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虽然很多人做了很久的用户运营，但其实大多数是围绕指标做运营，我们是不是真的了解自己的用户，要画一个很大的问号。
所有的用户运营工作，都建立在一个相同的基础上，即对用户的充分了解。如何证明我们了解用户呢？举一个很简单的例子。假设要做一个User Referral（用户推荐）活动，运营人员应当知道，用户喜欢用哪些渠道进行分享和邀请，同时也应当知道，这个活动在哪些外部平台推广宣传，或者和哪些外部平台做联合推广，会达到最优效果。
运营人员还应当知道，用户来了之后，有哪些资源可以促进用户在产品中停留，采取什么方式可以让他们持续活跃。如果用户活跃了，有没有付费点可以让用户进行付费行为，付费之后，用户体验是否会得到提升。如果用户离开了，有没有办法让他们回来。能否通过分析用户的行为，让其他用户不要离开，或者不要这么快离开。
所有的工作，都围绕一个内容——人。既然用户是人，就绕不开需求理论。
图5–1
马斯洛认为人的需求是有层次的，首先要满足生理的需求，然后会出现对安全的需求，之后是社交需求，进而渴望被他人尊重，最后追求自我实现。用一种比较通俗的说法就是：先生存后生活，先赚钱后享受。
不管马斯洛的需求金字塔对不对，我们必须承认，互联网产品自身的发展和这个金字塔结构很相像。另一个必须承认的事实是，作为互联网产品的用户，其需求也是如此。一个产品由多个功能组成，这些功能满足用户不同层次的需求，从简单到复杂，从简陋到丰满。而用户运营人员要和用户一起成长。
让我们想象这样一个场景：某个社交产品的用户最初只是为了满足沟通的需求，并不在乎和谁沟通，慢慢地，他们可能希望将自己的联系人分组，或者希望可以同时和一群人聊天；接着，他们可能觉得纯文字已经不能满足表达需求，于是希望可以加入图片、语音、甚至视频；再后来，可能觉得只聊天没意思，应该能和好友玩玩游戏，分享生活点滴……终于有一天，他们觉得聊来聊去都是这些人，好想和陌生人聊聊天，或许还可以约出来喝喝茶、谈谈人生。
是的，产品也因为用户的需求而变得丰满、甚至臃肿起来，更甚，公司做了另一款或者另几款产品来帮助用户实现需求。而这个时候，我们发现用户运营也变得复杂起来，越来越多元化。其目的就是为了更好地服务用户，其立足点是对用户的了解。
那么，我们如何了解用户，我想接下来分2个方面讨论这个问题：
·通过数据窥探用户。
·直面用户。
通过数据窥探用户
在前面的章节中，我始终强调数据的重要性。数据不仅仅验证我们的运营效果，还可以借此窥探用户的偏好、习惯。
我们以一个电商网站的浏览路径为例，看看如何做到通过数据窥探用户。
图5–2是一个用户从进入某个电商网站，一直到付费的简单流程。通常，在图5–2所示的每一个环节中，用户基本都会做以下几件事。
·浏览：用户会在网站内随意逛逛，对应的数据指标是停留时长。>关联指标是点击、注册、登录。
·点击：用户会在页面上随意点击，包括网页上的广告、按钮、图片、链接。
·注册：用户可能会点击首页上的注册按钮或者注册链接，进行注册。
·登录：用户可能会点击首页上的登录按钮或者登录链接进行登录。
·蹦失：请注意这个词的定义，蹦失不等于跳出，蹦失是用户直接离开页面或者关闭浏览器。跳出是离开这个页面，在正常流程中，用户也会跳出，不一定是蹦失。
图5–2
·操作：用户可能点击进入查看商品的列表，也可能点击查看商品的详细介绍，还有可能决定下单、付费。
单独把这些拿出来看，意义不大，它描述了一个用户进入首页之后的所有动作。我们可以根据这些动作，去了解用户是否喜欢这个电商网站，用户在哪些地方遇到了阻碍，这些地方是否可以改进，用户转化情况如何，是否可以优化相关流程等。
这是数据给产品层面的提示，那么运营层面可以据此得到哪些提示呢？
详情页转化率
首先，电商平台的运营人员要关注什么？第一点和绝对值相关：订单量、客单价；第二点和百分比相关：转化率。
那么，转化率是怎么来的？转化率有几个层面的不同定义：
列表页转化率=最终下单用户数/商品列表页到达用户数
详情页转化率=最终下单用户数/商品详情页到达用户数
支付转化率（支付成功率）=支付成功的用户/最终下单用户数
对于电商平台来说，支付转化率是不可控的，列表页转化率也很难控制，详情页转化率是唯一可控制的。所以，不管是淘宝还是京东，商户都非常在意详情页的设计和内容展示的方式，而电商平台都在浏览路径的畅通和评论系统的丰富上发力。这就是运营人员或者产品人员剖析数据产生的结果。
首先，如果详情页转化率不高，运营人员会关注停留时间和内容呈现的关系。如果内容呈现有问题，用户停留的时间就会过短或者过长：过短是因为页面内容不丰富，也可能因为内容包装对用户没有吸引力；过长则是因为用户看不到重点，并且用户下次停留时间可能会变短，因为用户实在没耐心看——这个时候，页面的蹦失率就会变高，而不是跳出到支付环节。
我们随手在淘宝搜索一下“连衣裙”，选一个很多商家都在卖的款式，然后我们来看一下销量最高和销量最低的两个详情页。
销量最高的详情页是这样的结构：
· 视频展示+优惠券
· 店内优惠推荐
· 商品的官方小编评价
· 商品相关信息以及细节展示
销量最低的店铺的详情页第一项展示就是参数，并且使用了非常模糊的图片，给人一种盗图和山寨的感觉。
商家对待页面这样不用心，销量低的原因就不言而喻了。
除了详情页转化率，商户和平台还会比对不同商户的同类商品的转化率，以确认究竟何种内容呈现更利于促成下单，最后，会得出结论，有针对性地加以改善。
用户推荐
其次，另一个在电商平台常见的现象是为用户做推荐。比如我们经常会看到的淘宝“猜你喜欢”这个栏目以及亚马逊的个性化推荐。
图5–3
资料来源：淘宝平台的“猜你喜欢”
图5–4
资料来源：亚马逊基于用户浏览过的商品所做的相关商品推荐
如果这些推荐不是随意提供的，那么它们是如何出现的？这里有两种比较简单的做法：根据用户的浏览历史进行相关性推荐；根据同类用户的购买历史进行协同过滤。
推荐的具体算法我们不讨论，我们只讨论运营的逻辑。
相关性推荐的运营逻辑是这样的：因为某个用户浏览了一件商品，所以向用户推荐同类的其他商品。比如，用户看过牙刷，所以推荐给这位用户有关口腔护理的商品，譬如牙刷、牙膏、牙线等。
图5–5
而协同过滤的运营逻辑虽然略复杂，但也比较简单。简单地说，就是让相似的用户模型购买过的商品被互相推荐，而不具共性的用户模型购买过的商品被过滤。比如，一位女性用户买过连衣裙，另一位女性用户买过打底裤，而她们年龄相近，所以系统会为买过连衣裙的女性用户推荐打底裤，为买过打底裤的女性用户推荐连衣裙，但不会为另一位未购买过连衣裙和打底裤的男性用户推荐这两款商品。
所以，你大概已经有了一个概念：数据需要归类，不同类别的数据需要分门别类地存放和使用，然后找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对数据产生的现象背后的原因要加以分析和查找。
图5–6
重现与试错
当然，由于用户运营面向的是人，而人的想法难以预测，所以，不管是归类还是归因，最后都需要验证推论的正确性，这就产生了持续运营的总结和归纳，表现到行为上，就是重现与试错。能够确认的归因就重现，不能确认的就试错。通过这两种方式，用户运营人员就能以较高的高度和较宏观的视角，去看待和了解用户。
数据还可以帮我们描绘用户可能是什么样的人。比如，App上有一个用户A，一直不注册，但是一直用唯一的一台设备打开某个UGC社区。数据显示：A在最近30天关注了：求职、互联网、产品经理、移动互联网。
那么，我们可以推测，A可能是一个正在寻找移动互联网和互联网产品经理职位的求职者。我们可以尝试对他进行注册转化，比如让产品人员做一些设计：最多浏览多少篇内容，系统就会提示注册，否则无法继续浏览；比如做一些推送：想了解更多更全面的互联网产品经理岗位的内容，请先注册并完成登录；比如做一些活动：现在注册，即送《产品经理葵花宝典》一本。
做这些尝试的前提是，对于用户数据要区别对待，而不是一视同仁。这也是“个性化运营”、“精准营销”所强调的，应当满足用户的个体需求，而不是刻意寻求共性的解决方案。当然，用户运营人员绝对不应该只为了某一个用户提出假设，这样做成本太高，所以，通常的做法是先对群体完成推测描像，然后再讨论可行性方案。
数据不仅可以印证我们的猜测，还可以帮助我们了解用户的需求，找到可能的解决方案。譬如，某通用积分平台的用户使用积分在第三方平台购物返利的数据如表5–1所示。
表5–1
从以上数据中，我们可以得出哪些推论呢？
第一，该站点用户的可用积分并不多，大多数用户获取积分的途径比较单一，一部分用户很习惯通过这种购物方式来获取积分。
第二，该站点的用户有使用积分抵扣现金购物的习惯，并且额度分布比较分散，抵扣价值从几毛钱到二三十元不等，既有占现金比重千分之几的订单，也有占现金比重30%的订单。
从这两个推论出发，一个用户运营人员可以做出以下运营计划：
·扩大积分的获取途径，让用户获取积分更容易。
·从用户的行为来看，积分对用户是有吸引力的，从摘录的数据来看，部分用户有获取积分、累积积分的习惯，但消费不积极，因此除了增加获取积分的渠道之外，采用一些方法降低积分的使用门槛、增加使用范围，是一个不错的选择。
·应该继续增加可接入的第三方购物返利平台的数量与类型。
·还可以考虑做一些活动，奖励那些从未使用过购物返利的用户，增加用户对该产品的认知。
当然，从这段摘录的数据中可以获得更多的运营思路，比如，某个时间段的使用人数特别多，值得深入分析。
最后，千万不要忘记，数据是佐证，是猜测，是推论，数据带来的这些运营可能性需要被验证，并通过后续的数据体现出来。
直面用户
数据为我们提供预测用户的依据，帮助我们验证猜测和推论是否成立。但是，数据绝不是唯一一个了解用户的途径，事实上，有一种方法被广泛使用，产品经理称之为“用户研究”。
当然，从运营角度来看，直面用户的方法可能未必需要那么多，但是其原理是一致的。需要注意的是，运营与用户面对面地做深度访谈之类的行为是比较困难的。所以，运营直面用户的途径主要有以下几种：
客服事件反馈
用户运营人员千万要重视与客服同事的沟通，因为当用户有不满时，会第一时间找客服——假设他还愿意留下的话。
客服通常会提交事件给相关的项目组或者产品、运营人员，以提示有问题发生，用户需要得到解答。很多运营人员对这样的事件是不屑或者没有耐心去处理的，理所当然地觉得客服很麻烦，用户很傻很天真，为什么一个如此简单的问题都搞不清、搞不定。
事实上，客服是直面用户的第一道闸门，这个闸门既可以为运营和产品人员指出已有的问题和潜在的风险，也可以隔绝所有问题的反馈并阻挡改进的步伐。
所以，我们要多沟通、多思考。
至于如何使用客服事件，使其产生价值，我的建议通常是先记录所有的客服事件并挖掘其背后的问题，再归纳其共性。从运营端找到用户最关注的点，立即予以解决或排定优先级着手解决。
电话回访
当你发现客服反馈的问题非常具有代表性，或者不知所云，在条件与规范许可的情况下，你可以主动对这个用户或者这类用户进行电话回访。
回访的关键在于明确问题，尝试让用户重现问题以帮助自己明晰症结所在。当然，并不是所有的情况都适合回访，因此，必要的时候，还是应当在与客服沟通后，完成回访。
问卷调查
这是最简单、最直接，但也最容易徒劳无功的做法。
问卷调查的方法有几个关键点：尽量客观地描述选项；尽量避免预设立场之后进行问卷设计与分析；尽量让问卷的设计可以覆盖大多数用户，提供大样本基础；尽量回收足够多的有效问卷。
这些说起来都很简单，但做起来很难。
聚类调研
这个说法其实不是很准确，因为这一调研方式未必是直面用户，也有可能是推论。直面的是类似用户，推论的是选型用户。
所谓选型用户，就是预设立场选出来的典型用户。比如，如果要分析流失用户，就要把所有已流失的用户收集起来，然后去分析他们流失前一段时间的行为，比如他们在1个自然月内的变化，从而建立流失预警模型。当然，你也可以直接找出已流失用户的电话号码，约时间当面进行沟通，从而获得对某一类用户的调研和认知。
内部可用性与易用性测试及反馈
这一点似乎更像是产品经理的工作，事实上，由于用户运营和产品紧密关联，所以，内部可用性与易用性测试以及获得的内部反馈的价值，对用户运营人员和产品经理的意义几乎是等同的，他们可以各取所需。
早期的微信，用过的人应该都觉得很多功能不好用，用户体验不好。但如果你是第一批用户并一直用到现在，你会发现，微信的产品改进很快，每个版本上不好用的功能或者不好的体验，基本上都会在下一个版本得到解决。当然，有些没解决的功能和体验是故意为之，这种情况主要集中在早期的一些版本中。虽然，在那个时候不论增加了什么样的功能和做了多少改进，用户都会觉得惊奇，但是不可否认的是，对于产品来说，快速迭代、试错调整，是必由之路。
当然，在产品迭代中，有很多需求是故意不解决的，这就涉及如何确定产品功能优先级的问题，在此不再赘述。
让我们回到微信。我想以微信为例，说明一个产品是如何直面用户，快速改进的，事实上，这也是用户运营的一个重要部分。
微信在早期运营中，通过微信的产品经理们，通过客服、内部反馈平台，通过身边好友、微博等各种渠道收集用户的反馈，然后将用户反馈收集、整理、归纳，找出重要的需求点，并予以优先解决。
之后的事情，我们都知道了。微信通过4年的运营，收获了5亿活跃用户。
用户运营的工作内容
用户运营是每个网站（产品）的核心工作，不管是内容运营还是活动运营，最后指标都会落实到最终的运营收益上，收益可能是用户数也可能是交易额或者利润。通常我们讨论一个网站（产品）的用户规模、付费状况、运营的数据健康程度等，其中很多方面都落脚在用户运营。
所以，用户运营的工作内容繁多，且涉及方方面面，我们在“运营是个筐”中已经简单地介绍了用户运营，在这里重新强调，方便我们在这一章的阐述：用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。我们用图5–7来表示。
开源
开源，主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数，但主要是注册用户数，因此开源的主要工作有两类。
图5–7
- 注册渠道的挑选与打开。
注册渠道的选择决定用户进入网站（产品）的入口；注册方式的选择决定用户进入的门槛。如今，开源的方式有很多，如图5–8。
其中，常见的方式有四种。第一种方式通常出现在对第三方登录没有要求的自体账号建设中。第二种相对来说非常少见，因为过分依赖第三方登录，如果第三方终止合作，用户也就流失了。第三种和第四种最常见，事实上，最后两种是第二种的变体，用以建立自体账号，同时避免第三方合作终止导致的后果。
- 提升注册转化率。
用户完成注册只是第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站（产品）有认知的有效用户。
图5–8
节流
节流，主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户，因此节流的主要工作包括3种。
- 定义用户沉默或流失的标准。
用户在多长时间没有登录网站（产品）就意味着流失，这是需要明确定义的。譬如，有些游戏的标准是用户90天或者180天内没有登录过游戏，就视为流失。
- 建立流失预警机制。
弄清楚用户是在什么情况下流失的，通过运营数据建立模型，并制定相关的运营策略，当用户行为符合流失模型定义时发出警告，敦促运营人员进行针对性地调整，预防流失的发生。
- 对已流失的用户进行挽回。
用户如果已经流失了，如何让他们回到网站（产品）中，这需要开展活动。但挽回用户非常困难。
在Web互联网时代，用户流失之后，还可能通过EDM、运营活动进行挽回，但在移动互联网时代，用户一旦卸载应用，再让他们重新回归变得尤为困难。
所以，更重要的是预防流失，而不是挽回，这一点尤其需要运营人员注意。
促活跃
促活跃，主要是指提升用户使用网站（产品）的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作包括3种。
- 定义用户留存与用户活跃的标准。
用户的留存是否等于用户每天都来网站或者每天都使用产品？如果不是，那么根据网站（产品）的特点，应该如何确定用户留存行为和活跃行为的标准？这些都是运营要解决的定义问题。
移动互联网时代，有一些应用界定用户留存的标准是打开应用，这无可厚非，但仅仅是打开，其实并不意味着用户活跃，所以，需要制定更严格的策略和定义来规定用户的活跃行为。
2．提升用户留存率。
用户不会无缘无故地留存下来，产品或者运营人员需要做一些促进用户留存的工作。如果用户留存的比例过低，运营人员需要想办法提高留存的数据，这就涉及具体的工作内容。
3．提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）。
用户留下来了，不意味着用户就是活跃的，有一些行为可以衡量出用户是否活跃，这些行为是什么，如何促进这些行为的发生，这是运营人员要做的功课。
转付费
转付费，主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站（产品）付费，并且持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据形态的不同，定义未必是一致的，但在此默认一致），转付费的主要工作包括两种。
1．通过一系列行为让未付费的活跃用户付费。
促进用户从活跃向付费的转化，是以用户付费为盈利方式的网站（产品）的重要工作内容。
2．通过机制让已付费的用户持续付费。
付费用户对网站（产品）有极高的依赖，如何通过运营手段，让他们认为值得为网站（产品）的功能付费甚至是持续付费，是一件困难但必须要考虑的事情。
简而言之，用户运营的基础，是对用户有足够的了解。
关于开源那点事
在此之前，我们已经列举了4种注册方式，需要注意的是，随着技术的进步和运营思路的打开，目前用户的注册通道越来越多地采取先用第三方登录再绑定用户资料的方式。
比如，知乎允许使用微博、QQ等社交账号直接登录。
图5–9
资料来源：知乎网站
新浪微博允许用户通过开放平台，使用各种社交账号及平台账号登录。
图5–10
资料来源：新浪微博
京东商城允许用户使用合作网站的账号直接登录。
图5–11
资料来源：京东商城网站
注册渠道在当前极为开放，这意味着传统的流程逐渐被新的流程所替代。
图5–13 第三方登录注册流程
当用户意识到自己不需要那么多用户名和密码，当企业意识到用户其实就是同一个群体，账号的共享之路就开启了，而当这种方式提供了廉价的用户获取渠道之后，用户登录后的注册转化就变成了一个难题。
注册转化
我们之前已经展示了常见的4种注册流程。其中，除了第一种以外，其他3种都是第三方登录带来的注册用户，这部分注册用户是需要注册转化的。第二种做法直接丢弃了注册转化的过程，所以显得尤为危险。
我们来看一个案例。
脉脉是一款商务社交App，早期通过与新浪微博第三方登录授权的合作，获得了自己的种子用户。
但在2014年，新浪微博终止第三方登录授权，脉脉临时做了补救措施：请用户输入自己的手机号码，从而完成老账号的绑定——而这个动作，也是建立在用户通过第三方登录的基础上。因为这一措施，脉脉开始建立自己的账户体系，之后发展得不错。
注册转化不仅仅是挡在运营人员面前的一堵墙，也是让产品经理相当费神的一件事。
如果你见过使用社交账号登录知乎后的提示，你可能会发现，知乎注册转化页面上冗长的文字除了提升知乎的格调以外，对用户来说并没有更多价值。对知乎来说，其实它想说的只不过是这句：
图5–14
资料来源：知乎网站
事实上，即便用户是作为独立账号注册的，进入后也依然有机会绑定社交账号。这样做的好处是：已有用户绑定社交账号后，知乎内容的转发和扩散变得很容易。以UGC为核心内容的社区，其内容在各个平台上的露出，是非常重要的。
如果用户不符合这个前提，知乎实际上想做的是引导用户补填资料。请注意“绑定微博和QQ”等社交媒体的选项，这可以印证我们刚才提到的，分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一。
图5–15
资料来源：知乎网站
用户填完资料之后，知乎会不遗余力地引导用户关注话题与用户。所有这些引导完成后，用户来到了知乎注册成功后的默认首页。接下来，我们发现，知乎对在之前的引导过程中没有完成关注的用户进行了持续引导。
图5–16
资料来源：知乎网站
这样的引导可能有些生硬，但却是必须的。这和UGC社区的核心竞争力有关——没有关注任何对象和话题，用户的页面就没有内容，这个用户的流失概率就非常地高。
因此，运营人员经常讨论一个话题：必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫。
如果说知乎的注册转化引导做得不错，那么京东可能是一个反例。
首先，用户需要完善资料完成注册。然后，用户就到了登录后的首页，没有引导，没有任何解释，用户直接来到了“我的京东”。
如果用户已经是一个通过电商购物的老手，后面的操作自然驾轻就熟；但是如果用户是第一次使用电商购物类网站，他在这一步的流失概率就会无限升高，因为用户不知道接下来应该做什么。
相比上面两个案例，做得更好的是新浪微博的注册转化引导。用户完成资料补填之后，来到首页，会发现很明确的引导教程，可以据此一步一步地完成账号在微博上的内容初始化。
图5–17
资料来源：京东商城网站
图5–18
资料来源：京东商城网站
这种做法的好处是：第一，运营人员在整个流程中，能够轻松地帮助用户使用网站（产品）的功能，确立注册用户对网站（产品）的首次认知。第二，用户完成引导流程以后，就掌握了网站（产品）的大概玩法，容易继续进行动作，成为一个有效的注册用户。更重要的是，用户付出了时间成本和行为，甚至已经完成了第一次内容的制造，因此用户不大可能在这个环节流失。注册引导在开源的同时也大大推后了用户可能流失的时间。
图5–19
资料来源：新浪微博
因此，对于网站（产品）来说，运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒地认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面，甚至完成第一次使用，才算得上是一个真正的用户。
在这里有几个原则需要把握：
·把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户，这是什么，用户能做什么，用户从哪里开始体验。
·最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。
·分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。
·根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节。
·引导要有趣，不要让用户觉得枯躁；步骤要简单、流程要短，很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后，依然有耐心。
·引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促使他继续下去，完成流程。
关联指标
在用户运营工作的相关数据中，对应注册用户行为，有几项关联指标。
· 注册来源
用户是从哪个渠道来的？是外部投放的广告落地到了某个Landing Page，引导用户完成了注册，还是用户直接在网站（产品）上完成了注册？这些来源需要标记并了解清楚，用来判断渠道的质量。
· 注册转化率
注册转化率是指，从进入注册流程到完成注册流程的注册成功用户数，占所有到达注册页面的用户数的比例。这个数据涉及注册流程是否有优化空间，以及如何优化。
· 蹦失页面
蹦失页面是指没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤。这个数据涉及后续流失用户的分析，必须关注。
在用户运营的不同阶段，围绕注册数据，关联指标的重要程度是不同的。
在用户运营的初期，为了低成本获取外部用户，注册来源的质量是最重要的指标。而判断注册来源的质量，就要考虑注册转化的成功率，并参考蹦失页面，来确认用户为什么会放弃注册转化，判断是否可以优化注册引导流程。
在用户运营的中期，需要新用户的稳定进入，就需要密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标，适时调整，并考虑采用配套活动推送用户的注册引导行为。
在用户运营的后期，需要关注用户的留存及活跃度，此时就不需要刻意关注注册的相关指标，反而需要注意用户的留存度指标和活跃指标，以及流失用户的模型建立及预警机制。
注册流程
我们在用户运营的过程中，随着实践的深入，会发现影响用户注册的重要指标，其实在于用户为什么放弃注册。也就是说，运营人员对注册流程和蹦失页面的关注，是持续而深入的。
由于各种网站（产品）越来越重视用户的信息（资料），导致用户需要填写的表单越来越多。过去的做法是让用户在一个很长的表单中完成全部资料的填写，现在的普遍做法则是拆分表单，变成步进式，一步一步完成用户资料的收集和用户注册信息的填写。另外有一些网站（产品），选择了先快速注册然后在运营过程中引导用户补全的做法，极大地缩短了用户注册的时间，但相对应的，这对用户运营人员的要求也越来越高。
我们还是举一个例子加以说明：界面。
用户完成注册并登录之后，可以在个人中心填写“高级资料”。
这样设计的原因，从用户运营的角度来说，就是要实现用户的“最少可用条件”——即用户填写了哪些资料就不影响网站（产品）的使用，这是站在用户的立场上做出的设计。至于用户是否愿意提供更多的资料，是否愿意做社交媒体绑定，都没有那么重要。原因很简单：如果用户肯留下来，网站（产品）就一直有机会获取这些资料，所以运营人员要站在用户的角度去思考，让他们留下来的理由是什么。
图5–20
资料来源：界面网站
所以，如果你有很好的开源引流的渠道，那么完全可以不急于获得更多的用户资料。对于不同的站点，可以采用不同的运营方针，在不同的阶段获得用户资料。
我们来看另一个例子，一个电商网站：男人袜。
男人袜是一家专注于经营男性袜子的公司，我是他们的忠实消费者。如果你订购过这家公司的袜子，你可能会发现，其实男人袜对用户注册基本上是不做引导的，但注册成功率却很高。
图5–21
资料来源：男人袜网站
用户选择要买的商品，直接购买，成功下单的同时，账号注册也完成了。
对于男人袜这种经营垂直单一品类的电商来说，与其让用户填写一堆表单，还不如让用户直接完成一次下单。只要下单成功，用户的姓名、手机、地址、邮箱就都提供了，这些信息不就是网站希望用户填写的资料吗？至于密码，网站完全可以向用户的邮箱发一封邮件，提供一个默认密码，之后用户自己登录修改。
在这个案例中，最重要的是让用户快速完成订购，让用户觉得购物的流程很简单，产品很好用，用户愿意重复购买，这就足够了。
当然，现在有一些网站（产品）有一些认识误区，认为要不停地做开源拉新的活动，要不断地引入新用户，如果看不到这样的数据变化，运营人员就会觉得不安心。持续开源是对的，但是更重要的并不是开源，而是要节流和刺激用户留存。
在当前获取用户成本高企的情况下，不维护好老用户，而一味专注于拉动新用户，这无疑是一件费力不讨好的事情。如果一个网站（产品）不能做好用户的留存，不能在用户流失之前做好防范措施，那么这样的网站（产品）无疑没有未来——除非它有一头很强大的“现金牛”。
对于维护老用户、刺激用户留存，我们会在下一节进行深入的讨论。
节流到底节什么流
开源的反面是节流。作为用户运营的一个关键事项，节流担负着减少网站（产品）的用户流失，以及挽回已流失用户的重任。
节流的核心是三件事：定义流失用户的衡量标准；建立流失预警机制；对已流失的用户进行挽回。这三件事说来简单，但做起来还真不容易。
定义流失用户的衡量标准
运营人员首先要明白的是，对网站（产品）来说，什么情形可以算作用户流失？对有些游戏来说，用户6个月不登录是流失；对有些网站来说，用户1个月不登录就是流失。那么，你需要做的是建立用户行为的模型，管理用户的生命周期。通常情况下，用户的生命周期是这样的：
在这张图里，我们看不到流失，那么流失是什么时候发生的？
图5–22
事实是：以上所有环节都有可能发生用户流失。而所有可能流失的环节中，最可惜的是用户虽然完成了注册，但在尚未熟练使用时就流失；最让人觉得无力的是，用户第一次登录网站（产品）之后就流失，连注册的机会都不给。
流失、注册、登录、活跃的数据是需要结合起来看的，这样你才能判断网站（产品）的数据是否健康。
如果一个网站（产品）是一座城池，注册用户越多，说明进来的人越多；流失的用户越少，说明出去的人越少；而用户的活跃情况，则可以验证这座城池的繁荣程度。
如果我们就用户个体来看，用户的流失趋势往往和使用频率成反比，当使用的频率到达顶点后，就会很快下降，而下降得有多迅速，往往可以说明节流的措施有多差，越快就越差，这一点比较容易理解。
在运营工作中，我们通常会看到如下事实：
·流失行为是一个长期的持续的行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是在一个相对较长的时间内，用户一直在持续使用，哪怕频率是1个月使用1次）。
·定义流失需要首先建立用户行为模型，从而确认对于网站（产品）来说，到底用户多长时间不使用就是流失。
明确了这些事实，我们就要考虑如何能够减少流失、避免流失，甚至挽回已经流失的用户。
建立流失预警机制
流失预警的前提是，对用户行为数据和产品节奏保持长期有效的监测，因为运营人员需要了解以下信息，甚至更多信息，才能对流失预警做出判断：
·在流失前，用户进行了哪些类似的行为。
·这些用户是否集中于某一渠道。
·这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似。
·在发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能。
前3点很好理解，我们打两个比方加以说明。
某产品流失用户中20%为男性，80%为女性，说明该产品对女性用户的黏性较弱，或者内容不合适，或者活动不匹配，或者产品定位本身就不包含这一类型的用户。
某论坛流失用户中，90%的用户只有浏览行为，10%有回帖行为，那么，说明该论坛的内容有待完善，并且应当促进用户之间进行互动和产生内容。
第4点其实有点尴尬，因为这种情况出现的几率并不少，但却不一定是用户的错，也不是运营的错，而是产品改得让用户有些茫然。
所以，这里有一些建议给产品经理和相关的运营人员：
第一，产品在做改版设计时，一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理，是否会影响已有用户的活跃和留存。
第二，对于大改版，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持，改版一定不要仅凭感觉。改版之前，一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。运营人员也要充分加入到讨论中，做好各种预案及策略，在出现问题时，可以有效地缓解甚至解决，避免带来预料之外的麻烦。
第三，运营人员要密切掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险。
我为什么要提这些建议？因为用户一旦流失，再挽回真的太难了。关于流失预警，我们还需要了解：流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的；流失预警是一个动态变化的过程，初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整，否则就是无效的监测指标。
如果你成功建立了流失预警机制，那么就可以继续进行预防流失环节。
预防用户流失
首先，依然是从数据层面来看，运营人员已经完成了用户分类，了解了不同的用户来源渠道，掌握了用户的性别特征、地域特征、年龄层次，接下来运营人员要了解的，主要就是用户的兴趣点。
比如，一个电商网站，从A渠道过来的客户，其中70%关注母婴产品，那么运营人员应该给他们提供更多这类产品的折扣信息、新品通知；一个SNS网站，男性用户80%以上喜欢加女性用户为好友，那么，就有针对性地在推荐好友列表里展现更多的女性用户。
这里有几个简单的原则：
·给用户想要的一切。
·持续给他们想要的一切。
·尝试给他们可能喜欢的一切。
·避免让他们失去兴趣。
要切实做到预防流失，除了已经建立的流失预警模型之外，还需要运营人员有快速的反应能力，对影响用户、发生流失的环节进行补强。
当用户流失了，我们做什么
虽然运营人员做了很多努力，但是依然难以避免用户的流失，应该说，用户流失是一个自然发生的无法完全避免的事情。但是当用户流失了，我们是否就什么都不做了呢？当然不是，运营人员面对流失的用户，必然要尝试挽回。但是用户挽回非但不容易，而且很可能会出现挽回后再流失的情况，那么我们就从用户挽回开始说起。
为什么要挽回流失用户
我相信很多运营人员一定不缺乏这样的工作经验：用户来了又走了，旧的去了而新的不来。突然有一天，老板说：“来来来，我们看看能不能做个活动唤醒一下不活跃的用户吧。”于是，定义流失——查数据——圈定选型用户——策划活动——上线——运营——结束。
比如，游戏网站（产品）会采取这种方式，如图5–23。
图5–23
资料来源：《魔兽世界》推送邮件
卡巴斯基也会用这种方式。
首先我们要明白一点，为什么要挽回流失用户？
有一个规律在用户运营中被无数次验证，即获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。
图5–24
资料来源：卡巴斯基实验室新浪官方微博
这一规律最早在传统行业得到验证，方式是会员管理与顾客忠诚度管理。测算与分析的结论有：吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5∶1甚至更多；根据行业的不同，客户保留度每提高5%，利润可提高25%~85%。 [1]
而需要注意的另一个法则是：如果用户流失了，再次唤醒他们会非常困难。所以，我们要节流，要减少流失，就应当把精力放在流失预警上。
流失预警
最早开始做流失预警的，可能是通信运营商。做法很简单：明确定义；变量选取、多次建模；指导业务。
互联网的用户运营，也需要这样的方法来建立流失模型。我们需要做如下几点。
·明确用户流失标准。譬如，网络游戏里常用的90天无登录、180天无登录。
·选取用于建模的指标。譬如：用户的属性（性别、区域、年龄、有无注册等）、用户的行为（活跃的频率、活跃时对应的操作等）、其他指标（从活跃到流失经历的时间、对应的版本与功能等）。
·建立模型，并不断地调试，剔除无意义的干扰项。
·从数据库中把符合模型的用户筛选出来。
·设计活动、话术，直接与用户沟通，尝试延长其在产品中的生命周期。
也就是说，首先，你必须去分析用户为什么会流失。要想得出分析结果，如果有流失预警模型的帮助，就会容易一些。当然，流失预警模型是需要通过流失用户分析去建立的。如果你已经有了流失预警模型，你需要注意的是：流失预警模型仅仅展示了通常情况下用户流失的原因，而特殊情况下的用户流失通过模型是看不出来的。什么是特殊情况呢？譬如：上线了某个有问题的版本、下线了某个有价值的功能、为了冲指标做了一些可以刷数据的活动等。
对于以上这些特殊情况，尤其是刷数据导致的用户流失，就不要纳入选型范围内了。
了解了用户流失的原因之后，还需要了解用户能够被唤醒的原因，或许是利益——给用户点利好；或许是情怀——帮用户回忆一下过去的情景；或许是别的什么。总而言之，给客户他想要的。
最后，你需要有一个抓手，这个抓手可以让流失的用户回归后，有留下来并活跃的理由。所以，节流的关键，是在用户未流失之前，而用户挽回的关键，则是在挽回后的用户留存。
这里需要注意的是，不活跃不等于流失。对于不同的产品和不同的用户习惯，用户活跃的周期与频率可能有天壤之别，因此，流失模型并不通用，需要根据自己产品的特点量身定制。流失模型可能需要多次调试才能达到比较准确的效果。因此不要指望一蹴而就。
我们还需要记住的是：第一，流失预警其实是亡羊补牢，针对的是未来的流失隐患，要确保羊不走失，更多的还是要提高留存和活跃度，对于已经走失的羊，是很难找回来的。第二，流失挽回虽然收效甚微，但依然要做，而重要的永远不是活动如何设计才能挽回更多的流失用户，而是用户回来之后如何让其留下来，别再流失。用户流失的次数越多，挽回的可能性就越低。
用户挽回的步骤
用户挽回的第一步，是让用户知道你要挽回他，其中包含两层含义：通过哪个渠道告诉他、如何告诉他，你要挽回他（这个我们放在第二点里一起说）；用户流失了，意味着你不可能通过系统内的渠道和他取得联系，那么就要依赖系统外的渠道。
系统外的渠道有很多，我们主要讨论使用最多的几个。
邮箱。邮箱成本低廉无需解释，但是如果你的网站（产品）的用户群体是国内用户，那么邮箱的缺点是，不管是到达率还是打开率，都很一般，唯一的优点就是发送量大。
短信。相对其他渠道而言，短信成本高，而且用户对手机号这种涉及隐私的东西会很敏感。通过短信来做流失用户挽回，会有两个不太好的后果：用户每天接收铺天盖地的垃圾短信，所以如果你的挽回内容设计得不好，很容易被当作垃圾短信而无视；用户会认为隐私被侵犯，导致严重的客户投诉。
在移动互联网时代，如果你的网站（产品）有客户端并且还没有被用户删除，那么你还可以通过以下方式挽回。
系统推送信息。邮箱的成本最低，短信的成本最高，系统推送，尤其是强制的Popup（弹窗）效果最好，但是如果处理不好也最让用户反感。尤其是系统推送信息，只有在客户端没有被删除，且用户允许接收推送消息时有用。虽然可能引起用户厌烦，但是效果也相当好。在系统许可的情况下，我们应当用尽量好看的UI和设计来减少用户受到打扰时的厌恶感。
选择好了渠道，我们希望可以借此挽回一些流失用户，针对如何检测挽回效果，有几个基础指标。
针对邮件的一些基础指标：
· 到达率：成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量。
· 打开率：用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数。
· 转化率：转化率分为几个层次，看你自己如何定义。如果运营人员做了一个流失挽回的活动，提供了Landing Page，这个转化率可能是：挽回用户到达该页面的值/用户打开邮件的数量；如果运营人员只是要让用户回到网站或者打开产品，那么这个转化率就是回到网站或打开产品的用户数/用户打开邮件的数量。
针对短信的一些基础指标：
通常，下发短信会带有一个URL链接，我们可以根据通过这个URL链接回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数，得到一个大致的回流率和转化率。
针对Popup等渠道的一些基础指标：
这个和短信类似，主要取决于运营人员如何设计Popup或者系统推送中的按钮，以及URL链接的指向和定义。
用户挽回的第二步：让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他。
不管通过何种渠道推送挽回流失用户的内容，运营人员想要达到的目标是先让流失用户回来看看，然后才是考虑让他再在站内进行一些动作。那么，运营人员准备的挽回文案就很重要了。
你不可能直接对用户说：“你快回来，我的指标没你做不来。”那么，通常针对流失用户的挽回，运营人员会设计一些活动，这些活动是契合你的网站（产品）属性以及用户习惯的，如图5–25—图5–27所示。
对于要挽回的用户，运营人员首先要明确用户为什么会来这里。对于招聘网站来说，用户来是为了寻找工作机会；对于社交平台来说，用户来是为了维护关系链；对于电商网站来说，用户来是为了买东西。
运营人员要针对用户最核心的需求，做一些引导设计。
·对于招聘网站来说，告诉用户“你的简历被查看过”，引发用户想了解是哪些公司查看了自己简历的好奇心。
图5–25
资料来源：智联招聘邮件
图5–26
资料来源：走秀网邮件
图5–27
资料来源：人人网邮件
·对于社交平台来说，告诉用户你的朋友还在这里有动态更新，让用户有欲望回来看看到底发生了什么事情。
·对于电商平台来说，告诉用户这里有折扣、有新品，让用户有兴趣了解是否可以买到自己想买的东西，能不能享受优惠。
实践中，一个关键的要素是：告诉用户有礼品，比单纯的让用户回来坐坐，更有吸引力。当然，这也需要根据网站（产品）的特性来做调整，并非统一标准。
最重要的是第三步：挽回后的用户更需要引导和关怀。
好不容易挽回了一些用户，是不是就随他们去自由玩耍了？答案必然是否定的。原因是，用户离开了这么久，网站（产品）是否改版过，用户是否不熟悉新的功能和操作？用户离开了这么久，网站（产品）是不是修复了一些导致他们离开的Bug或者不良体验，用户是否知情？……
所以，当你挽回一个用户，就要把他当作一个全新的用户，好好地引导和关怀。在做运营的时候，我们一定要时刻记住一点：不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚至解决方案。否则就是白做，不如不做。
用户回来了，运营人员应当赶紧告诉他，网站（产品）已经解决或者改善了当时导致你离开的原因了，引导他去看一看最近网站（产品）上有没有新的、有趣的内容，告诉他他错过了哪些折扣、回来了立刻能享受哪些服务，等等。
当大多数运营人员还停留在“挽回用户”等于让用户回来的阶段，如果有人肯下工夫做一些流失用户回来之后的引导工作，那么他成功的概率将远远超过大多数人。
促进用户活跃是个基本功
先看下面一张图，如图5–28。
图5–28
如果我们把产品拥有的用户看作一个鱼塘，用户是鱼，那么鱼塘里有多少鱼取决于两点：
· 从外部游进来多少鱼（开源）。
· 从鱼塘里游出去多少鱼（节流）。
再看下面这张图。
图5–29
如果我们要衡量鱼塘的健康程度和成长性，就要确保鱼塘中鱼的分层结构健康，有大鱼，有小鱼，有成长中的幼鱼。那么，我们会发现，整个用户运营体系中最重要的一件事情，就是能够维护好开源带来的用户，提高他们的留存率及活跃度，减少他们的流失。这是用户运营人员的基本功。
实际上，促活跃本身有两层含义：首先，要做到让用户留下来；然后，试图让用户留下来的同时，还可以提高他们的活跃度。
我们看两个例子。
图5–30
资料来源：百度知道活动页面
百度知道做过一个活动“天天爱答题”：如果一个用户连续21天每天回答一个属于“天天爱答题”活动的问题，他就可以获得20元话费。
图5–31是参加活动的人可以看到的一个日历。用户每天回答一个带有#天天爱答题#标识的问题，就可以完成一次签到。其实这个要求很高，因为连续性是很难保证的。针对这一点，百度叠加了一个抽奖机制，来解决用户动力不足的问题。
图5–31
资料来源：百度知道活动页面
1.完成每日任务即可获得1元话费，持续完成21天，即可兑换20元话费。
2.话费累计期间每3天抽奖1次，话费累计结束后每日均有抽奖机会。iPad（苹果平板电脑）、小度i耳目、小度影棒2S等实物大奖等你拿。
3.如果中断任务，则话费重新开始累计。距活动结束不足21天，无法累计话费，完成当日任务即可抽奖。
4.兑换话费及礼品需提供真实有效的身份信息，一个手机号码仅可充值一次，礼品将于活动结束后15个工作日内发放。
5.凡涉及灌水、作弊等违规行为，将取消获奖资格，活动最终解释权归百度知道所有。
百度知道这样设计是为了促进用户保持一定的活跃度，达成对应的指标。如果没有这样的设计，百度知道又如何去维持用户活跃与留存呢？
这是一个系统性工作，但我们先分析其中一个具体手段。
凡是需要用户每天到访并给予其好处的机制设计，都可以视为签到。其实很多产品，如QQ空间、淘金币，都经常用签到这一方式，百度知道也有专门的签到模块。百度知道的签到模块对产品有什么好处呢？
图5–32
资料来源：百度知道页面
其实很简单，由于签到的奖励绑定了财富值，用户可以通过累积的财富值去商城兑换或抽取实物、虚拟物品。当然，除了签到之外，答题也可以帮助财富积累加速，更快更多地获取财富值。这就是一个虚拟币体系或积分体系。同时，百度知道还通过等级、勋章、排名等方式进行用户激励。
我们再来看看淘金币的方式。
图5–33
资料来源：淘金币页面
淘金币的获取方式是，用户每日登录就可以免费领取5个淘金币，并且如果连续登录，每天还可以领取更多。在淘宝购物，用户也可以获得商家赠送的淘金币。淘金币可以用于抵扣现金购物，或者进行兑换和抽奖。
你可能已经发现，大家的做法其实都遵循同样的原则：围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值。
我们比较一下淘金币与百度知道的财富值设计，其最大的不同是，淘金币设计了反向激励的方式，即淘金币存在有效期的限制，从而促使用户使用淘金币。
除了我们刚刚说的这些，传统行业中广泛使用的会员卡、信用卡积分，也是促进用户留存与活跃的常见手段。
从运营角度出发如何增加用户的黏性，促使他们留存和活跃，除了我们上面所说的，给用户好处、让用户通过长期积累获得好处从而增加他们放弃产品的成本之外，还有另一种方式是做好产品的运营与维护，让用户觉得产品有用、好用，养成习惯，从而确保用户不会轻易离开。当然，还可以双管齐下，夯实基础。
拿大众点评网来说，其最强大的壁垒就是用十年时间累积下来的UGC。据说，截止2014年年底，大众点评网已经累积了超过6 000万条评论数。我们不讨论这些UGC究竟是用户自发发布的，还是运营人员自己写的，或者请别人写的，我们关注的是，这些内容即便在今天可能已经不再吸引用户了，却依然是其他同业网站需要解决的关键难题之一。
而大众点评网增加了交易功能之后，用户的习惯则一步一步从浏览UGC转变成了另一个标准流程，如图5–34。
图5–34
使用习惯一旦养成，就意味着确立了一种规范，如果与这一习惯不同，用户就很难接受。当然，如果一个新的流程可以提升用户体验，那么通过一段时间的培养和运营，或许可以改变已有的习惯，但这真的非常难。
所以，我们经常说，不管你有多少种办法引入用户，你必须至少有一种办法来留住用户，这才是运营最关键的部分。
花了钱的用户才是好用户
盛大积分曾经每个季度都要做一系列活动，用以支持游戏项目组的一些目标，比如沉默用户挽回、A–P活动等。这里的A–P是指什么呢？“A”是“Active”，“P”是“Pay”，也就是将活跃用户转化为付费用户，很多游戏中免费道具收费最常用的就是这种方式。它的逻辑非常简单：既然是活跃用户，那就意味着他喜欢玩这个游戏（使用这个产品），他停留的时间越长，就更容易接触到很多人民币玩家（高级别用户），那么这个免费用户就有机会被转化为付费用户。
一个不争的事实是，当用户真正开始为产品付费，产品就会提供给用户更多的功能、更好的服务、更深的关怀。所以，我们可以发现无论线上还是线下，无论游戏还是电商，都会存在VIP接待部、大客户部这样的组织。很简单，这是因为，只有花了钱的用户才是好用户。
我们可以具体分析几种运营手法，虽然他们大都以活动或者营销的方式出现。
迅雷曾经做过很长时间的“1分钱体验15天”白金会员的活动，甚至还有“1分钱体验3天”离线下载的活动。在《炉石传说》纳克萨玛斯版本中，官方先免费开放一个蜘蛛区，之后一些用户就要付费去打其他地区来获得新增的卡牌。《刀塔传奇》对于付费的VIP用户提供各种不同档次的特殊权限和特别奖励。
以上这些手段，都基于对活跃用户的转付费运营。
我们再来看一下扫描全能王（CamScanner）的收费模式。
表5–2
注：资料整理于扫描全能王官网。
表5–3
注：资料整理于扫描全能王官网。
扫描全能王有两种收费方式，一种是免费版与付费版；一种是普通账户与高级账户。上面的表格可以清楚地看到差异点，基于这两种收费模式的组合，就产生了三种用户。
·免费版普通账户：200MB储存空间，页面有广告、生成PDF有广告、不可编辑识别结果导出为TXT文本，可以自动OCR并用于搜索，可以在不同设备间同步文档数据，可以在不同设备上共用一个传真账户，可以编辑专属水印，可以与10人共享文档。
·收费版普通账户：400MB储存空间，广告全部消除，可以编辑识别结果并导出为TXT文本。
·高级账户：10GB储存空间，收费版全部功能和一大堆专属功能。
事实上，扫描全能王设计的高级账户在一定程度上抹杀了收费版普通用户的意义。当然，除非用户一点儿也不在意高级账户提供的功能，否则只要用户一直活跃就会在某个节点被转化为付费用户。网站（产品）通常会采用“赠送”、“体验”的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好地提高转化率。
把活跃转付费做到极致的国内互联网公司，其实是腾讯，它可能是国内把活跃用户和各种增值服务绑定得最紧密的公司。
图5–35中各等级会员的增值服务如下。QQ会员：与IM软件绑定的增值服务；红钻贵族：与QQ秀这一套Avatar系统绑定的增值服务；黄钻贵族：与QQ空间绑定的增值服务；绿钻贵族：与QQ音乐绑定的增值服务；蓝钻贵族：与QQ游戏绑定的增值服务；除此之外，还有游离于以上主要增值业务以外的彩钻、黑钻、紫钻，以及各种升级版的超级会员、X钻豪华版、年费X钻、情侣X钻等。
图5–35
注：资料整理于腾讯官网。
一个10元的生意衍生出一系列10元的生意，并且能够在腾讯的季度财报中占极高的比例，收入超过百亿元人民币，这实在令人钦佩。
我们可以从QQ会员的发展史来思考一下其背后的逻辑（此处仅挑选重要的事件，可能并不全面）：
2000年，推出QQ俱乐部，提供第一项特权：QQ会员显示红名。
2001年，推出克隆好友功能；独享网络收藏夹，让收藏夹随身携带。
2002年，推出可对所有QQ好友设置的“隐身对其可见”及“在线对其隐身”的密友功能；QQ会员可创建群的特权；设置好友上线通知功能；提供网络备忘录的功能；可以通过手机取回密码的功能（叫手机加油站，题外话，这也是当年盗号猖獗时让我成为QQ会员的直接原因）。
2003年，推出QQ炫铃功能——这个功能堪比IM中的彩铃战斗机；屏蔽广告、送Q币等功能。
2004年，推出好友离线消息功能。
2005年，推出会员魔法表情；支持自动换头像、提供网络硬盘、网络相册……等服务。
2006年，推出K级好友，及成长体系等功能。
2007年，提供会员靓号、表情漫游、离线传文件、文件中转站、会员等级加速等服务。
2008年，推出会员高级群权限、年费服务、细分的会员特权类型。
2010年，调整会员特权结构（QQ、购物、游戏、生活），与现在的会员服务的结构组成基本相同；更重要的功能是，徽章馆改版上线。
2012年，把装扮作为一个特权推出。
2013年，下架装扮特权，推出超级会员功能。
2014年，通过各种手段强调SVIP超级会员体系。
14年间，QQ十分细致地做了各种不同程度的尝试，从一个初期以炫耀与安全为主的会员功能开始，通过各种手段提升用户体验，转变为提供丰富的个性化的服务，从而牢牢锁定并扩充用户群体，更获取了大量的利润。
坦率地说，这种细致到极限的产品运营，是腾讯能够这么多年屹立不倒的关键原因。这也是为什么我一直在各种场合强调运营与产品不可分割的原因。
市场拉用户，运营留用户
有很多人问我，通过市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别？
二者的界限的确不是那么分明。按照我的理解，二者的区别在于：市场推广是打开渠道，引入用户，而开源更侧重于对引入用户的承接，所以，开源是一个动作，但不是唯一的动作，用户运营的四个核心事项也不是毫无交集的，相反，是且必须是互相交融的。
这就像跳水比赛中的动作术语，一个运动员做出了5253B动作，这是什么意思呢？意思就是向后翻腾两周半转体一周半屈体（5：转体；2：向后；5：翻两周半；3：转一周半；B：屈体）。是的，括号里的是分解动作，但是只有当它们连为一体的时候才是一个完整的可以参加比赛的动作。
用户运营的核心事项也一样，它们必须是互相衔接的，并且很多时候是互相交融的。它们之间的界限，可以说得清楚，但实践中切忌分得太细。切分过细可能就连不上了，不连贯的运营动作基本上不会带来好的结果。
在做这些运营动作之前，运营人员务必要明确了解的是数据。数据从哪里来，获取哪些数据，定义是什么，频率如何等等，这些问题要在运营前就予以考虑，可以暂时不确定，但不能不考虑。
用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。
运营人员要非常明确地知道在不同的阶段，针对哪些用户做运营，运营的目的是什么。譬如，在拉动新用户的阶段，就要将资源更多地倾斜给新用户，当然需要同时维系老用户，但务必要把新老用户的收益分开，否则，你可能会看到非常不想面对的情形，比如，老用户开始注册新账号。这需要机制设计，需要注意细节。
做用户运营，我们经常会有很多困惑：用户不来，怎么办？用户不活跃，怎么办？用户来了又跑了，怎么办？用户就是爱免费，怎么办？……
在做用户运营之前，我们要搞清楚，你的产品的核心功能是什么，你的目标用户是什么，你的产品能给目标用户带来怎样的帮助。做用户运营，有两件事很重要。
产品的可用性
可用性是说，这个产品的功能是不是好的，能不能给用户用，会不会引起用户对产品认识的歧义，会不会出现重大BUG。
产品的易用性
易用性是说，相比竞品，这个产品是不是有更好的体验，是否让用户觉得舒服，是否需要设计特别的用户引导。
对于用户运营，很多人的观点其实有失偏颇。一部分人认为，只要用户指标上不去，就是用户运营的问题；另一部分人认为，产品只要做得好，就不需要大量的用户运营工作。一贯重视运营的盛大网络，其关于产品与运营关系的名言在内部众所周知：“产品不足运营补”。
“不足”对于产品来说，是一个长期的状态，没有十全十美的产品。因此，任何产品都需要产品以外的帮助，包括运营的协助、市场的推动、商务的补充。所以，这里的“运营”其实是个大运营的概念。用户运营和产品的关系也是一样的道理。产品的核心功能如果过硬，用户运营就越容易进行，越能够起到协助产品前进的作用。
当然，对用户运营来说，有一个目标是很清晰的，这也是几乎所有的运营人员终其一生追求的最高境界：产品自运营。
在用户运营层面，什么叫作自运营？举一个不是很恰当的例子，请对比一下下面两张图。
用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的人的梦想。这就是自运营。
图5–36
某国营百货商店
图5–37
某超市
谈一谈用户激励
用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。下面我们就来具体聊一聊用户激励的手段。
头衔
头衔是一个在很长时间内，存活于各种产品中的一种运营策略。头衔是一种简单、易用，同时几乎没有其他运营成本的策略，它往往和社区、游戏等产品形态相关，用来体现用户的贡献或者活跃度。
通常头衔会采用渐进式的设计，并且可能有一个较长的成长周期，头衔代表了一种虚拟荣誉，外露给其他用户查看，从而彰显头衔拥有者独特的地位和价值。
譬如，百度知道的头衔划分了20个等级，要达到最高级别，非常困难。
表5–4 百度知道头衔设置
譬如，论坛用户组的头衔允许自定义，并且采用多个维度，可以让不同类型的用户拥有各自不同的头衔。
你会发现，大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。
等级
等级系统与头衔其实是一脉相承的，都着眼于用户的活跃度或者贡献。等级系统现在更多地被制作为成长值系统，用户通过系统认可的行为来积攒成长值，到了系统规定的额度，就会自动升级。同时，等级和头衔有差别，头衔获得后不会被取消，但等级可以根据用户行为的变化而发生相应的变化，可以提升也可以下降。
图5–38
资料来源：某开源论坛后台
QQ会员的成长体系，是根据日常获取的成长值、做会员任务额外获取的成长值、购买服务开通新业务获取的成长值以及终止会员服务后倒扣的成长值汇总所得。级别越高，需要获取的成长值就越高，当然，对应的会员权益也越多。
图5–39
资料来源：QQ网站
淘宝的会员俱乐部成长体系比较简单，就是根据累积的购物金额而定的，目前还是一个只升不降的体系，但未来可能会进行规则调整。
图5–40
资料来源：淘宝会员俱乐部
我们能够很清晰地看到，等级或者成长体系比头衔更加直接地反映用户对产品的黏着度和贡献度。等级机制之所以能够激励用户，是因为不同的等级会有对应的增值服务设计。所以，等级通常和“特权”同时出现。在整个会员等级体系中，最核心的并不是会员等级本身，而是其对应的权益，只有权益设计合理，用户才会对等级有所追求。当然，对于很多电子商务平台的用户来说，购物本身就是一个强需求。因此，“能够买到满意的商品”这件事本身比“会员等级高可以获取更好的权益”这件事情更让用户觉得有价值。但是，如果两个电商平台在商品类型、价格上已经没有差别的时候，会员的等级与权益就成了非常关键的激励手段。拥有更合理的会员体系与更诱人的会员权益的一方一定会胜出。
我们也能够很清晰地看到，等级机制遵循以下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联。
勋章
与头衔、等级不同，勋章非渐进式，它对应的是单一事件。用户获取的勋章可能有稀缺性，而勋章是一种可以被所有人查看的信息，所以用户通常会为了获取勋章而做出对应的行为。
譬如，新浪微博的勋章，稀缺型比较少见，但大多数勋章都根据用户在微博上的活跃行为来赠送。
譬如，QQ会员的勋章，有些勋章非常稀缺，而拥有这些勋章的用户则属于非常核心的用户。
勋章对应的是某一个事件，希望激励用户参与，有些勋章还有收集之后换奖品的作用。可兑换的勋章，比单一展示目的的勋章，对用户更有激励价值。
勋章的设计原则需要遵循：造型美观；用户获取勋章有明确的指引；勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益。
图5–41
资料来源：新浪微博
图5–42
资料来源：QQ勋章馆
成就
网络游戏《魔兽世界》上线之后，运营人员又多了一项激励用户的手段——成就。当然，其实XBOX游戏也有成就系统。成就是稀有的、有纪念意义的，当然，成就也可以是有趣的。
譬如，有一些工具可以制作出这样的成就，非常有趣，如图5–43。
图5–43
资料来源：百度搜索
譬如，XBOX也会为其平台上的游戏提供成就系统，当然，需要游戏本身的支持。
成就是稀缺的。很久以前，有一些论坛设计过“消灭零回复”活动，这类活动很适合以成就的方式包装，它适合全站/全产品、有纪念意义、有大规模效应的场合。
成就的设计应当遵循这样的原则：循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性。
排名与竞争
排名系统，最常见于游戏，端游（客户端游戏）时期，各大游戏公司热衷于做充值排行榜、武力排行榜、公会排行榜，服务器TOP 10的游戏角色会受到服务器其他阶层用户的瞻仰。后来，360将排行演化成竞争。
图5–44
资料来源：360安全卫士
排行与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。设计这类激励策略，需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户进行转向。
积分
国内的积分体系，最早起于论坛，脱离了通用积分的概念，而成为单纯的激励用户行为的营销手段。积分大多数通过鼓励用户做出系统认可的行为来获取，获取的积分可以兑换礼品或者与等级相关联。当一种积分的做法遭遇瓶颈，可以采用新的积分体系。
使用积分体系需要注意的是：积分应当对用户有价值；如果积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方。
除了以上激励措施以外，用户激励其实还有很多其他措施。这些措施设计的初衷，都是为了刺激用户的持续活跃与留存，甚至是付费。运营人员可以结合自己的产品与用户群，做一些调整与定制，在用户运营的过程中，会收到持续的效果。
设计激励制度，需要考虑几个层面的内容。
产品特点
你的产品有什么特点，什么功能与哪些KPI相关联。
运营目标
用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制，激励手段分为正、反向，奖惩有度才能更好地激励用户。
客户群体的特征
用户群体有哪些特征，能否顺势而为。
成本结构
一套激励机制是否需要付出成本，成本共计多少，分摊给单个用户是多少，这些都需要测算。
尊重用户，但保持距离
在用户运营的过程中，我们不可避免地会与用户发生各种各样的关系。譬如，引入种子用户的时候，我们可能和用户交流非常密切，每天聊天。譬如做社区的运营人员和用户打成一片。
尽管如此，我还是想做一个简单的提醒：用户运营人员可能会和用户有各种各样的联系，但是，切记尊重用户，但不盲从用户；切忌和用户走得太近，也切忌没有交集。
有人曾在知乎上提过这样的问题：“知乎为什么不采纳用户意见并立刻改进？”当时我在这个问题下面回复了很多，其中很重要的观点是：“一个产品，最难做的不是加法；而是减法；最难的不是改变，最难的是坚持。”
这句话不仅仅针对产品设计本身，对用户运营层面也是如此。用户并不总是对的，但因为他们是我们的衣食父母，所以运营者必须尊重他们的意见；也正因为如此，我们不能盲目地跟着用户的要求走。
我们来说一个例子。
一位运营经理某一天来问我：“亮哥，最近我们的用户活跃度出现了明显的下滑，我发现之前的一次改版中，有一个分类入口被隐藏得比较深，我做了一些用户调研，用户表示希望把这个入口再提上来，你觉得我该怎么做？我该不该直接和产品经理沟通这个需求？”
我问他：“改变了入口位置之后，你们有没有在用户改版后第一次使用产品的时候，做过引导？”
“没有。”
“那有没有通过短信、EDM等方式通知用户？”
“也没有。”
“那你们在运营方面做了什么？”
“加了一个FAQ。”
如果网站（产品）运营人员对用户不够尊重，产品有变化不告知、不引导用户，用户当然会觉得不愉快，互联网的发展很快，产品的可替代性很强，用户很容易找到其他新产品。
反过来，如果用户提出了建议，运营人员不思考如何从中找到解决问题的方法，准备全盘接受。这显然也是不对的。
再举一个我自己的例子是。
2005~2008年，我在中国少年雏鹰网工作。这个网站是一个面向7~16岁青少年的绿色博客社区，可能是当时面向这个年龄阶段的最大的青少年社区，同时也是最早的青少年博客社区。
因为是社区，所以网站有很多小组并拥有一群少年意见领袖。2006、2007年，一位极忠诚但已不是很活跃的少年意见领袖因为一些事情，与一位青少年管理员发生了争吵，从一对一，发展到多对一，然后发展到多对多。
一个是在社区活跃多年，有众多好友的意见领袖；一个是新上任的社区某分类用户管理员，同时在社区内拥有很多和他同年龄同背景的朋友。两人吵起来以后，一时间社区用户开始站队，分成两派彼此指责，吵得不可开交。最后，他们来找编辑们评理，双方措辞激烈，而意见领袖尤甚，因为她在社区时间更长，提供了很多内容，结交了很多朋友——包括编辑，大家都认识她、欣赏她。
当时，我做了一个现在看来非常错误的决定，就是以中立的立场来面对这件事情。
最后，少年意见领袖从社区离开了，她的小伙伴们也随之不再活跃，甚至离开；少年管理员也不开心，慢慢地也不再活跃，最后也离开了。
那段时间，社区充满了对编辑团队的质疑，两方都认为编辑偏袒了对方。
我为这件事难过了很久，也思考了很久，想弄清楚我究竟错在哪里了。
后来我逐渐明白，可能是因为，当时中立的态度对双方来说都是伤害。如果我当时站在网站的立场考虑问题，我应该努力拉拢意见领袖，这样她与一众优质内容提供者可能就不会走；但是考虑到他们的年龄，即便这件事不发生，他们也会逐渐从这个社区淡出，如果从这个角度来说，我应该维护好新生力量，让他们成为新的社区内容提供者和中坚力量。不管我做什么选择，似乎都比当时保持中立，结果导致双方都离开要好得多。
这件事情给我的启发是：运营者应该以一个较高的视角去看待运营中出现的用户之间的问题。运营者是管理者，而不是调停者。管理，就是确立规范，对符合规范者予以奖励，对不符合规范的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是空有一堆条款作摆设。
所以，我们要和用户保持联系，但又不可以走得太近。
最后，用户运营者要心中有数，在整个网站（产品）中，谁是你的member，谁又是你的user。对于内容社区来说，贡献内容的就是member，消费内容的是user；对于电商来说，在此购物的就是member，而只看不买的是user。很多时候，用户运营人员对这一点存在误解，我想告诉大家的是：对于用户运营来说，member是第一位的，user是第二位的，哪怕都被称为“用户”，二者也具备不同的权重，不同的价值，需要区别对待。
分级管理，用户运营的必备手段
用户分级，听上去是一件毫无意义的事情，既然平台已经有了用户，为什么还要做分级？原因很简单，不管是一个人还是一家公司，不管是一个网站还是一个App，能够投入的精力和资源都是有限的，而投入和产出比需要最大化，否则就会影响发展。
那么，如何对用户进行分级？传统商业的用户管理的做法中，最简单最广泛应用的就是建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段。R是Recency，最近一次消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。这三个要素，可以简单有效地反馈客户的价值。
图5–45
通过图5–45，大家不难发现，传统商业的用户管理方式针对的是花钱的用户。也就是说，在传统商业的逻辑中，消费者才是Member，而不消费的就是User，一个商场里，一直只逛不消费的不是客户，而仅仅是客流。
在整个RFM模型中，最近一次消费的时间越近越好，因为这类用户更敏感，基于这类用户进行的运营和营销产生的效果会更好；而在限定时间里的消费频率越高越好，消费金额越高越好，原因是，消费频率高说明用户的满意度高，愿意重复购买，更有价值；消费金额高则说明用户本身的价值高，因为基于“二八原则”，20%的消费者贡献了80%的消费金额，甚至在网络游戏业态中，5%的付费用户养活了其他95%的免费用户。
我们以一个内容型社区为例。这里的R指的是最近一次登录，F是一个月内的登录次数，M是产生内容的数量（还可以详细定义为主体内容或评论内容，此处暂时不做展开讨论）。
先对R进行分级，我们按照最近一次登录距离当日的时间排序，如表5–5。
表5–5
用户分级以后，我们可以进一步思考，如果我们针对R5用户去做一些推广活动，他们是否愿意提供一些内容？如果我们针对R5用户做调研，他们给出的反馈是否有价值？如果我们针对R3、R4级别的用户做研究，是否可以帮助我们更好地展开用户运营？如果我们针对R1、R2级别的用户建模，是否能够真正了解到用户流失或者不活跃的原因？
再对F进行分级，我们按照一个月内登录的次数排序，如表5–6。
表5–6
我们可以继续提出问题，如果我们对F5级别的用户加以研究，能否总结出让用户持续登录的原因？如果我们对F3、F4级别的用户加以研究，能否找到产品之于用户的价值？如果我们对F1、F2级别的用户做调研，能否找到产品的弱项或者了解他们不登录的理由，从而指导运营？
再对M进行分级，我们按照一个月内产生内容的数量排序，如表5–7。
表5–7
此时我们同样提出一些问题，如果我们尝试让M5级别的用户参与社区运营，他们能否带来很好的方案？如果我们请他们来体验新功能，能否得到翔实的反馈？如果我们研究M3、M4级别的用户，是否可以明确社区的价值和改进点？如果我们研究M1、M2级别的用户，我们能否更准确地找到产品的定位和用户沉默的原因？
这些指标项如果综合起来，就会更有价值。我们能够很容易地看到，如果某个用户是R5F5M5，基本可以肯定这个用户是社区的核心用户。而如果一个用户是R1F1M1，我们可以基本确认这个用户要么已经流失了，要么是一个非常边缘的用户。
如果再深入分析下去，如果一个用户是R5F5M1呢？对于此类用户，如果我们在运营过程中给予积极的引导，或者做活动推广，是否可以让他积极地提供内容？如果一个用户是R1F1M5呢？是不是可以通过一些手段，提高这类用户的活跃度和社区参与度呢？
具体来说，假设一个社区的运营人员有100万的运营预算，你觉得运营人员应该针对哪些用户，采取哪些手段，才是最有价值最有效果的呢？
·如果以丰富社区内容为目的，运营人员可能需要关注那些积极登录、活跃度足够高的用户，为网站提供内容。
·如果要提升社区的用户活跃度，运营人员可能需要关注那些不怎么活跃，但是为社区提供过很多内容的用户，通过运营活动来提升他们的活跃度。
通过以上分析，相信大家对用户分级的意义，已经有了清晰的认识。
一个合格的用户运营人员的重要素质之一，就是要懂得对不同的用户采用不同的方法进行管理和经营，从而不断接近自己的目标。
如何获取种子用户
在所有与用户运营相关的问题中，“如何获得产品最初的XXX个用户”可以说是一个永恒的问题，一直萦绕在产品经理、运营人员，甚至创始人脑中。而现实是，太多的产品还没有积累到足够多的用户就失败了，这里面有产品的问题，也有运营的问题。
我们仍然通过例子来说明如何获取产品发展初期的种子用户，而在这个命题下，运营人员应该如何做。
首先，我们以知乎为例。
知乎于2010年12月19日开启内测，作为一个问答社区，它的第一批用户非常关键。创始人选择了互联网人群作为切入点，而互联网人群中，有提出各种领域、各种类型问题的需求的人，当属互联网创业者。所以，知乎的第一批用户就是这些互联网创业者。他们对于如何设计产品、如何进行运营推广、如何寻找投资、如何管理团队，都有诸多疑问。这些现实中难以快速解决的疑问，在知乎上可以有很好的解决方案——只要让这些领域的资深专业人员进入就可以。
用户之所以愿意沉浸在社区中，愿意提供内容，有两个动力：表达与认同。因此，知乎在产品设计上，参考了问答网站Quora，所有浏览者可以对问题下面提供的答案进行投票，表示赞同或者反对，以及答案有帮助或者没有帮助。
知乎的第一批用户并不多，大概一两百人，但是这一两百人中产生了大量种子用户，他们帮助知乎进行传播，到2015年年初，知乎已经拥有了2 000万注册用户。
知乎在早期运营中，做了几件重要的事。
- 创始人关注每一个早期进入者。
知乎创始人之一黄继新现在的关注列表是8 700多位用户，这已经是筛选后的结果。而且，每个创始人都会与一些活跃度高的用户进行积极的互动，这在形成早期社区氛围的过程中，非常重要。
- 情感维系。
与高活跃度、高质量的用户积极进行私信互动，赠送小礼品，邀请他们参加线下活动、公司参观。任何关联都比情感关联弱，情感关联让早期用户更加愿意贡献内容，以及自发分享邀请自己的朋友进入。2012年年底，知乎就已经通过邀请制的方式，获得了40万用户，这是一个非常惊人的数据。
我们再来看一个曾经很火爆的应用——脸萌。
脸萌最初在苹果应用程序商店——App Store上线时曾获推荐，这帮助它在早期收获了一部分用户。但真正的爆发却是在上线半年以后，突然有一天，脸萌在朋友圈和微博刷屏，随着越来越多的身边好友完成“变脸”动作，它火了。
虽然脸萌早期获取的用户，并没有成为其半年后爆发的动力，但是在早期用户中，有一批用户帮助团队验证了产品逻辑，协助他们提高了产品的易用性，应该是不争的事实。
如果没有之前的积淀，脸萌也不会在上线半年后爆发。
在获取种子用户的问题上，通常有两个维度。
数量。 大概多少个种子用户会让应用爆发呢？或许1 000~5 000个就够了，但前提是，他们是种子用户，而不是初始用户。这就涉及接下来要讨论的质量问题。
质量。 什么样的种子用户叫作高质量的种子用户？事实上，种子用户不仅仅是传播产品最积极的用户，更是为产品出谋划策、提出建议的用户。正是因为这种既能帮助产品成长、协助优化运营策略，又能踊跃分享产品的特性，才让种子用户对产品具有重大价值。
从运营的角度来说，应该如何面向种子用户做一些有价值的运营，从而让他们更加愿意贡献力量呢？
- 仔细倾听种子用户的声音。
种子用户通常很乐于沟通，而运营人员因为工作繁杂，所以有时无暇顾及与用户之间的沟通。其实沟通并不是简单的反馈，比如，用户提出了一个产品体验的问题，你说“好的”；用户提了一个修改意见，你回复他一些反馈信息。沟通的核心在于准确的倾听后给予有价值的回应。
那么首先要能听懂对方在说什么，认真地听。我们举个例子。
某个产品为商家提供服务，但是商务人员和商家见面沟通了解到的需求，运营人员却嗤之以鼻，认为这些需求的优先级不高，不能提交给产品人员进行设计。
这样是做不好产品的，因为运营人员越俎代庖，否认了需求的价值，擅自做了决定。虽然这个需求有很多可能性，譬如，确实有不合理需求，确实不是产品目前最重要的事情。但是全盘否定就是一种错误的做法，正确的做法是什么呢？
运营人员的正确做法是，把商务人员提出的需求做一个列表，然后与产品经理和开发负责人沟通，找到共性需求，并划分优先级。
- 与种子用户的关系尽量保持亲密。
这一点，与我们之前所说的“贴近用户的同时要注意保持距离”的论述并不矛盾。
知乎早期为用户写情书、黄继新为早期每一个有价值的内容点赞、创始人主动发送私信联系高质量内容的提供者，这些都是与种子用户保持亲密的动作。因为这些动作，用户感觉到了社区的温暖氛围，因此更容易沉浸其中。当然，这些亲密关系不能以破坏社区规则为代价，否则就没有意义了。
- 真诚地对待所有种子用户。
由于每个人的个性不同，但种子用户的价值是相同的，所以运营人员应该摒弃个人偏见，不管是否喜欢某个种子用户，都要真诚地对待他们。
因为这些种子用户，是产品可能爆发的源动力。
想一想" class="reference-link"> 想一想
你见过那些产品在用户维系上做了哪些动作？
[1] 忠诚度模型的基本核心由Frederick Reichheld（弗雷德里克·雷奇汉）和W. Earl Sasser（W·厄尔·萨瑟）于1990年提出。
