结果再次印证了林思恩博士的预想：

逐步向玩家开放略有挑战的地图或任务，会让玩家在游戏中获得更多的愉悦感，从而使玩家停留更长时间。

根据这次研究结果，运营方将游戏中完全开放的地图模式，调整为根据玩家自身能力来设定地图模式。

在这里，我们所说的“够够手的进阶机制”不仅指与对手之间的竞争，还包括用户所面临的不同难度的任务和技能挑战。有挑战，才会有愉悦感，用户才会投入更多时间。

请帮我做好一个不一样的小池塘

用户进阶大致分为两个方向（见图5-5）：一是领域，如学习Word（微软文字处理器）或PPT（演示文稿）技巧，探索音乐、文化、艺术等新领域，引发用户好奇心，从而进一步了解想进阶的领域等；二是能力或阶层，如果用户制作PPT的能力已经达到大师级水平，对音乐的鉴赏能力已达到专家级别，这时他们很难和刚入门的用户进行PPT技能和音乐鉴赏的交流。将这类用户放入合适的人群，和更高级别的人沟通，且保证随时会有略低阶层的人求教，是这个进阶的核心思想。

还有一种动态小池塘的设计方法：和过去的自己比较。比如，有一次在和产品经理讨论内容类产品时，我们发现产品本身没有关系链，但是用户特别在意被推荐为“精华”的次数。因此，这个小池塘就可以设计为“你第n次被推荐为精华啦”。这个结果也给予了用户巨大的荣誉。

图5-5 用户进阶的两个方向

不同的方向意味着不同类型的排行榜：等级排行榜、财富排行榜、技能排行榜，乃至日榜、周榜、月榜等。

除了“比”的内容，还有一个关键点是“和什么人比”，即“如何设置小池塘”。

从“小池塘”的构建来看，陌生人比不上身边的强关系和特定人群，和陌生人“比”所产生的愉悦感和成就感，也远远不如强关系、熟人或者特定人群带给自己的感受。用户更关注和自己类似的群体，因此更容易受到这一群体的激发，也更容易在过程（如玩游戏、使用产品的过程）中受到激励。

全民K歌和微信读书的小池塘是用户的强关系好友。通俗地讲，好友（关系链）是天然的小池塘。这种亲近感会强化比拼的结果，更易促进好友之间的模仿和追随，让人们产生“他行，我也行”的反应。

“欢乐泡泡猫”所构建的小池塘，是所有玩这款游戏的用户。2016年年末，支付宝用户纷纷发出自己本年通过支付宝所支出的费用盘点，引发了一场好友之间的狂欢。这个活动所构建的小池塘，是所有使用支付宝的用户。前述章节中提到了“狼人杀”游戏及其排名机制，它所构建的小池塘是游戏中所有的法官。

相似人群足以让用户产生荣誉感和自豪感。因此，不掌握关系链的企业可以经常使用这个产品技巧。我们简述如下：

（1）设定一个小池塘；

（2）让用户去比较，告诉他/她比较的结果；

（3）让用户知道有人在和他比较。

而在够够手的用户进阶机制面前，不难发现产品经理们往往会采用类似的小技巧构建动态的小池塘。在呈现给用户的排名表上，永远以用户为中心，分别呈现排在他前后的五位用户，无论他是排在100名，还是1万名之外。

在这种呈现方式上，用户重点关注的是实力相当的竞争对手，而不是关注自己有多么落后。这样，他才会有持续的动力去超越排在前面的对手：大家实力相差不大，如果你能行，那么我也可以排在更高的位置上。此时，引导用户去完成更复杂、具有挑战性的任务就变得可行——如果其他人都能完成，那么我同样有足够的信心去完成。

动态的小池塘设计能帮助用户避免陷入和某个人群进行持续比较的窘境，过多雷同且单一的炫耀不利于用户塑造形象。（比如，每天在所有好友面前炫耀“欢乐泡泡猫”排名第一，这显然是其他用户不愿意看到的。这也是导致部分引爆应用迅速衰退的潜在原因。）

另一种需要避免的情况，则是让用户与能力过高或者过低的人进行比较。例如，让一位微博新用户和李开复、姚晨比拼粉丝数量，让游戏新手直接面对游戏终极头目，都会导致用户直接放弃。在动态的小池塘中，用户更愿意和同级别或略高级别的用户进行互动、沟通和比较，这样他们才会持续活跃下去。

用户乐意做小池塘里的大鱼，但并不乐意做大池塘里的小鱼。

如果用户排名过低，尽管以他为核心呈现前后排名，用户仍然会感到自己无力晋升到更高级别，从而放弃游戏。因此，产品经理需要努力将大池塘变小，避免用户排名过低（如1万名之外）。

比较机制的设计可以多种多样。例如，比较的人群可以是好友中喜欢读书、喜欢跑步的人群，或是某一地区附近的人，使用同一款产品的用户，看过某本书、某部电影的人，曾到过某地旅游的人。比较的时间范围可以从一天变成一小时或者一个月，等等。从各种维度设计比较机制，让用户重新获得“小池塘里的大鱼”的感受。

仍以腾讯为例，2014—2015年，腾讯推出多款产品，如“微信打飞机”“天天连萌”“天天酷跑”“微信读书”“微信运动”等，这意味着用户和好友可以在无数场景中相互比较。如果愿意的话，好友中有多少种兴趣，就可以推出多少种产品。在这种重新划分“小池塘”的过程中，最巧妙的做法莫过于将划分池塘的权力交给用户，让用户自己来寻找值得比较的对手或对象。

我们将这些划分“小池塘”的方法简单汇总如下：

·和全部用户比较（适用于没有关系链或以陌生人为主的产品）。

·和好友比较（关系链是天然的小池塘）。

·和“三近”（等级相近、战斗力相近、能力相近）的用户进行比较（动态进阶机制）。

·和有相同兴趣的小范围好友比较（更小的池塘，如“微信读书”“微信运动”采取的策略）。

·和用户过往的表现比较（如王者荣耀中提示第几次“超神”）。

荣誉驱动：用户想要塑造自己想要的形象

为什么“比”会有这么大的魔力？

“比较/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。人们总是将自己在各个评选中获得的优胜结果分享出来，乐此不疲地炫耀自己的新形象。

“想要塑造自己在他人面前的形象”这个简单的需求，成为社交网络中引爆一个又一个应用、现象、活动的原始动力之一，也是吸引人们加入社群的关键因素之一，因为小圈子中的比较让人更有成就感。人们甚至都不在意自己在“比”什么，只享受“比”的过程和最终结果。

让用户互相比较、比拼会大幅提升用户的活跃度和黏着度，也会提升付费转化率。付费转化率是游戏类应用最关注的数据之一。如果用户在游戏中即将超越对手，游戏突然中断将会让用户难以忍受，此时，用户会很乐意付费，也会很乐意购买高级装备，从而获得更快的成长速度，在游戏中超越和战胜其他好友。

我们所讨论的，正是在社交网络和社群中最强劲的六大驱动力之一：荣誉驱动。

为了获得虚拟的荣誉和地位，塑造某个自己想要的形象，人们会持续地投入时间、资源和金钱等。

比较和比拼、炫耀最终的胜利等，都是用户受荣誉驱动而做出的行为。仅仅是“比”这个诉求，就足以体现构成社交模型的三大基础：工具性、病毒性和长连接。我们可以这样理解：

（1）在“围住神经猫”“微信打飞机”“微信读书”“微信运动”等应用中比拼的用户，是为了“塑造自己想要在他人面前塑造的形象”（工具性）。

（2）当实现了这个目的时，用户会迫不及待地分享到朋友圈去炫耀（病毒性，带来了信息扩散）。

（3）当其他好友因此进行比拼并超越自己时，用户会投入更多时间练习和升级，以求巩固地位和形象。用户甚至还会付费购买某些道具（长连接，带来了用户转化、持续活跃乃至变现等）。

外部好友因为同样的诉求（“塑造形象”和“炫耀”）被吸引进来，一个病毒循环和黏着转化过程就这样形成了。当用户付费进入更高级别（玩家拥有更强的战斗力和更高的等级）的圈子后，新的“比较”会吸引用户再度提升付费额度，大R也就出现了。

比较、够够手的进阶机制、小池塘，这些元素组合在一起，勾勒出了社群运营中一条清晰的主轴：

用户想要塑造自己在他人面前的形象

↓

小池塘里的大鱼

↓

“比”（形成了动态的池塘）

↓

塑造用户“够够手”的自动进阶机制

↓

吸引用户，完成黏着和转化

↓

明确商业模式

社交模型的三大基础还可以通过示意图（见图5-6）来呈现：

图5-6 社交模型的三大基础

用户想要“比较”并成为“小池塘里的大鱼”的心理，推动用户将信息病毒般地扩散到他所在的好友圈子和社群中，提升了用户在线时长和留存，并塑造了不同的商业模式。

需要强调的是，“够够手的进阶机制”及其背后的荣誉驱动似乎才刚刚开始，后续还将产生更多更为实际的广泛影响。

随着越来越多的年轻人成为互联网主流用户，网游、手游、玄幻小说、日本热血漫画等模式持续影响着年轻人群，“够够手的进阶机制”更容易被人们接受。在《星辰变》《斗破苍穹》《苗疆蛊事》等流行一时的网络小说中，主人公都遵循着不断面临更强大的对手、不断超越自我的成长轨迹。这是不容忽视的用户基础。

线下陌生人用户社群如何进阶

现在，让我们回到罗辑思维的案例中去。显然，大型社群需要配备好进阶机制。在用户能力、见识已经明显超越现有人群的情况下，用户应该自动升入更高阶层中去。这将是一个理想状态。那么，以线下聚会、会员制为基础的社群，或以陌生人关系为主的社群，应该如何设计用户进阶机制呢？

一是借鉴前文提及的技巧。

1.划定一个“小池塘”

这时的小池塘，可以是正在讨论某事的所有会员，或是对某个领域和行业、话题有研究的人。

2.让用户去比，告诉他/她比较的结果

以对某行业和话题的讨论、研究为例，可以对不同成员获得的阅读量、赞、打赏、收藏、跟评等进行排名，并将排名公开。

3.让用户知道有人在和他比

推动人们自发形成新的圈子，并举办线下聚会、沙龙等。

二是借鉴荣誉驱动的另一个用法：构建一个独立的上升通道。

以“蚂蜂窝”为例，这家定位为旅游社交网络的垂直服务平台非常注重社群打法，甚至推动用户形成了许多以地域和城市为纽带的“分舵”（地域社群），聚拢喜欢旅游的本地用户一起讨论、分享。不过，对于以浏览为主的陌生人社群来说，优质信息的不断生产和涌入才是关键所在。游记、攻略就是蚂蜂窝的优质信息。

游记和攻略的差异在于：游记内容更丰富，包含用户旅游的方方面面，事无巨细；而攻略着重解决实际问题，用户能更高效地获取解决办法，所以也就能更高效地做出决策。在蚂蜂窝网站上，用户每浏览2.5篇攻略或12.4篇游记就会做出购买决策。

不过，如何激励用户来生产更优质的内容？蚂蜂窝月均活跃用户数量为8 000万，其中八成来自手机。鉴于手机用户较多，团队拿APP的首页推荐（蜂首）做起了文章。每天，蚂蜂窝APP首页会推荐一篇游记，游记不论新旧，只论好坏。只有经过编辑部挑剔的审查后，文章才有资格登上首页推荐。用户平时写游记时，已经很用心地在整理和记录珍贵的照片和感受，而登上蜂首则意味着获得了编辑和用户的一致认可。

就是这样一个小小的运营策略，让许多用户兴奋不已，并为此不惜用一周乃至更长时间写游记，细细修改和优化每一张配图，以求达到最好。成功登上蜂首后的用户们还组织了一个“蜂首俱乐部”。截至2017年6月，蚂蜂窝共有1 372位蜂首用户，蜂首游记的平均阅读量是125 798次，平均获顶是9 781次（和“赞”一样，“顶”也是社交网络中常见的用来表示肯定的用户行为动作），平均留言数是924条。而在成为蜂首用户后的一周内，用户打开蚂蜂窝自由行APP的次数平均增长71%，停留时长平均增长108%。

三是让成员以团队（小群）为单位进行比拼/竞争。这也是我们接下来要讲述的内容。

人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中

“比较”不只局限于用户之间，还能在社群之间发生作用。在罗伯特·赖特的《非零和时代》（Nonzero：The Logic of Human Destiny ）中记录了这样一个故事：

1939年所罗门群岛的一场宴席上，一位名叫索尼的“大人物”提供了堆积如山的布丁和32头猪，招待了1 100位前来出席宴会的贵宾。索尼最亲近的追随者为这一天的到来辛苦工作了很长时间，他们和索尼一样，在宴席上只是骄傲地看着其他人用餐，自己却一口没吃。他们都用同一句话来安慰自己，“我们只要能享受索尼的声望，足矣。”

罗伯特·赖特随后提到了自己的困惑：“他们分享到的索尼的声望以及索尼给予他们的其他保护，是否值得他们如此努力、如此卖命来提升索尼的地位，这是一个难以回答的问题。”如果将这个“大人物”抽象作“社群”再去观察，赖特则会得到肯定的答复。

斯蒂芬·平克在《人性中的善良天使：暴力为什么会减少》（The Better Angels of Our Nature：Why Violence Has Declined ）中曾提到：“在竞争中对团队的忠诚——比如对一支球队或一个政党的忠诚——激励我们竭尽全力争取胜利。”今天的球员在各个球队之间流转，球迷不再能够拥戴一伙运动员。球迷能够盯住的只有球队的队长和球衣：“你站在那里，为了你的球衣打败了来自另一个城市的球衣而欢呼和呐喊。”但是，我们还是要站起来欢呼：球迷的心情随着球队命运的起伏而涨落。

人们卖命不是为了提升索尼的地位，也不在意球员是否流转在不同球队之间，而是为自己处在一个“胜利”的团队中感到自豪。为了这种胜利的归属感，人们心甘情愿地扮演着各自的角色，心甘情愿“为这一天的到来辛苦工作很长时间”。人们认为自己有责任、有义务为所在社群或团队的胜利做出贡献。

这些案例都指向竞争。并非只有索尼一个人在宴请，周围部族的“大人物”们也在轮流做东宴请，借机夸耀各自部族的富饶。球队则经常处于竞争之中，一场球赛胜败立现。在这些案例中，我们看到了熟悉的因素：

人们之所以如此投入，是希望自己心仪的球队获胜，或者追随的领袖拥有更高的社会地位。 这和个人通过比较来塑造形象并无不同。社群中的人们投入是为了推动团队获胜，包括时间投入，也包括收入投入。

现实工作中呢？团建宝CEO石永刚跟踪统计了190家公司举办的团建活动，以团队竞争为主题的活动占73%以上，以协作为主题的活动占27%。他发现，通常赢得比赛的那个团队在未来3～6周内，成员之间的互动更加频繁，配合更加默契，相互之间的支持和信任会增加。同时，团队成员自信心增强，生活热情及工作热情增强，团队整体工作效率明显上升。

有趣的是，赢的团队会继续赢，因为他们更加自信，团队荣誉感和目标感更加强烈。依此类推，第二名、第三名对荣誉感、目标感的感知逐渐减弱。希望取得“胜利”的目标推动了团队不断去“赢”。

由“比较”机制引发的“小池塘里的大鱼”及“够够手的进阶机制”不仅仅体现在社交网络的个体中，在社群之间同样如此。“个人比较”和“团队竞争”同为“荣誉驱动”的重要组成部分。