粉丝越来越贵了！

2016年年底，一家自媒体团队采用组建微信群的方式尝试社群运营。运营人员将许多铁杆用户邀请到群中，每天设定一个话题供大家讨论，并策划了许多运营活动，但他们苦恼地发现，用户参与几次讨论后就再也不说话了。一个月后，陆续组建的几十个微信群的活跃状态令人堪忧，“沉默的大多数”成为一个绕不过去的坎儿。

从2016年开始，我不断建议许多自媒体去加强粉丝社群运营。此举源于这样一个背景：

微播易调出历年自媒体广告收入数据进行分析，看到一个简单且乐观的结果：粉丝帮助自媒体挣的钱越来越多了（见图2-1）。2009—2013年，自媒体的主要阵地是微博，平均每100名粉丝一年可以为微博账号带来12元的广告收入。从2015年开始，微信公众账号成为主流，平均每名粉丝一年可为自媒体带来广告收入36.5元。如果自媒体尝试电商，每名粉丝会在一年内再度贡献80元以上的收入。从2016年开始，社交进入直播时代，打赏变成部分账号的收入来源之一。在和多个直播平台交流数据后，我估算用户人均每年打赏金额在30元左右。

这些广告收入、电商收入、内容／打赏收入，都处在持续上升的态势中。以部分行业广告举例，企业吸引单个微信用户阅读一次广告信息的成本，已经由1元上升到了2元，甚至更多。2016年，电商和打赏仍处在起步期，带来的收入也处在上升通道中。

到2016年年底，来自社群的会员收入又开始迅速上扬（最常见的是人均299元的会员费），成为许多投资人关注和决定投资自媒体的新动力。

图2-1 单个粉丝带来的收入

0.12+36.5+80+30+299=445.62元。这组数据意味着：粉丝变得越来越“贵”，帮自媒体挣的钱越来越多。

每多一个粉丝，就意味着多一份收入。我们已经到了必须极其重视粉丝的时候了。

这个大背景促使许多自媒体开始自觉配备粉丝运营、社群运营，以期更好地黏住粉丝。其中有自媒体采取了微信群这个方式，但很快，粉丝“陷入沉默”，让人措手不及。这其实并非新困惑，社群一直有着强烈的自我个性。我们会在后续章节中详细讨论如何“用”好或“运营”好社群。

小群不仅仅影响了用户行为习惯的变化，获取海量用户和收入的方式，还直接推动了大型社交网络的发展。

腾讯前战略总监钟甄最近创办了“大眼通讯”，一个供熟人之间视频聊天的工具。作为社交领域的连续创业者和深度研究者，她在社交网络平台的比较研究中使用了一个非常有意思的指标——“单个用户价值”，这个指标是用“社交网络市值”（market cap）除以“月活跃用户数”（monthly active users，MAU）得出。

从宏观来说，这个指标意味着每个“月活跃用户”对社交网络市值的贡献；从微观来看，则体现出用户在不同社交平台所感知到的社交网络价值。钟甄认为，社交网络中的用户和平台之间存在一种对等的价值交换。对用户越有价值的社交平台，用户活跃度越高，越愿意沉淀内容与关系，从而该社交网络的盈利能力和商业价值也更大。这与我所说的“粉丝帮自媒体带来收入”这个现象非常类似。

根据不同社交网络的“单个用户价值”，钟甄绘制出一个球状对比图谱，其中，圆球大小代表该社交网络“单个用户价值”的大小，球的纵向排序的高低代表该社交网络的用户规模（见图2-2）。

图2-2 不同社交网络的“单个用户价值”对比图

这张图向我们展示了一些有趣的现象，例如：

（1）并不是社交网络规模越大，单个用户价值就越高。用户在该社交网络的关系强度、活跃性，也会对社交网络价值产生重要影响。

（2）并不是市盈率越高的社交网络，单个用户价值就越高。网聚效应会帮助平台获得更大的收入空间。

从图中我们可以看到，与2014年5月相比，2017年8月微博的“月活跃用户数”增长了近3倍，但“单个用户价值”仅增长了63%；领英、推特的“单个用户价值”甚至下降了；陌陌“月活跃用户数”增长了70%，“单个用户价值”也增长了70%，达到102美元，成为全球第三个最有价值的社交网络；脸书和微信的“单个用户价值”都获得了64%的增长，成为全球前两个最有价值的社交平台。过去三年，虽然六大平台的“月活跃用户数”都在上涨，但“单个用户价值”增加最快的平台，无一例外都是用户好友数、使用强度和活跃度增长最快的社交网络平台。

钟甄意识到，当社交网络大平台逐步成熟并扩张到一个饱和规模时，社群（尤其是小群）所带来的价值会更加凸显。只有具备良好社群关系的社交网络，才能拥有更高的用户黏性和平台价值，社交网络本身也就具有了更大价值潜力和增长空间。微信和“陌陌”就是其中的典型案例。这也恰恰解释了脸书为何在2017年开发者大会上，把“建造社区/社群”（building community）作为其下一步的战略目标。

能运营好小群、让小群具备健康生长机制的大社交平台能持续产生社交红利，而在这方面失势的社交网络就会逐渐丧失输出社交红利的能力。小群甚至还有机会催生出更新、更高效的社交沟通平台。

通过数据看到小群趋势的不仅限于在社交网络耕耘的各个团体、机构和企业，大型社交网络的生存发展也与小群息息相关。那么，用户会更习惯停留在什么样的小群中？

其实，无数活跃的小群的组建都遵循着一些共同的原则。

相近地域：用户对1 000米内的信息最敏感

“朋友印象”主打陌生人交友，是近年来崛起速度较快的一款社交应用，其在发展过程中充分运用了各类“七天应用”“小程序”在微博、微信中的引爆来观察和吸引用户。从2010年开始，七天应用一直是获得社交网络用户、观察用户状态变化，及获取社交红利的有利方式之一。通常，一进入社交网络就迅速引爆的小应用多属于七天应用范畴，我们在《社交红利2.0：即时引爆》中对此充分讨论过。

如果调出三年前最热门的引爆应用和朋友印象所使用的七天应用，将用户分享数据做一个对比，会看到和“小群效应”章节中类似的小群趋势（见表2-1）。

表2-1 引爆应用分享去向数据对比（单位：%)

注：“朋友印象”在微博平台上做了相关推广工作。实际微博占比会更低，分享至微信朋友圈、群和好友的比例会略有上升。

分享去向的变化反映出社交网络正在努力修正的问题，即应用在即时引爆后，通常也会迅速衰退，但小群可以帮助企业实现更好的用户留存和黏着。 只有让爆发性力量持续而稳定，企业基于社交网络所构建或优化的商业模式和收入模型才能更加巩固。

随着单个用户带来的价值和收入越来越高，用户的留存和黏着变得更加重要。朋友印象就受益于这一变化。不过，分享去向仅仅反馈了用户行为习惯的变化，仍然需要运营者充分理解和运用。

在对“走心回答”（朋友印象中的一项功能）进行迭代讨论时，产品团队发现，社交网络中的用户对距离非常敏感。甚至可以说，对于陌生人而言，距离是一种重要的关系，决定了社群的发展或更强关系的构建。 在走心回答中，距离成了产品和运营的重点考虑因素。

距离对用户浏览概率和回答概率的影响如图2-3所示。

图2-3 距离对用户浏览概率和回答概率的影响

距离对加好友和聊天消息数的影响如图2-4所示。

图2-4 距离对加好友和聊天消息数的影响

距离越近，用户的参与兴趣（浏览和回答概率）越大，尤其以距离1 000米以内为最佳，这达到了用户参与度的最高值。当距离超过500千米后，用户的回答概率直接跌至最低点10%。同样，距离对于用户互加好友的影响也非常明显。当问答取得共鸣后，距离越近，相互之间聊天和加好友的比例越高。同样透过数据，产品团队看到距离1 000米以内的用户聊天互动欲望最强，互相加好友的比例为98%，几乎可以说是距离1 000米以内的用户必加好友。

发现距离对用户行为的影响后，朋友印象产品团队做了一些测试，将问答次数和聊天概率分别按照距离、时间等组合做出对比分析（见表2-2），发现用户查看答案的次数和回答问题的次数都相应变化较大。简单来说，社交网络中将距离关系与时效性关系统一起来考虑，可以产生比较好的效果。

表2-2 按距离和时间排序的问答次数及聊天概率对比分析

在图表数据之外，长尾也开始发挥巨大的作用。社交网络中的信息流通常以时间为唯一标准，最近发布的信息会出现在最前，越早发布的信息越靠后，所以业内多以英文词Timeline来称呼信息流。在这个标准下，信息的生命周期多以“分钟”计算。当把朋友印象的信息流和距离因素结合后，产品经理们惊讶地发现，产品内68%的评论都在24小时后发生。其中，发布信息30天后，用户评论率达到了27%，并贡献了60%的点赞和69%的浏览。

用户对距离（地域）的敏感程度，远远超过了对时效的要求。距离也让信息的生命周期得到极大延长。

基于对距离的深度运营，“走心问答”自2016年7月在APP内推出后，数据一路上扬，截至2017年3月，有352万名用户回答了好友提出的问题（见图2-5）。

图2-5 “走心问答”回答数据变化

从陌陌的数据中，我们还可以看到地域对最终运营结果的影响。

陌陌曾对用户的标签进行分析，发现90%的用户都使用了“音乐”“摄影”“旅游”这三个标签。陌生人之间为了建立新关系，互相打招呼发送的消息量仅占总消息量的5%左右，关系的建立仍然依赖通信录、腾讯微博、新浪微博、人人网等已有关系链，这表明用户不会经常花时间持续建立关系，广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由 ，且即使用户为自己标注了这些标签，他们的实际行为也和这些标签没有太大联系。而在建立好友关系的用户中，“附近的人”占总体好友比例的30%～40%。

2012年4月，陌陌开始讨论并测试不同版本的群功能。陌陌群最早采用的是多人对话的模式，最终发展出了基于地理位置的群功能，允许用户在“小区”“学校”“写字楼”三个地点创建自己的群。这三个地点能够表明用户的社会地位（或者说，用户具有相似的社会地位），而其他地点（如公园、地铁站等）则不具备社交筛选这一功能。

实际运营中陌陌发现，用户只是需要找一个理由聚在一起，不管主题是“某某小区狼人杀”还是“宝马群”，用户基本不会只围绕设立的主题进行沟通，而是围绕地点本身以聊天和聚会的形式交流。在由社会地位相当的基础成员构成的用户群中，陌陌每月活跃的100多万个群中至少有1%会发起线下聚会。数据也显示出，在线下发起过聚会的群会维持非常高的活跃度（70%～80%）。

社交网络中的人群匹配是一件难度很大的事情，腾讯一直试图通过其强大的关系链来实现匹配，与此同时，国内其他社交网络显然就没有这么幸运。陌陌的数据表明，地点是天然的人群区隔和划分工具，且地点天然带有场景。

陌陌最初只允许用户创建1个群，群成员规模为20人。如今，用户至少可以创建3个群，群成员规模可以达到200人（免费用户）至500人（付费用户）。从消息量来看，群消息量只有好友点对点对话的20%～30%，却有半数日活跃用户活跃在群中，平均每条消息能吸引50～60人阅读。大部分用户的时间都花在围观群消息和群内互动上，远远超过花在点对点对话上的时间。

基于地理位置的群功能支撑了陌陌。2013年年底，其日活跃用户数从300万～500万的规模跃升到1 000万以上。同时，用户长期留存率从推出这一功能前的20%上涨到30%以上，增幅达到50%左右。今天，陌陌在短视频、直播等领域持续快速增长，仍是受益于“群”这一基础。

相近兴趣：用户只关注和自己相关的问题

“走心回答”是“朋友印象”上的诸多功能之一，类似于我们私下常玩的“真心话大冒险”。朋友印象基于个人的全方位信息，来与陌生人做交友匹配。这项功能设计的出发点是相似的个人兴趣。在社交网络中，相似的兴趣是催生垂直社区（BBS时代）和大型社群的主要动力之一。

例如，小云社群（光音网络推出的面向业界社群解决方案的平台）将平台上运行的排名前100的社群做了一次初步分析，将社群按照“地域”“行业”“兴趣”三个属性进行分类，结果发现，地域属性的社群在前100名中占了48个，在其余社群中，行业属性的占29个，兴趣属性的占23个。可见兴趣、行业、地域都是强大的社群策源地。

不过，朋友印象在实际运营中发现，如同距离远近会对最终结果产生深刻影响一样，兴趣广泛与否也会对社群运营结果、用户行为习惯产生直接影响。

实际运营中，朋友印象产品团队将相关问题分为四种类型（如图2-6所示），分别为公共问题、私人问题、客观问题和主观问题。举例来说，“情人节怎么过”“养狗的好处和坏处”“旅游对生活有什么帮助”是公共问题，“如何看待互联网的快速发展”等是客观问题，“你养狗时有什么有趣的经历”“你旅游时曾有过什么难忘的故事”等就是私人问题、主观问题。

图2-6 四种问题的浏览概率和回答概率

私人问题的浏览概率和回答概率最高，分别是82%和62%。团队意识到，主观问题容易吸引用户参与，私人问题则容易在小圈子内引发讨论。面对公共问题，用户更愿意以旁观者的身份参与，客观问题则基本不受欢迎。

换句话说，同样是兴趣，人们还是愿意关注和自己相关的问题。 这和陌陌的“广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由”结论一致。越是小众，越能让用户明确地了解，自己正是这个圈子中的人。

参与不同问题的用户互相加为好友，互相形成小圈子的概率也完全不同。公共问题会引起大家共鸣，但无法成为关系进一步发展的基础。而私人和主观问题则更容易让用户做出判断，找到和自己相似的好友。通过观察回答问题后兴趣相投的用户的行为，我们发现，回答私人问题后相互加好友的比例也是最高，为89%（见表2-3）。

表2-3 参与四种问题的用户匹配概率和转化为好友的概率

根据这个原则，朋友印象鼓励用户在产品群组内提出兴趣相关的议题时，同时通过产品引导提出基于主观角度的私人问题。

相近年龄：占比87%以上的年轻人，帮助快手一飞冲天

本书草稿完成之时，我曾和PMCAFF（产品经理社区网站）一起邀请部分互联网公司产品经理试读。其中有产品经理提到，“快手”是一个非常值得研究的社群形态。当下，快手以7 000万日活跃用户（截至2017年8月）跻身国内APP流量消耗第一名，甚至超过了微信。

谈论这款产品时，许多人下意识地认为，三线、四线城市使用快手的用户居多。其实不然，和其他移动产品一样，“北上广深”等大型城市的用户仍然占据着主流地位，而三线、四线城市的用户由于创造力同样被激发了出来，因此显得比较特别。但从用户画像看，快手更像是一个年轻人聚集的大型社交类产品，“90后”用户占比超过87%。

2017年4月，快手CEO（首席执行官）宿华受邀在腾讯内部做闭门分享时，提及了一段转型历史。2013年，快手从GIF（图像文件格式）工具转型为短视频分享社区。随后，原名为“GIF快手”的这款产品去掉了名字中的GIF，改为“快手”。这次转型让活跃用户流失了90%以上，迅速跌至1万左右。直到2014年7月，日活跃用户数才再次超过百万。到2015年1月，日活跃用户数超过千万。

对这段转型阵痛后的快速增长时期，我曾有切身体会。当时我正在腾讯微博开放平台工作，在推进业内合作的过程中，留意到快手的数据在2014年下半年增长很快。部门同事王璇曾去拜访过这家公司，回来后大力夸赞其小团队（当然，现在队伍已经很大了）。我们还一度讨论过这款产品的社交数据表现。

宿华在腾讯分享时提到，用户能在短时间内迅速增长，一方面得益于产品算法。算法提升了用户体验及分发效率，简单来说，就是分别理解内容和人群，在两者之间做更合适的推荐。实际上，产品经理们对未来社群的关注点就部分集中在算法和相似人群的自动划分上。预计未来对社交网络成长变化的关注和分析会继续从这一角度展开。

用户的增长另一方面也得益于年轻人群。快手刚转型时，原有的成熟用户不太习惯，反而是一些年轻、爱分享的用户更愿意尝鲜，愿意拍摄和发表视频。现在，快手也将自己的目标人群定义为年轻、热爱分享的普通人。这个人群为快手贡献了人均日消费60分钟、每5位活跃用户中就有1人上传原创视频的数据。从2015年6月到2016年2月，快手用户从1亿上涨到3亿。目前快手注册用户超过5亿。

大部分社群都忽略了“反”

我们应再度强调一下社交网络赖以崛起的基础：以信任为底层机制，信息在关系链中流动。关系驱动的威力本就十分巨大。相较于大型社交网络，社群的构成基础同样如此。除去亲友、同事这样的“强关系”，还有其他的策略被运用和加强。

在本书的第1章，微信读书和全民K歌提到了相似的兴趣和相同的年龄（喜欢读书的人、喜欢同类歌曲的人、喜欢二次元的用户等），秦海龙博士分析“微博用户互粉”时提到了相似的地域。本章提及的“小云社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等，也展示了兴趣、年龄和地域等特征。这其实是产品经理们广为运用的一个小基础：

在社交网络中，产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛，以及加为好友（结网）的基础归纳为“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等，“一反”最早是指性别相反。

很快大家便发现，拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历，在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力，乃至某个时刻都在减肥，都喜欢某个明星，都喜欢看某部电视剧，都想辞职去某地旅游，都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求，都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散，吸引来更多新用户；“一反”将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。

在当下诸多社群中，行业社群总能率先盈利，正是因为甲乙双方、供需双方，或者互相有需求的上下游聚合在一起时，会引发成员巨大的付费欲望。这就是“一反”的贡献。

因此，当“三近”成立的时候再加入“一反”的因素，会让社群更加活跃。回到朋友印象中去，同样是基于兴趣的好友推荐、话题推荐，当产品经理加入“一反”因素后，用户发生了明显变化。如向“乖乖女”用户推荐文身女孩儿发布的内容，向喜欢音乐的男性用户推荐喜欢同类音乐的女性用户发布的内容，向比较宅的女孩儿推荐喜欢户外运动的男孩儿，都会令活跃度大幅上升。这样的试点在2016年9月、10月分别进行过一次，试点结束后，朋友印象得到了这样的数据（见表2-4）：

表2-4 朋友印象2016年9月和10月的试点数据

从表2-4中可以看出，试点期间，问题的新增答案、评论、互相加为好友等关键行为的数据都有了大幅提升。

日常运营中，朋友印象经常采用小应用、小程序的方式实现扩散、获取用户。在这些追求引爆的小应用中，结合“三近一反”所改进的运营策略被不断复制其中，这带来了一个简单而直接的对比：

如果没有采用这些机制，小应用仅能实现0.3%左右的注册用户转化，当充分运用后，注册转化数据提升到3%～10%，用户活跃和留存数据同步上升。在没有推广的情况下，这款产品曾被推至APP Store（应用商店）总榜前25位，社交榜第4位的位置。

而另一款产品快手，也因为年轻人群的聚集而从2014年下半年获得超速发展，成了今天的全民应用。

观察社群成长的常用工具之二：三近一反

形成社群的人群有相同的需求基础，并且相互之间存在提供服务、贡献活跃和付费的动力。

“三近一反”原则带来的乐观结果，在我们身边也常常可见。

喜欢长跑的众筹网工作人员刘庆余有一个很小的发现，在马拉松长跑过程中，实力相近的一些跑者（哪怕素不相识），最后多会跑成一个小圈子。“可能你会停下来补充水分或者能量，他超过了你，但在下一个路段你又会超过他，无形中互相激励，最终抵达终点线的时间也非常接近。”

腾讯微信高级产品总监刘翌离职创办了“同事”，这是一款帮助各大企业员工聚集在一起沟通交流的社交APP。经过一年多的运营，仅在腾讯员工这个群体内部，这款APP的平均日活率便达到了40%以上，次日留存率超过70%，周留存率更是达到惊人的85%。每个用户每次打开APP后的平均使用时间长达3分钟。遇到腾讯特定事件时，日活率可以上升到70%。

一年前，创始人团队发现产品价值已经发掘完毕，在这种情况下，他们做了一个大胆的决定：停止产品更新和运营。一年过去了，APP用户活跃率仍然没有任何变化，40%这个数据一直居高不下。“同事”进入了良性的自循环。

从这些案例（及本书更多案例）背后，我们看到：

1.用户的高转化率与快速增长

小群分享会带来更高的转化率。全民K歌的用户登录曲线和明星应用的用户下载表格，都证明了这一点。社交网络成为用户快速增长的主要通道之一。朋友印象也通过对距离和兴趣的运用，提升了自己的注册转化数据。

2.更加稳定的黏着和留存

“同事”日活跃比例能够达到40%，跑马拉松的人们互相陪伴、一起坚持到底，全民K歌月留存率达75%，快手成为国民级应用，朋友印象的用户在30天后仍贡献了27%的评论和60%的点赞、69%的浏览……相似的用户在一起时，运营数据呈现出了更高的活跃度。

这些结果正是社群运行规律及构建基础所赋予的。人们更愿意信赖和自己相似的人。

“三近一反”几乎是小群提出的“社群优秀的三个标准”（相互认识、相互信赖、频繁互动）的最直接呈现。正是以“三近一反”为基础，用户才乐于停留在社群之中，继而留存在产品中，源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。我们所见的用户高价值和社群的诸多优点，以及社交网络为了修正即时引爆后的快速衰退而做的努力，都是来源于这个小基础。

想要利用无数小群来实现庞大的社群运营结果，获得更海量的社交红利，需要对社群有着更多的理解和运用。在本书后续章节中我们会看到对“三近一反”更精巧的运用，依据这个原则所构建的动态小池塘等将会协助运营者充分运用荣誉驱动、利益驱动等策略，不断实现扩散和活跃、转化等。可以说，没有“三近一反”，就无法形成优秀的社群，也无法从中获得变现收入。因此，不论怎么强调“三近一反”这四个字都不为过。

不过，大部分社群对“三近”重视较多，对“一反”思考不足。我们前期提及的许多社群迅速沉寂、用户沉默，也和“一反”的不足有很大关系。找到“一反”是另一个关键所在。关于“一反”的讨论，我们将会在“你能为我解决什么根本性问题”章节进一步阐述。

从“三近一反”开始，我们已经隐约看到一个信息：不一定要做大型社群，充分运用社群或社交网络的特性，也足够帮助企业和创业者在日常运营中收获理想的结果。

现在，社群（或者说无数小群）已经组成，就看我们如何在上面构建起无数巍峨的建筑了。

互动空间

尝试结合“三近一反”这一原则，梳理身边熟悉的社群的“近”和“反”，找到对方的盈利点。

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