我为什么要加入你？

在PC（个人计算机）社区时代，国内的社区霸主是康盛（2010年8月被腾讯收购），200多万个论坛通过这个团队开发的Discuz!系统搭建起来。通过分析后台数据，工作人员发现，大部分论坛在3天后就直接死掉，活跃时间超过一个月的论坛实属凤毛麟角，在这个基础上进一步成功的论坛更是十分稀少。

数据显示，持续3天都有用户使用的论坛为15万～16万个，占比仅为7%～8%，比较活跃（每日发帖量在100以上）的论坛有3万个（占比1.5%）。如果将发帖数和用户数再提高一个量级（如每日发帖量为1 000），会发现活跃的论坛数量更少。2011年前后，当时我所在的部门（腾讯微博开放平台）做过估算和预测，活跃论坛大约有4 000多，占论坛总数的0.2%。

那么我们熟悉的微信群又如何？据粗略估计，现在微信上每天会建立200万～300万个群（含3人及以上对话群），其中40%以上的群在7天内直接死掉，只有30%左右的群能够艰难地活过一个月。

即使微信群活过了一个月，其成员的活跃程度也不乐观。过去，我被许多读者邀约进入500人的微信大群，进行实时分享和答疑，也经常在群中进行即时统计：正在参与分享和互动的群成员有多少？大部分时候，活跃人数不超过群成员总数的10%。腾讯内部也曾对数以亿计的QQ群进行分析，结果发现活跃比例也只有10%左右。

今天我们将社群的范畴做了极大的外延。不仅仅是社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等，还包括兴趣和爱好的集合、关系的集合等，因此，微信群、QQ群、圈子等产品也被纳入社群的观察范畴。过去我们无法知道社群总体的局面，今天大数据很好地帮我们厘清了许多困惑。如康盛的数据就传递了一个信息：人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的。

在海量被浪费的社群面前，我们开始追问一个问题：人们愿意停留在什么样的社群中？紧接着还可以追问：人们加入社群的目的是什么？

我的朋友刘丞懿曾经分享过一个小故事：2016年6月，她参加了北京园博园5公里彩跑活动，被好友拉进“彩跑群”，群里满是各种关于活动的信息，如因临时有事无法参加活动需要转让门票、想将上午场换成下午场等，非常热闹。活动当天许多成员还分享了现场照片，但很快这个群就死掉了。而我的另一位朋友程刚邀请部分媒体圈密友组成了一个群，话题从媒体变局，到聚餐见面，再到出国旅游等，无所不包，数年来一直非常活跃。

从无数个类似上述群诞生和衰亡的过程中，腾讯的同事们总结归纳出如下这段话：

由事件驱动而组建的群生命周期很短，多为3～7天。由关系驱动组建的群生命周期更长，至少有一个月。

事件驱动不如关系驱动。 事件驱动是指人们为了完成某件事情而共同协作，我们手机上大量沉默的参加会议、发起活动时组建的群，出去旅游的讨论群，与客户围绕某次合作组建的工作群，以及刘丞懿加入的彩跑群，显然属于此列。关系驱动是指人们因为各种社交关系而聚集在一起，如亲朋好友群、同行交流群、同事们组建的工作群等，程刚组建的群则属于此列。强调关系的社群走得更远。微信群组建的目的不同，群的寿命也会不一样。

社群的第一种分法：

根据组建目的，社群分为事件驱动型社群和关系驱动型社群。

豆瓣网对用户行为的解读

我们看到的不只是社群所呈现出的诱人的转化、小人群引爆、超高黏性这些美好的结果。事实上，刚诞生即死、沉默的大多数，都是社群的“脾气”之一。我们将这些“脾气”称为社群边界。

社群天然受到一些束缚，如成员规模大小、转化效率高低、信息扩散速度快慢等。社群运营如何突破这些边界，我们将在后续章节中讨论。现在我们关心的问题是，为什么用户加入社群的目的会左右社群的生命周期？正如康盛数据所揭示的那样：在200多万社群中，人们为什么只愿意长期停留和活跃在某些特定社群中？在本章中，我们将这些设问调整为：用户为什么要加入一个社群？

国内著名影视、图书社区“豆瓣网”从用户行为特点的角度给出了一个答案。豆瓣技术副总裁耿新跃说，用户加入一个社区（或者社群、小组）多半会有数个诉求，分别是：

（1）问答求助。当用户有疑问或需要帮助时，如果知道某个群体能回答，就会毫不犹豫地加入进去。例如，有人想去南京游玩，会选择加入“吃喝玩乐在南京”小组进行询问。问答求助包括用户想要获得的实际利益、解决当下的某些实际问题等。

（2）炫耀。与发微博、朋友圈的炫耀行为很类似，只是用户在同类和懂行的人面前炫耀会更有成就感。在社交中，这是非常具有影响力的行为，影响了后续许多关键行为，比如本书即将讨论到的“小池塘里的大鱼”和“三人成虎”，几乎就是围绕这一需求展开。这个特点不仅会解决用户的黏着、持续活跃等问题，还会带来信息扩散。

（3）寻找共鸣。用户表达某件事情是为了得到别人的肯定，寻找共鸣、抱团取暖。寻找共鸣是常见的情感需求，用户愿意通过互动，甚至争吵来表达自己的诉求等。

（4）分享知识和资讯。分享知识、帮助他人等利他行为也是常见的驱动力（或许是为了积累人气和影响力、获得荣誉）。在实际运用中，利他行为会从多个层面帮助企业用好社群。在这里，可以先行提及一句：和事件驱动、关系驱动一样，问答求助背后的利益驱动和分享背后的荣誉驱动，也是社群的主要驱动力之一。

（5）管理和储备潜在关系、维系关系等。用户通常会为了进入某个群体或结识某些特定用户而加入一些社群或社交圈等。今天许多用户在一些微信群中宁愿沉默也不退出，也与随时找到某些关系、储备潜在关系链，以及维系和某个人群之间的关系等诉求有关。

（6）共同认可的长期目标和价值观。上述五个需求并不是全部，在本书的最后一章中，我们还会讨论社群文化的形成。优秀社群多能形成统一且有影响力的文化，成员有共同认可的长期目标和价值观，并能传播扩散至社群以外，影响更多的人。

六个诉求既趋同于马斯洛需求模型，也和“三近一反”中的“一反”十分契合。许多人加入并持续停留在一个社群中，不仅仅因为他们有共同的基础，还因为有一个明确的“需求”，既相互帮助，又存在冲突和协作。

用户需求模型见图4-1。

图4-1 用户的需求模型图

耿新跃将这些诉求称为“工具性”，“社群产品未必是工具形态，但一定要有一个工具用法”。比如跑步论坛，刚加入的新人发出有关装备的咨询帖，会得到一个快速和专业的回应，就像客服工具一样。这会帮助新人完成从陌生人到用户的转化，也会让更多潜在用户收到一个信号，即他会在那里得到帮助。如果换成时下互联网最常用的问法，就变成了：你解决了什么根本性问题，可以让用户主动加入？

上述六个诉求是这个问题的潜在答案。豆瓣在其网站上这样介绍自己的起源：“对多数人做选择最有效的帮助，其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而来的筛选。他们不会向单身汉推荐《育儿大全》，也不会给老妈带回《赤裸特工》。遗憾的是，即使将你我所有亲友的所见所闻加起来，数量仍然有限。而且，口味最类似的人却往往是陌路。如果不用一一结交，就能知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到志趣相投的人，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每个人多少都会有帮助。豆瓣因这个愿望而产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，豆瓣都能帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合的人，然后通过他们找到更多的好东西。”这就是对社群工具性用法最好的诠释。

“知识星球”调整了四轮工具性用法

工具性用法至关重要。

2016年，不仅自媒体社群化风起云涌，基于社群领域的创业同样如此。“知识星球”是这一年快速崛起的创业项目之一。这个旨在帮助KOL实现社群化运营和粉丝管理的工具，在2016年10月前一直默默无闻，此后一跃成为社群管理的常用工具之一。

“知识星球”2017年1～4月关键数据见表4-1。

表4-1 “知识星球”2017年1~4月关键数据表

“知识星球”2017年2～5月运营后台数据走势见图4-2。

图4-2 “知识星球”2017年2~5月运营后台数据走势图

四根曲线自上而下分别为：七日三活（七天内有三天登录的用户数量）、DAU（每日活跃用户数量）、安卓每日活跃用户数量、IOS（苹果）每日活跃用户数量。“七日三活”目前仅有知识星球提出，与移动互联网“七日留存”（指移动APP新注册用户在七天内再次登录）这个常见指标略有不同的是，知识星球创始人吴鲁加认为，七天内登录三次的用户更值得关注，从某种意义上说，这更能反映出用户的黏性，标识出核心用户群。

从曲线可以看出，知识星球的“七日三活”用户在每日活跃用户中的占比超过90%，表明用户活跃比例相当高，整体数据也处于快速增长中。

不过，这么漂亮的数据并非从诞生之始就有。知识星球诞生于2015年，当时想解决微信群内优质内容无法沉淀的需求——即使在今天（2017年5月），这个需求依然很强劲，许多创业者利用微信群来尝试社群运营，但服务成本高昂、便利的工具协助匮乏，以及精华内容无法沉淀等，都阻碍着社群运营的实际效果。

2015年创业后，吴鲁加一口气启动了四个项目，分别是：“72小时”（文件图片阅后即焚）、“小看板”（团队协作工具）、“侃图”（图片社交），以及“知识星球”。最初这款产品的用户需求定位为“移动互联网的安全云文档协作”。此前吴鲁加在互联网安全领域工作多年，熟悉“文档安全”这个领域。

这个定位很快被推翻，此后知识星球团队接连调整了四次。在一次产品经理的小范围分享中，吴鲁加描述了四次调整时所采用的口号和希望解决的问题。

第一次调整：“小圈子，更亲密”，重点解决的问题是微信群中的优质信息如何沉淀。

第二次调整：“移动协作利器”，重点解决团队成员的移动协作需求。

第三次调整：“开心工作，安心分享”，重点解决小团队分享，让全体成员聚焦社群创建者、组织者这一需求。

第四次调整：“连接一千位铁杆粉丝”，重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

前面三次调整都无功而返，用户并不埋单（2016年10月前，知识星球日活跃用户仅为1 000名左右，每日新增用户不到300名）。直到第四次调整完成后的2016年10月，“无码科技”创始人、“小道消息”运营者冯大辉（冯大辉是互联网行业KOL之一）开通了自己的知识星球，并在微博上邀请用户加入。从此以后，知识星球驶入了快车道。

你解决了什么样的根本性问题，可以让用户主动加入？

沉淀微信群内的优质内容这一需求有着广泛的用户基础，但这并不能说明有优质内容就能吸引用户停留，也不能说明优质内容可以让用户帮忙拉来更多用户。需求已经明确，能够让用户在一瞥之间完成转化，并实现病毒式扩散的工具性用法成为一个关键点。知识星球的四次调整都在寻找这个工具性用法。

吴鲁加在回顾这些调整时认为，前两次定位完全错误，当时迭代修改的大部分功能都被抛弃了。直到第四次调整时，运营团队增加了付费功能，KOL可以在这里管理自己的粉丝并获得收入。也就是说，从第四次调整开始，每一个开通知识星球的KOL都成为一个连接者。2017年5月初，知识星球的圈子累计超过95 000个，其中付费圈子超过6 000个，涉及科技、房地产、金融、法律、摄影、育儿、教育、设计、音乐、医疗等各行各业，有些KOL最高可以吸引超过5 000名付费用户，这些KOL吸引着越来越多用户加入，并继而留存、付费，一周内至少登录三次。

在冯大辉推荐数周后的2016年11月9日，日活跃用户达到13 000名，日新增用户超6 000人。2017年5月，知识星球日活跃用户为10万人，日新增用户达到1.7万～3万人。截至2017年5月，知识星球的圈子累计超过95 000个，其中付费圈子超过6 000个，有KOL吸引超过5 000名付费用户。现在，吴鲁加结束了其余三个试验项目，团队全部致力于知识星球。

好社群的出发点：工具性、病毒性和长连接

刚才讨论的“工具性”是社交网络基础模型的起点。社交网络通常会受到一个基础模型的影响，社群也不例外。这个模型诞生于最古老的互联网模式——论坛，由三个基点构成，分别是“工具性”、“病毒性”和“长连接”（见图4-3）。

图4-3 社交网络基础模型

“工具性”是用户加入社群和产生转化的基础，人们为什么要加入并留存在一个社群中？这是社群赖以建立的关键，也是构成社群模型的起点。只有在回答完“工具性”的问题之后，“病毒性”和“长连接”才会开始发挥作用。“病毒性”正是业界最为期待的病毒式扩散、海量爆发。“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现。业界所期望的一切美好，都包含在三个基点中。

换句话说，许多速生速死的社群，连“工具性”的作用都无法让用户感知，遑论后续的病毒式扩散、长期活跃、黏着和变现？

在这个模型之下，我整理出以下三个问题：

（1）解决了什么根本性问题，以至于让用户第一眼看到你时就加入？（工具性）

（2）如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来？（病毒性）

（3）如何吸引用户及其好友今天用、明天用、后天用，甚至每天用？或者今天买、明天买、后天买，甚至每天买？（长连接）

可以这样理解：社群对“工具性”问题的回答，左右并决定了“病毒性”的强弱（信息扩散速度、潜在用户覆盖范围、新用户流入速度）和“长连接”的效用（用户转化速度和转化成本、持续活跃时长与次数、付费次数和级别等）。这就解释了为什么在社交的语境下总是强调“你解决了什么根本性问题”。今天这个设问在风险投资及业界的使用频率最高，究其原因，出在下面这个模型上。

我们可以尝试用知识星球来解读这个模型（见图4-4），其中，“工具性”用法帮助KOL管理粉丝和获得收入，帮助粉丝快速获取沉淀下来的优质资讯，并在互动中得到答案（问答求助）。而KOL为了获得更多粉丝和收入进行的推广，构成了病毒性的主要来源；相似人群之间的沟通、持续获得更多优质内容和服务，则成为粉丝留存、活跃的原因。

图4-4 用知识星球解读社交模型

让用户一瞥就愿意加入

从这个模型出发，“工具性”、“病毒性”和“长连接”之间任何两个组合都足够产生惊人的结果。如“工具性”和“病毒性”组合会引发巨大的引爆现象。我曾在《社交红利2.0：即时引爆》中将这种病毒式扩散概括为两个很小的问题：

（1）（用户）为什么要点击这条信息？（工具性）

（2）（用户）为什么要分享这条信息？（病毒性）

前者代表用户转化，后者代表信息快速扩散，这是社交网络中一个非常清晰、简洁的闭环。答案也简单明了，用户大多会因为“共鸣、好奇、想学”而点击一条信息，会因为“想要塑造自己在他人面前的形象，想要维系和某个人群之间的关系，想要表达某种诉求”而主动分享、扩散某条信息。社交网络病毒扩散闭环见图4-5。

图4-5 社交网络病毒扩散闭环

“工具性”和“长连接”组合会提升订单转化率。每年“双十一”前，各个自媒体都会被充分动员起来，帮助许多电商企业传播。这些围绕折扣、优惠的促销信息通常没有病毒扩散性，却能够充分提升订单转化率。

本章将重点探讨“工具性”这个话题，而“病毒性”和“长连接”将留待其他章节讨论。其中，在“连接者”“互惠接口”等章节中我们将重点讨论病毒性，“长连接”则会在“让人们愉快地消耗对方时间”和“小池塘里的大鱼”等章节中讨论。

观察社群成长的常用工具之三：社交网络基础模型

社群应简单而明确地呈现出“工具性”用法，并协助实现病毒式扩散和用户长期黏着、留存。

除了让用户一瞥之间就愿意加入社群，“工具性”用法至少还将在三个层面发挥作用，分别是：

（1）外部性。帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。

（2）过滤器。将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度。

（3）望远镜。用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。

工具性用法的作用之一：建立外部用户池

先从“外部性”聊起。

我们需要了解强调“你解决了什么根本性问题”以及“工具性”用法的背景。在PC时代，许多论坛用户的来源是搜索引擎，百度和谷歌几乎占据了这些网站八九成以上的流量来源，搜索引擎成为绝对主宰。优质内容积累得越多，被搜索引擎所给予的权重越高，因此获得的流量就越大。搜索引擎为论坛建立了庞大的外部流量池（外部性），论坛需要通过某种机制将潜在用户转化，这其实也是“工具性”的由来。

今天，社群用户来源变成了社交网络，用户将信息分享出去后吸引了自己的好友前来浏览。“外部性”依赖用户分享实现。这时，“工具性”如何将用户从陌生人变成社群成员？（尤其是以陌生人为主的社群。）我们可以从自媒体社群化的进程中得到一些启发。

社群的第二种分法：熟人型和陌生人型

熟人型的社群成员多由好友构成，成员之间相互认识，互动紧密，微信群是典型的熟人型社群；陌生人型的社群成员之间互不相识，只是因为某种兴趣、爱好或需求而聚集在一起，传统BBS多属于陌生人型社群。

如前所述，粉丝带来的价值越来越大，自2016年起，便推动着自媒体社群化浪潮。2016年，微播易团队曾启动一个内部研究项目，针对自媒体超级大号的粉丝增长情况进行分析，重点观察不同账号的粉丝从10万上涨到400万的过程。迄今为止，微播易和超过80万个微博、微信、短视频、直播等自媒体保持着合作，是一个绝佳的观察自媒体发展和演进的平台。

截至2015年年底，微信公众账号数量超过千万，自2012年8月微信公众平台上线起，部分账号运营时间已超过3年，获得更多收入成为这个领域的关键话题。由于大部分微信公众账号定位于某一领域或某一特定需求，社群化可被看作自媒体的升级而非转型。针对不同阶段微信账号粉丝数量涨跌所做的分析，正好可以用来探索一个账号社群化的可能性。

如“十点读书”是积极尝试社群化的自媒体之一。从2016年开始，这个已经拥有1 500万粉丝的自媒体就通过建立读书群、线下读书会的方式尝试社群化，一度在30多个城市完成读书会的构建。很快运营团队便发现，这样运营的成本过高——团队只有5人，仅线下聚会、组织、日常管理等就已超出团队的承受范围。同时，已经成立的读书群也在慢慢沉寂，不再活跃了。

2016年下半年，“十点读书”开始推出新服务号“十点课堂”，邀请12位专家开通课程。粉丝们可以购买这些课程进行在线学习——内容付费是2016年以来的一个新趋势。截至2017年3月，“十点读书”拥有超过30万付费用户。“每个课堂都是一个社群，粉丝在里面互相讨论，只要产品不断更新，大家就能不断讨论。”按照规划，课程将每个月更新一次。在这里，内容将“有相同需求的人”聚集到一起，构成新的社群。

部分头部微信公众账号提供了粉丝涨跌的原始数据，微播易团队在此基础上进行了二度处理，计算出这些账号不同阶段的粉丝平均涨跌比例，即每新增多少个粉丝，就会有一个粉丝逃离（取消关注），并将其整理成一张表格（见表4-2），来观察自媒体在不同发展阶段所遭遇的问题。出于便利的想法，分析工作从10万粉丝数开始。

表4-2 部分微信账号在不同粉丝量级时新增和取关用户数之间的比例关系

从表中，可以看出，一个账号可以凭借转载轻松突破10万粉丝量级这一关口（在早期，新增11.3个粉丝才会有一人取消关注），业界习惯称之为“草根账号”。当微博和微信两大平台次第崛起时，率先进入的都是草根账号。那时，海量的用户投入大量时间和注意力。只要提供内容，账号就能获得很好的成长。不难发现，推动账号快速成长的背后因素是“内容的稀缺性”，这时所要解决的根本性问题是，保证有内容可以给到饥渴的用户。

草根账号越发展，越会遭遇增长停滞，甚至会出现提供了内容反而用户取消关注增多的现象。这反映出内容和用户真实需求之间脱节。这时，内容越优质的账号，越会率先突破30万粉丝量级。2014—2015年，许多媒体编辑创办的原创类微信公众账号后来居上，成为业界关注的现象之一。咪蒙是其中的典型代表之一，截至2016年年底，这个账号仅推送一条广告信息，报价就高达68万元人民币（据微播易平台报价）。

此后，自媒体成长又进入快车道，直达60万～70万粉丝这一门槛。由数据可知，每新增2.5个或1.8个粉丝，就会有一人取消关注。超高取消关注率的背后，是对优质原创内容和稳定的粉丝运营能力的考验。如果说在这两个阶段公众账号解决了什么根本性问题，那就是持续、稳定地供应优质内容。用户喜欢在短时间内获取这些让人愉悦、大受裨益的内容，如果还能提供其他增值服务则更好。

当将目光投向粉丝在200万以上的微信账号时，我们发现用户退订率这个关键数据形成了一条优秀的水平线（每新增100个用户，就会有15个用户取消关注，退订率为15%左右），仅次于10万粉丝量级8.85%的退订率，这也是仅次于10万粉丝量时的最好水平。

以“卡娃微卡”为例，它已经在微信公众账号上聚拢了超过1 800万粉丝。这个账号最早诞生时是为用户提供基于微信的家庭相册服务。2016年下半年，当再度分析自己的粉丝群时，这个自媒体发现七成粉丝为女性，分别集中在20岁和40岁两个核心年龄层，就像是一个家庭中，两个处在关键年龄层的女性（女儿和母亲）都集中在此一样。早期基于相册的“工具性”用法，将这些女性用户转化为粉丝。而前述不同阶段中，内容的扩散都帮助自媒体形成了巨大的外部性和潜在用户池。

即使不是社群成员，也能享受这个社群输出的价值，这是社群的外部性。通过这些工具用法，社群为自己构建了一个巨大、潜在的用户池。

外部性背后是社群稳定的流量来源基础，也是工具用法对社群产生的第一个贡献点。越是新社群，“工具性”所建立起的“外部性”问题就越关键。新用户进入的数量和速度决定着一个社群是否能够快速成长。

值得注意的是，PC时代强调建立外部流量池，但这一做法正在被取代。流量时代依赖“精英编辑推荐制”（也就是平台推荐）、流量购买和获取等方式，尤其是电子商务等行业，非常依赖这种市场策略。不过，随着用户迅速聚集到社交网络中，并从大广场进入小群，“流量池”玩法的主导地位开始让位给“用户池” 。企业不再依赖广告投放、平台推荐的方式来获得用户；相反，资金的对象瞄准了用户本身，如不同章节中我们分别提到的“滴滴红包”“大V店”等增长模式都是如此。这就是“用户池”。

“用户池”的打法正在变成市场主流 ，小群效应让每个用户的背后都有一个或多个“用户池”。每个连接者都将一个更大的用户池带到企业面前。每个用户也都有可能变成“连接者”。因此，病毒性和长连接，以及之后我们将深入讨论的六大社交驱动力，都在致力于推动这个目标的实现。用户会帮助企业将信息带到一个个独立而紧密的小圈子中，并实现良好的转化和持续黏着。

工具性用法的作用之二：用户过滤器

一个大型社区或社群产品需要有足够高的天花板，能够容纳足够多的活跃用户，容纳足够多的活跃“小群”，且这些人群之间并不互相打扰。耿新跃说：“北京这么大，能容纳这么多人，是因为在星巴克喝咖啡的人和在建筑工地奔忙的人是不相互打扰的。”准确做出人群区隔和过滤非常重要。“过滤器”的作用就是将用户引导到适合他的“三近一反”的小圈子中去。

百度旗下有一个孕育工具社区“宝宝知道”，专门面向备孕、已孕人士以及0～6岁幼儿的新手父母。这个项目的运营就很好地发挥了“过滤器”这一作用。在2014年正式推出前，“宝宝知道”先明确了用户的几个核心需求：

（1）获取知识。对于新手爸妈来说，获取知识是第一刚需。这些知识甚至还无法从老一辈父母那里继承而来，因为不同年代的人对育儿的理解和教育方式等完全不同。我做了爸爸之后，就充分理解了这一点。

（2）寻找共鸣。新手爸妈的焦虑感会促使他们在同龄父母中产生强烈的交流需求，除了向有经验的新手爸妈求教，另一大诉求就是互相之间吐槽、倾诉一些只有这个人群才苦恼的话题，比如，怎样和长辈相处等。

依托百度，在“宝宝知道”上每月有超过2.6亿人次主动搜索母婴知识，这些都是纯陌生人用户，要通过哪种设置将用户分流到不同的服务中，并维系用户活跃度呢？答案是内容引导。

宝宝在刚出生那段时间里，需要经常喝夜奶。统计数据显示，妈妈们夜间在线时间特别长，整晚各时段都有用户在“宝宝知道”发表主题帖子（这也说明喂夜奶这项工作大部分都由妈妈承担了）。因此运营团队顺势推出了“打夜卡”栏目，妈妈们在喂夜奶前后可以在一个帖子下打卡夜聊，围绕共同话题进行更多讨论。在运营策略上，运营团队还准备了许多奖品用以激励踊跃参与讨论的妈妈们。截至2016年年底，这项活动已经开展了154期，平均每晚回复人数为3 890人。

第二个栏目是“主妇锵锵锵”，方便用户围绕八卦热点进行吐槽。如最近几期（2017年3月）的主题之一为“小学生性教育读本引家长吐槽，尺度太大，你怎么看”。这个主题吸引了5.5万名爸爸妈妈参与，其中94%的人都毫不犹豫地把票投给了“尺度太大”。而在微博对此话题的大讨论中，有更多主流人士认可并鼓励继续使用这本教材。

另一个主题是天津市某商场发生的因爸爸失误而导致两个孩子坠亡的悲剧，某位名人提出商场应该设置防护网，此举引发了部分争议，“主妇锵锵锵”顺势发起调查“俩娃商场坠亡，××建议商场设置防护网被喷，你怎么看”，参与话题的3.6万名爸爸妈妈中，有94%都站到了名人一边，支持她的建议。

截至2016年年底，这个栏目已连续开展了345期，平均每期评论人数为16 000人，参与投票人数为70 000人。这就是方便妈妈们围绕社会热点，特别是和育儿相关的话题沟通交流而专门设计的栏目。通过搜索而获得的陌生用户，活跃在一些共同话题下，继而发生新的关联。

此外，基于地域、宝宝年龄的各种内容引导等，都已经成为基础功能。其目的都在于发挥一个作用：将用户分流到一个合适的地方，鼓励她/他开始互动。

过去针对垂直社群，会根据用户行为习惯的不同，将社区分为阅读型和互动型。在和行业从业者们沟通时（包括康盛前总裁陈亮、豆瓣副总裁耿新跃、闺蜜圈CEO张威等，在不同的章节中会谈及他们分享的观点），我留意到他们在描述社区/社群时都会这样表述：

社区/社群用户最基础的动作是阅读（看）和发表（写），以及互动（点赞、社交），这几乎占了整个社区/社群功能的90%以上。其他的才是一些需要定制的个性化功能。

社群的第三种分法

社群根据用户核心动作的不同分为浏览型和互动型。

浏览型社群依赖大量优质内容，只需要极少部分核心用户贡献内容，绝大部分用户浏览消费即可，在浏览型社区中，用户评论和互动行为都非常稀少。

互动型社群通常为社交型，高度依赖成员之间的互动、讨论、交流等，对内容的依赖非常少。浏览型和互动型社群典型的区别是，互动型社群中几乎都是在浏览型社群中无法存活的劣质和无意义的内容。

在当今的社交网络中，组建新社群或者新人进入社群时都会面临破冰难题，即如何让用户开始活跃、互动起来。在女性相关的社群中，情感类内容很容易让人感同身受，代入感极强，并能刺激用户开始发表意见等。因此，在陌生人之间（尤其是通过搜索获得的用户）进行破冰，最好的方式就用运用情感关注点，如声讨负心男、讨论婆媳那点事、与老公之间的感情，以及社会热点等。这是“宝宝知道”的运营技巧所在。通过一些产品来引导，让用户“动”起来，哪怕是最简单的点赞、投票都可以，如果能够“写”内容，那就最好不过了。在社群产品中，用户一旦开始“写”点什么、做点什么，其长期留存和活跃度会更好。

工具性用法的作用之三：望远镜

“工具性”还会帮助我们俯瞰整个社交网络，将更长时间跨度内的发展浓缩并展现在我们面前，它就像一个抓手，能够精准地发现当下社交网络发展阶段获取社交红利的最佳切入点。

2009年，微博开启新社交网络浪潮。从这一年开始，微博为国内，尤其是资讯类网站提供了大量用户和流量，成为继搜索引擎之后又一大流量来源。这是社交网络提供大量红利的第一个阶段。这个阶段的典型现象是只需注册账号、提供内容和服务就会获得迅速发展，堪称“黄金窗口期”。类似窗口期经常出现在不同的新社交网络发展早期，如微信公众账号、“今日头条”头条号、短视频、直播等。

2012—2013年，以“疯狂猜图”“围住神经猫”“打飞机”“微信红包”“魔漫”“脸萌”“足记”等一系列应用为典型代表，几乎是一出现在用户面前就迅速引爆，在数周乃至数天的时间内成为席卷海量用户的现象级产品，许多团队甚至只有数人规模，类似现象一直持续至今。即时引爆成为这个阶段最典型的特点（这也是我第二本书《社交红利2.0：即时引爆》的主题）。

几乎伴随着2015年春节假期的结束，一个新的周期又悄然启动，在这个周期中爆发了今天大家非常熟悉的网红经济、直播经济、知识付费、社群经济等一系列深度依赖社交网络的市场热点。社交网络也因此进入了一个新的发展周期。

这些不同阶段的间隔都在三年左右。我们因此将这个时间规律称为“社交网络三年发展大周期”。

每隔三年，社交网络就会呈现出截然不同的用户行为习惯和与之对应的新发展浪潮。

“工具性”的基础设问“你能为我解决什么根本性问题”，可以帮助我们理解身处的社交网络阶段。第一个阶段最简单，社交网络的快速崛起令涌入的海量用户极度饥渴，这时的问题是：信息、服务稀缺。率先开通账号、发布内容、提供服务的企业就是赢家，不断增长的新用户会帮助企业奠定优势（先发红利）。

当社交网络进入第二个阶段时，大部分用户、企业和服务已经被吸引过来，人们狂热地在社交网络中支付“时间货币”，典型的提法如“微博改变世界”“围观中国”“人们从一睁眼（早晨起来）到一闭眼（晚上睡觉休息）都在看微信”等被普遍认可。这时，“工具性”问题变成了：当社交网络进入丰饶世界，什么都不缺乏时，需要帮助用户解决的问题是什么？

在信息、内容足够充分的第二个大周期中，人们更加欢迎新玩法，如轻游戏、轻应用、不一样的图片玩法、内容玩法等，来帮助用户塑造他们想要塑造的形象、维系与其他好友的关系，以及表达各种诉求等。出现最多引爆案例的三个领域分别是图片类工具、社交游戏和短视频。一经推出就在数天内获得数以百万、千万计用户的创业团队在这个周期内频繁出现。

2015年以后，人们显然对快速且粗糙的应用和内容开始厌倦，对更加优质的服务和内容的需求更加强烈。同时，低廉的投入成本保持不变，这些成本包括时间成本、理解成本等；相反，费用变得不那么重要了。在这个阶段，问题变成了：我马上就要最好的服务，你能提供给我吗？其中蕴含了个性化、速度和优质的服务等需求。在这个大背景下，内容付费、社交电商、社群经济、网红经济等才此起彼伏，成为2016年以后的市场亮点。

每隔三年，对于“工具性”的设问和回答都需要做出调整，都会有一轮或数轮波澜壮阔的新创业机会涌现。从社交网络平台的角度去观察是如此，从社群发展的角度去观察也是如此。

互动空间

社交基础模型中的“工具性”和“长连接”的组合，可以用如下模型来概括（见图4-6）。关于进阶机制，我们会在后续章节提到，“用户池”和“破冰”机制则是从“工具性”衍生而来的。关于这两个衍生机制和“长连接”的组合运用，本书未展开讨论。

图4-6 工具性和长连接的组合模型

结合现有内容及本书后续介绍，您会如何理解和运用这个模型？写下您的看法并和朋友们一起讨论吧。

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