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移除书签做运营，离不开活动。
活动运营，顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。我们拆分一下这句话中的关键字：
短期：在一个较短的时间内开展活动。
快速：用简单直接的方式在较短时间内达成结果。
提升指标：目的明确，提升活动对应指标，达成KPI。
具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及如下步骤：
图4–1
策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算等。
开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员开发实现功能。
测试：一个活动开发完成后，需要测试以确认功能是否可用与易用。
宣传：找到可以触达用户的渠道，协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发、测试同时进行的，而且为了活动效果，在上线之前就会做一些预热。
上线：终于到了上线时间，活动就会在线上进行展示，让用户参与活动。
指标监控：活动上线后，需要监测相应的指标，根据指标反映的问题进行适当的调整。
奖励发放：活动结束后（当然，也可以是活动进行中），对符合奖励条件的用户发放奖励。
效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴。
在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，它们分别是：
·活动设计与成本预算。
·活动风险管控与应急预案。
·活动数据监测与应对策略。
·活动效果判定与总结。
活动设计与成本预算
在我们准备做运营活动之前，首先要解决两件事情：如何进行活动策划；如何写活动策划。但是，有一件更重要的事情必须贯彻活动运营的始终，那就是：目的明确、目标清晰。
每个活动都有明确的目的，围绕对应的目标，而活动运营人员要做的就是为了达成目标，严格围绕活动目的策划方案，并实施到位。很多运营人员在活动进行时往往只盯着目标的KPI，全然忽略了指标“10 000个活跃用户”和目的“提升活跃用户数”之间的差别。两者看起来是不是很像？实际上完全不同。
一个以“提升活跃用户数”为目的的活动，在活动设计上既可以围绕“活跃用户”来做，也可以从用户和产品的角度切入，不要只盯着“活跃用户”这一定义来设计活动。运营人员应通过多种设计来达成“10 000个活跃用户”的活动指标，但如果仅仅围绕着“10 000个活跃用户”来设计活动，就很容易陷入“唯KPI论”的沼泽中。
我面试过一个运营岗位应聘者，他提到对通过市场活动提升关键指标很有心得，于是我向他提出一个问题：“活动结束后，用户的留存如何？”
他笑笑说：“我们的目的只是要达成活动的关键指标提升。”
结果是，他没有通过面试。
我没有给他机会的原因很简单：他太在意目标，却忽略了目的。
在继续阅读之前，请铭记：一个运营者，如果心中永远只有当前的目标，而忽略了行动的目的，那么他终将一无所获。
做过运营的人都知道，不管什么类型的运营，都逃不掉成本、预算这两个词。运营的成本指的是达成目标需要支出的费用，运营的预算指的是公司期望通过运营达成目标所承担的费用。通常情况下，总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了，也就是说，假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数（注册、活跃、留存、付费、流失挽回），那么公司或者产品能够在这些数据上承担的费用基本上已经确定了。
运营人员最痛苦的事情莫过于，预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况，核心问题都是成本不够数据指标提升所用。在这样的情况下，如何将活动设计得吸引用户，同时又能够将成本控制在预算之内，成为关键问题。
常见的做法是采用抽奖的形式，将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合，利用人们的侥幸心理加以诱惑。比如，常见的微博转发类活动。
这类活动通常选用近期热点商品作为奖品。但是，这类活动的中奖概率实在不高，而且更关键的是，究竟这活动的奖品是真是假，中奖的人是真是假，用户都不关心，用户关心的是自己中没中奖。
那么问题来了，什么样的活动可以采用这种形式？
答案是，对用户来说操作成本低的活动。
为什么微博上各种转发抽××奖品的活动会人气这么旺？因为对用户来说，这类活动的操作成本很低，无非是：关注、转发、@几位好友（通常是3位）。而对于活动的设计者来说，成本也很低。以活动提供苹果手机iphone6和美图手机为例，我们可以计算一下成本。实际需要支出预算的奖品是10部iPhone6。由于未说明iPhone6的型号，所以我们姑且以iPhone6（128G）为例，港行价格7 188港元，10台的价格是71 880港元，折合人民币大概58 000元左右。那么，这个活动带来了91万的转发，每次转发的单位成本很容易计算得出。
其实类似的案例很多，比如新浪每年都做的活动“让红包飞”，其实新浪几乎不用负担成本，但是效果是有目共睹的，至少在春节期间，微博会被刷爆。
在继续展开之前，我想先聊聊运营的方针。这个方针其实适用于所有的互联网运营类型，不管是产品运营还是用户运营，也不管是内容运营还是活动运营。
运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。借力是借别人的力，借势是借环境的势。大家都听雷军说过：“站在台风口上，猪都能飞上天”。猪飞上天是借了风的势，而飞上天之后，就要靠自己有力或者去借力了。
我们之前举的美图的案例，是借了iPhone6的势，如果我们想要更多地讨论借力，还有许多案例可以借鉴。
我们可以将图4–2所示苏宁易购的这个活动视为一个借力的活动。苏宁平台借了卫生巾品牌的力，反过来，卫生巾品牌在苏宁的店中店借了苏宁平台用户的力。借力是一个相互的过程。因此，我们可以发现，如果自己的活动预算不够，还可以尝试与别的网站（产品）联合做活动，共担成本。
图4–2
资料来源：苏宁易购2014年8月18日活动
说到这里，针对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？我的观点如下：
先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。
如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。
如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。
如何策划活动
所有的活动都必须有理由，所以，在着手策划活动之前，请给自己一个做活动的理由。做活动策划看上去很简单，但是做好很难。简单的是，我们始终能够找到做活动的理由，而难的是，如何把这个理由和活动有机结合在一起。那么，我们先从活动理由的类型开始说起。
时间节点
时间节点是最常见的活动理由，我们经常可以见到。而时间节点也有很多的类型，我们一一分析。
节假日。节假日分为法定节假日和非法定节假日。法定节假日包括元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节一共7个。运营活动可以与法定节假日的主题相结合，比如，劳动节——劳动最光荣；国庆节——国庆七天乐。
而非法定节假日中可以做活动的又有多少呢？愚人节、感恩节、圣诞节、父亲节、母亲节、万圣节……太多了。
季节变化。传统商业有换季活动，事实上电商也会有很多换季活动。春夏秋冬四季可以做活动，甚至立春、立冬的节气也可以做活动。比如，换季清仓大甩卖，如图4–3。
纪念日以及历史上的今天。传统商业经常会搞周年庆活动，而线上也有周年庆活动，比如，每年6月18日是京东商城的周年庆，如图4–4。
图4–3
资料来源：优购网换季清仓活动
图4–4
资料来源：京东商城“618”店庆活动
以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同。用户在传统商业活动中已经养成了习惯，认为这样的节点就应该有活动，所以，即便设计的活动不是很精彩，用户也会愿意来参加，因为这是习惯。
基于产品或者商品本身的策划
这种做法在电子商务与网络游戏领域相当常见。那么，什么是基于产品或者商品本身的策划呢？我们来看几个例子：网络游戏开服、新版本上线等都会有活动，玩网络游戏的朋友，一定见过“开服优惠活动”、“战场排名”之类的活动；电商会拿出单独的品类进行包装，经常线上购物的朋友，一定见过“电视节”、“冰箱节”。甚至社区都会利用社区属性开展活动。比如，知乎从2013年开始每年举办一次的线下“盐”聚会。
这都是运营者利用产品或者商品本身的一些属性，有针对性地开展的活动。这种活动，通常会利用商品的一个类目或者共同属性，甚至产品迭代的某个重要版本，有针对性地开展活动。因此，这种活动设计需要运营与策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。
热点类，包括社会热点、娱乐热点、生活热点
不管是社会热点、娱乐热点，还是生活热点，都可以拿来作为活动素材、活动理由。所以，如果要从这个角度去设计活动，运营人员要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点可以怎么利用。
最容易入手的，当然是一些当前绝对的热点。比如，2014年有世界杯赛事，那么结合世界杯的热点就可以做很多活动，例如竞猜、竞彩、答题等。
自造热点
如果善于利用当前的一些热点，或者善于利用各种营销媒介，那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是，这个难度非常大。所以，不建议初学者轻易尝试，如果你真的要这样做，建议你先阅读一些书籍，进行全面的思考，然后再尝试，相关书籍有《引爆点》、《部落》、《乌合之众》等。
自造热点是一个非常有趣但成功概率较低的做法。我们曾经看过很多市场营销上的“病毒传播”案例，这就是一种自造热点。
2008年，诺基亚N96上市前，Nseries（诺基亚多媒体终端）市场部做了一系列创意视频，叫作“自造影响Lee”。他们找了一个和李小龙很像的演员，把画面弄模糊，制造出一种年代感，然后做了一系列视频，譬如李小龙用双节棍点火柴、用双节棍打兵乓球等匪夷所思的场景。
系列视频在互联网快速传播，成功带来了轰动效应，其造成的热点延续了很多年。多年后，大家已经忘记了甚至从来不知道这是诺基亚的一个系列广告，但是记住了“李小龙”高超的双节棍技巧。
2014年6月18日，京东商城按照惯例举办“618”店庆。而天猫和一号店就有针对性地利用京东的热点，筹划出各自的活动抢占市场。2014年下半年，我们又经历了淘宝、苏宁、京东的App图标大战。
说到自制热点，不能不提的是天猫的“双十一”活动策划，淘宝硬生生地炒出一个“光棍节”。
2009年，时称“淘宝商城”的天猫在11月11日举办促销活动，它最初的想法仅仅是希望能够策划一个专属于淘宝商城的节日，让用户记住淘宝商城以及淘宝商城会在这一天做活动。
在当时的条件下，“双十一”这个节点其实是一个非常不利的选择。因为这通常是传统零售业的淡季（介于国庆节和圣诞节之间，正是青黄不接的时候），但是这也确实是人们购置冬装的时间。
淘宝商城当时仅仅是想尝试一下，网上促销活动能否成为吸引消费者的窗口，从而加深消费者对淘宝商城的印象。结果活动一经推出就异常火爆，最后一发不可收拾，“双十一”一举成为消费者心目中的一个品牌代名词，“双十一”还与便宜搭上了关系，由于消费者线上消费时倾向于追求价廉物美，因此“双十一”也成了电商折扣的代名词。
淘宝商城“双十一”活动引发了其他电商一系列的活动，京东、易迅、当当、国美纷纷加入战团，我们可以看一组数据：
2009年，淘宝商城“双十一”销售额为0.5亿元；
2010年，淘宝商城“双十一”销售额提高到9.36亿元；
2011年，天猫“双十一”的销售额已跃升到33.6亿元；
2012年，天猫“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元。
2013年，天猫“双十一”总交易额达350.19亿。
2014年，天猫“双十一”全天成交金额为571亿元。
2015年，天猫“双十一”全天成交金额为912亿元。
据统计，仅2012年，就有超过百万的从业者参与其中，覆盖淘宝卖家、快递物流行业以及第三方支付、服务行业等多个行业。
活动规则的设计准则
活动规则的设计准则就一句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义。
但是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子：活动设计与活动理由的无缝衔接。举个例子，你是一个电商网站的运营人员，准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得很实惠，但是你并没有足够的预算，怎么办？当然有很多种选择，比如：
·让活动主题吸引人。
·让活动给人独特的感受。
·细致地设计活动方式与规则。
·认真地匹配活动与理由。
前三点我们暂且不提，先说第四点。“匹配活动与理由”的意思是，你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏，清仓处理”，也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你的KPI压力大到无法承受。
“让活动主题吸引人”和“让活动给人独特的感受”更多的是靠文案功力。关于文案的内容，我们在第三章已经有过分析，在这里不再展开，我对于文案的建议很简单：多写多思考，不作不会死。
“仔细地设计活动方式与规则”，在很多人看来这是很简单的事情，但实际上并非如此。我们来对比一下QQ音乐、印象笔记和聚美优品的三个活动。
让我们抛开页面设计，只看活动规则，聚美优品的文案是不是显得啰嗦？QQ音乐的元素是否更适合中国用户的习惯？至于印象笔记，它没有采用传统的规则说明的形式，但是依然将规则解释地很清楚。
活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了运营人员设置的利益点是否足够吸引用户参与活动。在这方面，有几个需要提醒的要点：
图4–5
注：QQ音乐邀请好友成为绿钻用户的活动，邀请人可以免费获得绿钻。
图4–6
注：印象笔记的活动，成功邀请好友注册安装，两人均可获高级账户。
图4–7
注：聚美优品邀请好友注册并成单将获得返现
·普奖并不一定比抽奖的效果更好。
·抽奖的设计不是越复杂越好。
·活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。
·采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。
·不管活动设计得多好，如果活动宣传没做好，活动效果还是会很差。
规则策划完成后，运营人员要考虑活动怎么让用户看到，尤其是让目标用户看到。我们接下来讨论“活动宣传渠道的选择”这个问题。
当我们过分执着于活动设计的时候，我们可能会忘记，即使一个活动设计得再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会起到很好的宣传效果；而不管一个活动设计得多么精致，如果人们并不知晓，那它也不太可能有效果。所以，活动策划的另一个关键是，宣传渠道投放。
那么，是什么决定了活动的宣传渠道呢？答案是：活动的目标用户，即活动对象。
很多人在写活动策划时可能没有考虑过“活动对象”这个问题，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到才能创造更高的转化率。所以，如果你想成为一个好的运营人员，请你时刻记住你的用户是谁——这个道理，并非仅适用于活动运营。
那么，你该如何确定你的活动对象呢？答案很简单，你必须要知道产品的用户是谁，他们处于怎样的生命周期，活动的设计是为了达成什么目标。同时，你需要记住，不论是怎样的活动目标，活动围绕的对象永远都是人，所以，了解用户是非常重要的环节。
那么，我们就需要知道，用户经常在哪里出没、对怎样的内容感兴趣，从而精准地选择投放渠道。至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有历史数据，百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。
如何写活动策划
一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：
活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。
活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。
活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。
活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。
规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分内容是在前端展示给用户看的，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。
投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
风险控制：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。
监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题。
成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。成本预估不一定非常准确，但是必须要树立这个意识。有一些活动是不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助是什么，为了这些利益，你需要多少成本支持。
效果评估：有成本就有收益，你的活动目的对网站（产品）的哪些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可。
FAQ（常见问题解答）：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，仅有FAQ还不够，你需要提前准备客服的培训文件，并积极与客服人员沟通。
活动策划的文本通常会分为两个部分：一部分作为前端展示，除了让用户看得明白如何参与活动，更要能够推动用户主动参与；另一部分是作为与开发人员的约定，活动如何设计、如何实现，需要和开发人员沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发人员保持沟通。
活动策划文档的目的，是为了让活动做得有理有据。做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的。
通常，一个活动要经历如下环节，如图4–8。
图4–8
在以上环节中，我们还需要明确的是：每件事都必须进行细节确认、每个时间节点都必须进行把控，同时，不管活动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。
活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：
活动概述：简单概述活动主题、对象、时间、内容。
活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。
宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。
反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎么调整，如何提高。
如果我们已经了解了活动策划文案所包含的内容，我们接下来就要去学习，如何真刀实枪地写一个活动策划案，在这里引入一个例子。
背景
某社区产品，有注册用户数1 000万，其中付费用户数100万。产品只有一个付费点，即VIP会员，会员享有以下权益：
1.在指定电商网站购物享受全场8折优惠；
2.可以每月固定获取积分，积分可以用来兑换社区的道具、彩票及话费充值卡；
3.可以查看社区中的高级内容。
老板认为最近一个月用户的增长有些乏力，注册的用户数很平稳，一个月来未有突破；同时，付费用户数几乎没有增长，需要提升付费用户数。
活动需求
1.提升该社区产品的注册用户数。
2.提升该社区产品的付费用户数。
通常，我们接到的活动需求，或者我们打算做一个活动时，最原始的需求可能就是这样的。
活动策划
接到这个需求，我们接下来会做几件事情：
1.确认可以作为活动奖励的资源。比如积分商城的折扣等。
2.确认两个目标可能需要采用的活动方式。比如：老用户邀请新用户带来注册用户，从未付费的用户首次付费就送多倍积分。
3.确认宣传渠道，了解资源排期的情况。
4.考虑活动的周期是一个月，还是两周，或者长期进行。
运气真好，假设最近是世界杯期间，于是我们就可以这么设计：
活动主题： 球迷狂欢节，邀请朋友，即享双倍惊喜。
活动对象： 使用某社区产品的用户。
活动时间： 2014年6月12日—7月13日（世界杯期间）
活动描述：
惊喜一邀请好友送VIP：邀请好友注册成为本站用户，完成邮箱或手机验证，您和好友都可以获赠7天VIP奖励。
惊喜二首次购买VIP送积分：首次购买VIP资格，即送10 000积分，可以换取100注彩票，或100元话费充值卡等精彩礼品。
错过再等4年！
活动规则：
邀请好友送VIP规则：
1.请先登录本站账号，或注册成为本站用户。
2.活动期间，登录本页面，并通过SNS（社交网络）分享、邮箱邀请、复制链接等多种邀请方式，成功邀请好友进行账号注册，完成邮箱或手机号验证的用户，即可获赠奖励。
3.奖品为7天VIP资格，您和好友均可获得。
4.奖品为即时发送，多邀请多送，上不封顶。
首次购买VIP送积分规则：
1.活动期间，首次成功购买VIP会员，即送10 000积分。
2.积分即时发送到账户中，您可以使用积分兑换自己心仪的礼品。
3.活动期间，使用积分兑换彩票，买一送一。
活动解释权归XX社区所有。
宣传投放：
首页轮播广告位1个、定向EDM邮件1 000万封、合作伙伴置换广告位4个。
风险控制：
1.防止用户恶意刷取奖励，监控被邀请用户行为及注册、登录IP（网络之间互连的协议）情况。
2.防止奖品超发，后台提供成本控制器，超过发放奖励成本的80%报警,并对警报联系人发送短信。警报联系人：XXX，手机号码：139**1234。
监测指标：
1.广告点击量；
2.活动页面UV\PV；
3.各级页面转化率；
4.付费用户数；
5.注册用户数（分邀请渠道）。
预计效果：
活动期间，带来100万新注册用户及10万新付费用户。
成本预估：
广告成本（略，表格）、积分成本（略，表格，此处预测消费积分对应的奖品价值）、VIP试用成本（略、表格）
FAQ（略）
活动风险管控与应急预案
我一直认为，运营最累的部分，其实是如何控制运营风险，把用户体验做到最好。而活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动，而是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。换而言之，哪怕是最普通的活动内容，用户看了完全提不起参与的兴趣，都不是最可怕的，最应该引起运营人员关注的是，不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快，不管是活动开发有Bug（错误）导致的体验不佳，还是活动设计有漏洞导致的不公平，这些都是需要考虑和严格把关的内容。
那么，我们来看一下，一个活动会有哪些环节、哪些风险是需要控制的，而涉及的对象又是谁。
首先，我们来看一下线上的活动流程中有哪些环节，如图4–9。
图4–9
每一个阶段都涉及不同的人员，并存在不同的风险，我们用一张思维导图来具体说明，见图4–10。
图4–10
这张思维导图只是大致归纳了一个活动从策划到上线，期间所经历的环节，以及在每个环节中可能会遇到的问题，这些问题其实就是风险。如果总结一下，我们会发现，其实所有的风险，大都和“沟通”有关。
沟通的成本很高，运营人员、产品人员、开发人员、测试人员、客服人员……甚至包括用户，大家在沟通过程中，很容易出现的问题是“没有说同一种语言”。
我以亲身经历过的案例进行说明。
市场部同事谈了一个合作，双方做联合活动，目标很简单，就是通过两个产品上的Banner（横幅）位，为彼此引入新用户。这个活动由市场人员策划，交由运营人员与开发人员对接。这是一个很简单的需求，最后却出了一个问题：后台程序没有按时上线，所以临时通过前端的Log（日志）来分析用户行为，人工跑取数据，给符合条件的用户发奖。几天后测试完成，后台程序上线，接管用户行为的统计，并通过系统给符合条件的用户发奖。
活动结束后，我们回过头来看这个案例，发现了几个问题。
第一，市场人员和运营人员沟通不足，在理解上存在分歧。
分歧主要在于对提升新用户这一目标的理解，由于双方的产品都是App，那么所谓“拉新”的定义究竟是完成注册，还是下载并登录App？
市场部负责这个项目的两人存在理解分歧，一个认为注册即可，一个则认为是下载并登录App。运营人员则根据以往的经验，认为是下载并登录App。
理解上的分歧加上未充分沟通，导致了后续流程中的隐患。首当其冲的就是对于发奖条件的设计，这直接影响到开发人员的工作量。
第二，市场人员与开发人员沟通不足，双方信息不对称。
市场人员因为之前做过类似活动，所以认为可以直接复用之前活动的代码，加以调整后即可测试上线。开发人员则在整理代码的时候，把类似活动的代码给清除了，因此本次活动需要重新写代码，重新测试，才可以部署上线。
信息不对称导致市场人员对开发难度的估计过低，过于乐观地认为活动是可以随时上线的，而开发人员则需要遵守上线规范，必然达不到“随时上线”的要求。
第三，运营人员与市场、开发、测试人员沟通不足，出现了流程断档。
在第一、第二两个问题未暴露的情况下，如果运营接口人及时与双方进行细致的沟通，那么是可以避免前两个问题的。但是很遗憾，运营接口人事务繁多，并没有及时细致地与活动涉及人员全面沟通，因此导致程序未按时上线，最终只能采取先通过前端记录Log，然后人工导出数据分析的方式来暂时解决问题。
发生了这件事之后，我们从运营层面提出了解决方案：
· 所有内部、外部活动的策划完成后，活动负责人员出具详细的需求定义文档，在审核通过后，活动涉及的所有开发与测试人员一起沟通，使所有人知晓活动上线时间，并通过邮件确认。
· 所有的文档、交互、设计，都必须使用类似redmine（一种项目管理软件）的工具进行统一汇总，并且在发生任何更新时，通知所有相关人员。
类似的情况，其实在活动上线后也会出现，并且影响范围可能会更大。比如，活动策划时没有考虑清楚系统存在的风险，导致奖品被恶意套取；活动前未通知客服，导致客服无法提前预知活动周期和规则，不能及时处理客服事件造成用户体验变差……等等。
那么上线前，作为运营人员需要考虑哪些方面来管控活动风险并准备应急预案呢？我认为，主要有以下内容：
· 在活动策划环节，要考虑几个基础问题：
设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）；
活动是否影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品人员沟通）；
奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）；运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）；运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）。
· 与开发人员、测试人员确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板，并在产品上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略，必要时还要准备PPT（演示文稿）去做客服培训。
· 做好应急预案，假设发生极端事例或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态。
我相信看到这里，很多运营同学应该都深有感触，做运营跟养宠物一样，什么都要管，什么都要操心，稍有不慎就可能出纰漏，着实让人紧张。
一般来说，活动中比较常见的风险可以分为活动风险与系统风险两类，如表4–1、表4–2所示。
表4–1
表4–2
如果我们要设计风控策略，可能如表4–3。
表4–3
如果进一步落实到应对策略，如表4–4。
表4–4
虽然理论上说，任何和有价奖品有关的活动都需要风控，但实际上，活动风控的严格程度是有一些窍门的。产品发展初期，为了吸引用户进入，风控可以较为宽松，甚至直接不做风控。产品发展期，为了促进用户留存及活跃，对部分提升用户留存和活跃的活动可以使用较为宽松的风控，但涉及到付费行为，就需要较为严格的风控。产品成熟期，需要较为严格的风控，这个时期最怕的就是数据的大起大落，严格风控可以帮助你将数据变化控制在比较平稳的范围内，也可以对有实际价值的客户提供更多奖励。产品衰退期，可以采用较为宽松的风控以延长产品的生命周期。
活动数据监测与应对策略
先说两则小故事。
故事1：
王大胆刚入职，领导让他去做个活动，王大胆冥思苦想，终于想到了一个很棒的点子，辛辛苦苦与开发人员沟通了2天，突然，开发人员问他：
“大胆，咱们这个活动要关注什么数据吗？”
“什么意思？”
“……”
故事2：
李小萌跟着师父学了半年运营，师父要出去旅游，然后提出小萌可以尝试自己跟一次活动，于是李小萌“很萌”地答应了。
活动进行得很顺利，开发完成后上线了。
一周后，师父回来了，问：“活动做得怎么样啊？”
小萌信心满满：“挺好的。”
“还有哪些可以改进的地方呢？”
“师父，怎么知道哪些地方可以改进？”
“你埋了哪些数据？”
“就是参加的用户数啊。”
“……”
那么，为什么要监控活动数据呢？
我再三强调过，活动运营人员首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段。
所谓短期刺激运营指标，是指在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效地提升相关核心指标的数据表现，譬如，社区的指标可能是用户活跃度、内容新增数量；电商的指标可能是成交量、客单价、转化率；游戏的指标可能是活跃–付费转化率、付费人数等等。指标不同，运营活动的方式当然也不一样，而说一千道一万，无论何种运营工作，其核心都离不开“数据”二字。
作为一个活动运营人员，如果我们想要充分地了解一个活动中发生了什么，我们就需要监控活动数据。活动数据的监测是非常关键的工作，但是监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效果。按照比较粗的颗粒度，监控数据的维度大致如下，根据活动类型的不同而不同：
我们已经明白监控活动数据的重要性，那么数据监控要解决的问题是什么？监控发现问题之后又如何去处理？
图4–11仅仅是粗略地告诉我们哪些数据需要统计，而监控意味着这些数据需要被实时监测，发现问题需要报警。那么，监控数据的目的就是发现问题并解决问题。监控数据，就是为了发现引流的过程中是否有问题、用户参与活动的流程中是否有问题、财务控制是否有问题。
如果引流有问题，首先要确认问题集中在哪些渠道，如果找到了有问题的渠道，接下来的解决办法通常是三步走：
第一步，更换素材与文案，持续监测效果，如果无效，进行第二步。
第二步，更换投放时间及覆盖范围，持续监测效果，如果无效，进行第三步。
第三步，下架或更换渠道。
如果用户流程有问题，怎么办？解决方案同样是三步走：
第一步，更改页面活动流程描述，或更具体，或更简明。
第二步，推送消息或通知，引导用户再次操作。
第三步，尽快迭代，简化或优化流程。更新活动后再从第一步开始循环进行。
如果财务控制有问题，怎么办？这个相对来说比较简单：
一种选择是，提前结束这次活动，并立刻上线新活动进行接力，使用新的活动预算，对用户进行补偿。另一种选择是继续该活动，同时抓紧申请增加活动预算。我们要时刻记住，如果仅仅是做了监控，但并不对监控结果进行有效的措施跟进，那监控就没有意义了。
图4–11
我们在实践的过程中会发现，有时候不是不愿意做监控，而是不知道如何做监控。有时候监控的数据颗粒度太粗，很难准确定位问题，有时候监控的数据颗粒度太细，开发人员怨声载道，认为工作量太大，不愿意开发。
那么，我们需要正确地监控活动数据。
首先，不监控没有价值的数据。监控活动数据的目的是发现问题和解决问题，但是并非发现和解决所有问题，而是关注核心数据，忽略非核心数据。
什么是核心数据？如果你要提升交易总额，那么核心数据就不是转化率，而是客单价和下单次数，转化率只是辅助指标，只需要统计，而不需要监控。如果你要提升转化率，那么核心数据就是转化率，所以你要监控的是进入流量和购买流量，客单价和下单次数只需要统计，而不需要监控。如果你的产品是社区，你要提升社区某个版块的发帖数，那么你要监控的就是发帖量，只需统计回复数而不用监控。
其次，虽然活动数据监控非常重要，但这并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心。活动运营的本质是为了短期拉动指标，所以，如果出现资源不足，无法支撑密集的活动监控数据时，我的建议不是追着开发人员去埋点 [1] ，而是退而求其次，与产品人员讨论所有可能的数据监控埋点，从而在后续的活动中可以有效地获取这些数据监控项。毕竟，活动是短期的，而数据的建设是长期的。
从理论上说，数据监控并不仅仅是活动的需求，也是整个产品的诉求，而活动数据监控和产品自身数据监控的出发点，既有相似的可以复用的需求，也有侧重点各异无法复用的需求。所以，活动数据监控虽然看起来是针对单个活动，实则会对产品的其他相关方面起一定作用。如果不能正确看待活动数据监控，那么可能会起反作用，违背我们开展活动的初衷，这样就得不偿失了。
案例：
某个旅游网站发起了老用户邀请新用户加入的活动：新用户加入后，老用户和新用户都可以获得价值100元的代金券；如果在活动期间，新用户完成了一笔旅游订单，不论金额大小，作为邀请人的老用户还可以获得价值100元的代金券。
我们先分析一下活动的流程，如图4–12。
我们来分析一下关键节点和应加入的数据统计，如图4–13。
a）我们需要了解活动投放的渠道引入用户的转化率，并且了解哪些用户对这类活动感兴趣（是否下过单，是否带动了新用户的注册等）。
b）我们需要了解用户倾向于使用哪些渠道来邀请用户，以及各渠道的转化率如何，这可以帮助我们在后续的运营活动中加以改进，如果用户喜欢用SNS渠道，那么就要加强在这一渠道的投放，如果用户不喜欢用邮箱，那么以后就尽量避免或减少这一渠道的投放，等等。
c）我们还需要了解新用户是否对活动感兴趣，我们可以多多尝试调整文案、强化引导等手段，来提升新用户的转化率，我们通过对这一数据指标的监测可以有效地掌握用户的偏好，了解用户对何种文案感兴趣，是否能够通过各种引导来完成用户转化。
图4–12
图4–13
d）我们还需要监测新用户进入后是否下单，下了什么单，单价多少等，这有助于我们了解网站销售的产品对新用户的吸引力如何、什么样的用户喜欢什么样的产品。
e）既然发了代金券，我们需要知道用户有没有使用。
说到这里，大家可能发现了，我们做的是一个全局的数据统计。但是，究竟哪些数据用来实时监测以提升活动效果，哪些数据用来统计后续活动效果以帮助我们改进活动方案呢？
a、b、c属于实时监测的指标，而d和e则更多的是用来统计以供借鉴的指标。
· a、b、c三种类型的指标，可以采用实时监测的方式，让我们有效地了解活动相关渠道（投放渠道、邀请渠道、注册渠道）的效果。并且，由于活动的灵活性，我们可以根据数据积极采用不同的应对策略来进行调整。
·对于投放渠道来说，我们可以明确地掌握哪一个渠道投放效果最好及原因，哪些渠道效果不好，通过文案及投放内容调整是否能够让渠道的投放效果更好；
·对于邀请渠道来说，我们可以了解哪一类或者哪一个渠道进行用户邀请的效果最好，哪一类或者哪一个渠道进行用户邀请的效果不好。用户选择这一类或者这一个邀请渠道的原因是因为最广泛，还是因为最习惯（通常这两点是重叠的）。邀请渠道的文案怎样设计会提升或降低效果；
·对于注册渠道来说，我们会发现影响其转化率的因素可能是文案层面的，可能是用户产品层面的，也可能是用户界面UI层面的。
完成活动设计之后做什么
完成了活动策划，并不是万事大吉，可以坐等活动上线了，此时运营人员的工作才刚刚开始。
协调资源
活动策划完成后的第一件事（请忽略活动审批的内部流程），就是确认资源。产品和运营人员最常见的困境就是：没有资源。如果你所在的公司采用了项目组制的管理，恭喜你，你还是很容易协调资源的，甚至资源都在等待你的召唤；如果你所在的公司采用扁平化管理，那么也“恭喜你”，你需要和各方人士去协调资源。
如何协调资源？因为每家公司的情况不同，所以这个问题没有统一的答案，但是有一些基本原则：
·首先，请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要。
·然后，确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。
·如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用开发资源的同学去掰一下手腕了。
·如果以上答案是否定的，那么，先问问自己，是否需要做这个活动。不管是否做运营，优先级的管理都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视的一个问题是：不要为了做活动而做活动。
活动开发
不管我们能否成功申请到资源，我们都要和活动相关的设计与开发同事沟通需求。因为，我们永远不知道我们的活动设计，对于开发人员和设计人员来说会存在什么问题，是否有一些需求无法满足，所以，必须要提前沟通，避免资源准备好之后又重新检视需求，带来不必要的麻烦。
测试
当设计人员开始视觉设计、开发人员开始写活动代码，运营人员就该和测试人员好好聊一聊上线检查单和测试任务了。上线检查单一般会包括以下内容。
各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。
需求实现完成度，有没有遗漏的需求。
上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员应该通知谁，解决方案是什么；等等。
活动终于如期上线，你觉得松了一口气了，对吗？别着急，每天的监控数据请过目，发现异常及时反馈并联系相关同事解决，如果活动效果不好，那你要想办法找到问题所在，然后调整文案、增加曝光，奖品加码……你有多少种解决方案，都使出来吧！
活动结束了，运营人员的工作还没有结束，赶紧去写活动总结吧。不管是成功还是失败，只有提炼出来的经验，才是活动运营人员的宝贵财富。
写一份靠谱的活动总结
做事情要有始有终，做活动也是如此。本章开篇我们已经列出了活动运营的几个阶段（见图4–1）。
这个小节，我们就来谈一谈效果评估，这里涉及活动总结报告的撰写。
首先，我必须声明两点：第一，所谓活动的效果评估，绝不仅仅是活动之后写一篇活动报告这样简单，活动总结报告的要求是言之有物，对以后的活动运营有指导作用。第二，效果评估更多的是为了从一次活动中得出经验和教训，有助于以后的活动运营效果的提升，而不是为了追究活动效果不佳的责任，或者美化活动效果以得到奖励。
接下来，我们进入正题。
活动总结的格式与内容
其实，活动总结没有固定格式，你可以使用Word文档、PPT或者Excel，甚至思维导图，来进行活动总结。
活动总结的内容应当包含：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。看上去是不是很简单？实际情况恰恰相反。
对于前两点，你需要对照最初活动设计的策划案，确认哪些需求实现了，哪些需求没有实现，以及有没有按时上线或者变更需求，这些都需要如实的反馈。
对于后两点，就比较考验功力了。要考察活动效果，首先你得了解数据的情况；同时你还得知道数据波动的原因，其中有哪些是自然波动，有哪些是做了调整导致的，还有哪些是外因所致，哪些原因是不可抗力；知道了数据波动的原因之后，你要对导致数据波动的原因的主次关系进行分析，得出结论：什么因素对数据影响最大，哪些因素几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。如果你无法知道这些，那么你也不会从中收获经验和教训。
活动总结的关键与核心
坦白说，一份活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结。
对于经验和教训，我的建议是：大胆假设，积极再现。
举个例子，在理想状态下，一个活动启动时效果一般，上线一段时间出现了峰值，然后回落。那么，我们可以这样考虑：第一，启动效果一般，可能是因为预热期过短或者过长，下次做活动的时候应当适当调整预热期的时间。第二，如果出现峰值并非运营人员主动促成，而是活动本身周期性因素导致的，那么下一次活动时，运营人员可以主动采取措施延缓峰值回落，比如采用即时开奖，大奖即时呈现给用户的方法。
我在盛大积分工作的时候，曾经尝试过在活动标题栏上做跑马灯，将获得较好奖励的用户的中奖情况滚动播出，效果很好。虽然视觉上有一些山寨感，但瑕不掩瑜，我们不怕长得丑，而是怕别人不知道活动发出了大奖。
当然，上述只是大致描述一下思路，实际的活动总结肯定比这种理想状态要复杂得多。
如果要足够细致的对活动进行总结，我们之前提到的活动数据监测就显得尤为重要，这也关系到如何判定活动效果的好坏。我们在这里讨论两个原则。
成本测量原则
所谓成本测量原则，是指在活动设计阶段，设定一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束时，考核成本是否在预期成本以内。
本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本100 000元人民币。那么可知，总成本是10万元人民币，一个新注册用户的成本平均是10元人民币。
如果你花了8万元，带来了20 000名注册用户，那么这个活动效果是超出预期的。
如果你花了6万元，但只带来了5 000名注册用户，那么这个效果就需要运营人员反思了。
成本测量原则的预期是：将活动总成本控制在预算总成本以内，不超发，同时单个指标的成本越低越好。
KPI达成原则
KPI达成原则，是指在活动设计阶段，虽然提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束时，考核是否达成了活动的KPI。
还是上一个活动：
本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本100 000元人民币。结果，由于某些原因，成本没有控制住，超发了10万元人民币，但是这个活动却因为超发的10万元人民币多带来了20 000名注册用户。
平均下来，一个用户的成本由原先预计的10元变成了不到7元。
那么，这算不算是一个好的活动效果呢？其实，效果是好的，但是如果活动成本控制在预算内，那么就更加完美了。
因此，KPI达成原则的预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。
当然，我还需要说明，每个公司的情况不同，老板的性格不同，财务管理的风格不同，因此，请遵循你所在的企业认可的活动效果判定原则，这才是最恰当的。
但无论如何，活动总结一定要做，而且要认真地做。
以系统的观念对待活动策划
在日常的活动运营中，我们常常会发现很多活动的设计是类似的，虽然不同的网站（产品）的运营重点不同，但是从活动种类来说，大致会有以下几种。
抽奖类活动：满足一定条件的用户可以参与抽奖，抽奖的方式可以是礼盒、转盘、彩票开奖结果、股市指数等，时效可以是即时的（立即开奖）和延时的（指定时间公布开奖结果），奖品可以是现金、实物或者虚拟物品（积分、游戏的道具、商户的优惠券等）。
红包类活动：满足一定条件的用户可以获得红包，红包中有一定金额的代币/代金券或者现金，有些可以提现，有些不可以提现，红包可以限制使用场景。
收集类活动：用户通过特定行为进行收集，收集后的物品可以组合或者单独进行兑换。比如“集齐七颗龙珠召唤神龙”就是收集类活动。
返利类活动：用户满足一定的消费金额和笔数，可以获得返利（可以是现金，也可以不是现金），返利获得的奖励可以限定使用场景。
竞猜（彩）类活动：用户参与活动，进行竞猜（彩），赢取奖励，多见于世界杯年。
活动的目的，无非是两个层面：第一，促进用户行为相关的目的：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；第二，促进网站（产品）指标相关的目的：功能使用频次、电商客单价、转化率，社区UGC数量等。这两个层面其实是互相促进与联动的。因此，不管是我们自己做活动，还是看别人做活动，基本上，活动的方式和方法都殊途同归。但是，如果我们并没有从运营层面上研究出新玩法，仅仅是在不同的时间点进行不同的包装，那么我们应该对于活动运营或者活动策划本身抱以什么样的态度和观念？
“双十一”和“让红包飞”
如果我们回想一下近年来比较热的活动，可能最先想到的是：天猫“双十一”活动和新浪的“让红包飞”。这两个活动几乎成了每年11月11日和春节期间必然会有的大型活动。
说到“双十一”，你是否会产生这样的联想，如图4–14。
图4–14
那么，说到“让红包飞”你是否会有图4–15的感受？
为什么人们会产生这样的联想？
首先，这两个活动代表了一种活动类型：周期性活动，或者称之为定期活动。其次，这两个活动的玩法或者说运营方式不会有很大的变化，且和自身的核心功能关联紧密，因此，无需付出更多的成本去教育用户。
图4–15
从这个角度来看，我们会发现，对于活动运营者来说，如果不系统地思考活动的设计和策划，往往会做很多重复性工作。比如，我们在国庆节做了一期转盘抽奖活动，春节时还想做一期九宫格翻牌的抽奖活动。如果我们系统地去考虑，可以对开发提出需求，提供一个通用的自动抽奖后台，然后前台根据情况随意包装；如果我们不进行系统地考虑，可能就要让开发人员重复写相同的代码。
所谓以系统的观念来对待活动策划，是对活动运营人员提出了一个考虑“系统复用”的课题，同时还要求活动运营人员具备周期性活动策划的意识。
系统复用
什么是“系统复用”
很简单，“系统复用”就是一套系统可以被用于多个场景，对于活动运营来说，就是有一个系统可以支撑多种活动运营模式，而无需再次开发。
为什么要“系统复用”
产品开发和运营活动开发都是技术开发，需要美工设计人员和技术人员排期。特别是对技术人员来说，如果发现很多内容都是过去已经开发过的，将很难产生开发的热情，因为这和写策划与产品DEMO（演示版）一样，重复的工作毫无价值。因此，运营人员必须要尝试学习系统复用的概念。系统复用可以帮助我们节省开发资源、缩短测试时间，然后快速完成上线。
什么样的系统可以复用
从我的经验来说，可以复用的系统应该包含几个特点：可扩展，系统本身的开放性很高，因此可以兼容多个产品设计方案的填充；可配置，调整配置就可以产生各种不同的效果；可通用，用户的需求有核心需求和边缘需求，系统也有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用的可能性就越高。
在这里我以盛大积分曾经使用的一个宝箱系统来说明，已有系统复用，可以做到怎样的程度。
宝箱系统，通俗点说就是一个可配置概率的后台抽奖系统。对于这类系统相信大多数运营人员和产品人员都不陌生，很多公司都有类似的系统，它的一般使用场景，是在做活动的时候，在后台配置奖品的爆出概率。看到这里，请先思考一个问题：你认为这套系统可以做哪些事情？
如果你可以不假思索地给出3个以上的答案，那么可以不用看下面的内容了，否则，请往下面看。
盛大积分的宝箱系统是由概率控制系统、奖品管理系统和宝箱管理系统这三个子系统进行配置设计的，我们用它做了很多有趣的事情。
1.基本功能：以宝箱系统作为抽奖后台，前台搭配不同的展现形式，比如：转盘抽奖、过节发红包、翻格子（包括打地鼠、九宫格、应景的其他各种抽奖）等。
2.小扩展：在这个系统里，奖品的种类和数量是可以无限拓展的，因为有概率控制系统。于是，淘宝之前玩的集字游戏（收集类活动）我们也可以玩起来，利用宝箱系统，通过配置被收集物的类型和数量，在前台各个可触发宝箱开奖的路径调用接口就可以实现。
3.开放平台：运营人员会碰到很多与外部联合做活动的机会，通过宝箱系统，我们可以在只做接口的情况下，快速完成活动上线，并且满足不同类型联合活动的需求。
4.核心底层：我们后期将宝箱系统变成了一个抽奖引擎，加上了用户行为库、风险控制库和规则引擎，设计了一个通用的用户行为奖励系统。通过这个系统，我们在后台配置活动规则与目标用户，通过调用活动模板库，可以快速完成活动上线。
积分的宝箱系统最早是用来满足基本抽奖需求的，没有任何包装，就是开宝箱。后来大家想包装一下，于是有了转盘抽奖，从决定到上线，只花费了美工人员2天的时间，测试人员只用了半天进行测试，而且不涉及技术开发。（这是宝箱的基础功能。）
2009年春节，我们想提升网站的PV，于是用宝箱底层，把打开页面动作和开宝箱结合在一起，直接推出了集字游戏，活动上线后大受欢迎，导致服务器崩溃。这个活动占用了开发人员2天时间，美工人员1天，测试人员1天。（这是通过宝箱进行了很小的扩展。）
2010年宝箱系统输出给某项目组使用，他们举办活动的时候，可以直接调用接口，随机开宝箱，送给用户奖品。这个活动的开发基本没有花什么时间，只有联调花费1天。（这是将宝箱系统作为开放平台中的服务。）
2010年下半年，我们通过新建宝箱名称，成功地打造了一款小的收集游戏，之后，这个小游戏立刻产品化用于对外输出，成为奖励接入方用户行为的一套系统。2011年和2013年上半年，以宝箱系统作为底层，我们设计出了针对用户行为的积分发放系统和通用用户行为奖励系统。（这是将宝箱作为新应用的核心底层。）
这就是“系统复用”的力量。
周期性活动策划
周期性的活动策划意识，是另一个活动运营系统观所需要考虑的事情。
“签到”是一个特别常见的周期性活动策划。从腾讯到阿里巴巴，不管是游戏运营（比如手机游戏的每天登录送XXX)、娱乐运营（比如签到解锁表情）还是会员运营（签到领淘金币、QQ登录在线时长升级），都在着力培养用户习惯——经常登录，久而久之就成了习惯。
周期性活动运营观念，最早可能是从游戏中来的，比如说，2006年的《魔力宝贝》和《魔兽世界》都有活动日历的功能，请看图4–16。
图4–16
资料来源：《魔兽世界》游戏
京东商城也很喜欢用日历。永和大王2012年也推出过“台历优惠券”，肯德基也做过类似的事情。
为什么大家会选择这种方式呢？很简单，周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益。
图4–17
资料来源：京东商城网站
接下来看另一个案例，案例的对象是Airbnb [2] （空中食宿）。
用户推广计划
2013年年底，Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”。Airbnb的产品增长部门经理Gustaf（古斯塔夫）觉得这样的东西实在不值得骄傲。
为了全面改造用户推广计划，他们先调研了此前的数据，认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况，尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流，探讨好的执行包含了哪些要素。
通过A/B测试对比由Email（电子邮件）、Twitter（推特）、Facebook（脸谱网）和外链带来的流量特征，他们对文案进行调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。他们发现在推介内容中加入发送者的照片能带来这种好友之间送礼的感受。
另外，他们也发现通过Gmail和Android（安卓）手机API（应用程序编程接口）调用通讯录获得的联系人，往往有更高的转化率，或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。
通过A/B测试，他们还有一个关于推介文案的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的更容易带来转化。告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人。
经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀，Airbnb全新的用户推荐系统于2014年1月正式上线，效果取得了明显的提升，在某些地区使订单量提升了高达25%。同时，这些被推介来的用户，相较普通用户而言，通常有更高的留存率，并且也更愿意继续推介其他人加入。
我们在这个案例中会发现，Airbnb对于活动运营数据的深入分析以及使用A/B测试对文案进行的调整，对于它所使用的用户推广计划有多么巨大的帮助。
而用户推广计划，就是一个目前非常常见的周期性活动，甚至有很多产品已经将其作为自身功能的一部分。它也是很多网站、应用所钟爱的方式，我们熟知的印象笔记、视频网站Youtube、Uber（优步）都有类似的计划，甚至Drupal这种开源内容管理框架中都包含了用户推广计划模块。而国内的各种游戏推广员也基本采用了这一机制，这是一个非常有趣的现象，它可以被尝试作为一种运营模式或者活动类型，有志于活动运营的同学也可以了解一下，相当有趣。
这个机制的基本核心很简单：从已有用户出发，请已有用户在社交圈传播自己的产品，并定向邀请自己的好友加入使用，作为回报，邀请他人的用户和被邀请的用户都有可能获得奖励。不过这是另一个话题，在此不再展开。
接下来，我们再看看淘宝提供给卖家的活动系统。先看一眼淘宝为卖家提供了哪些推广和营销的工具，我们对此加以分类，如图4–18所示。
图4–18
我们以“双十一”活动为例，卖家报名参加“双十一”活动，是在“淘营销”中，当然，这是Landing Page，而不是入口，至于入口，那就更多了：卖家的店铺装修、从卖家中心的“活动报名”等等。
那么，就“双十一”活动来说，淘宝提供了哪些工具呢？
- 店铺的免费装修，这种做法强化了参与活动商家在界面上的统一性，显得不那么山寨。如图4–19。
图4–19
资料来源：淘宝商户后台
- “双十一”专用的配置工具，如图4–20所示。
图4–20
资料来源：淘宝商户后台
坦白来说，作为一个运营人员，如果能拥有这样的工具，已经可以跨过技术门槛了，运营效果将更多地取决于运营成本和各自的运营能力。所以，我们常说，“运营之道，存乎一心”。
再看一下淘宝提供的会员营销活动工具，有新人礼包、会员专享活动、打折、减现金、包邮等工具。是不是觉得如果卖家稍微懂一点运营知识，这些工具已经基本上覆盖了大多数活动需求？
如果我们有这些系统，会不会极大地提高运营效率，从而有机会减少产品、运营、开发、测试等相关人员在一个活动上耗费的时间与精力，更有效地进行活动运营？
当然，系统仅仅是表象，需要运营人员更深层考虑的是：统一提供的系统应当是总结了大多数需求，可以满足大多数活动规则的产品，如何总结这些需求，并匹配到自己的运营工作中，才是问题的关键。
因此，具备系统的活动观念，只是第一步，更重要的是实现系统，不管是一个系统的产品，还是一个周期性的活动计划表。想不重要，落地才重要。
内部活动与联合活动
说到做活动，活动运营人员经常在两个角色中转换。
内部活动
活动运营人员是驱动器，是活动的需求方。几乎所有的公司都是如此，对于内部活动，活动运营人员有很大的权限，可以决定做什么活动、如何实施、申请活动预算、维护活动全程、让活动落地执行，有始有终。
联合活动
活动运营人员是调和剂，是活动需求的承接方和合作者。在这一点上，不同的公司有不同的分工，在有的公司，活动运营人员同时还兼任BD（Business Development，商务拓展）的角色，需要去和其他公司谈判，采用联合活动的方式，共担成本甚至让对方负担成本，完成活动策划并让活动落地执行；而在另一些公司，活动运营人员只承接来自第三方市场部门传递过来的合作意向，完成需求的整理及活动策划并让活动落地执行。
内部活动需要展开讨论的并不多，我们此前已经对此做了很多说明，一个合格的活动运营人员，只要严格按照成本——设计、风险——管理、数据——监控、效果——总结的做法，基本上就可以通过熟练度的提升、创意能力的锻炼、资源整合能力的加强，来提升内部活动策划、执行、管理的能力。
联合活动
我们重点讨论一下联合活动（或称外部活动）。
首先要说的是需求确认与需求控制。不管是承接活动需求，还是合作推进活动落地，都需要运营人员对活动为什么而做，活动要达到什么目的，实现什么目标进行严格而准确的定义。因为合作的基础就是双方各取所需，因此，联合活动的目的必须明确，你需要的资源通过什么方式从合作方转接过来，这需要准确的需求确认。
这里还存在一个误区：如果合作方出了钱，那么合作方就占据优势，提出的一切需求都要满足。这句话本身没有问题，但在实践中，如果真的如此执行，成本将过于高昂，因为合作方的需求在大多数情况下是个性化的。个性化的问题在于，每个活动的实际需求可能是不同的，而且几乎无法复用。
此时，一个传统行业里经常用到的方法将派上用场：客户预期管理。
首先来看客户预期，我们用一张图来表示，如图4–21。
图4–21
预期需求是客户被告知、被教育会获得的服务。基本需求是客户认为服务提供方本应提供的服务，是最基本的服务，如果基本需求得不到很好地满足，客户就会不满意，而即便基本需求能够得到很好地满足，其实客户也不会觉得非常满意。而惊喜需求则是客户觉得你不会提供的服务，是一种超越了期待的服务，不管效果好不好，是否全面，客户都会觉得非常满意。
因此，客户预期需求实现程度的高低，与客户的满意度呈正向的线性关系。
传统的管理客户预期的方法是：
图4–22
对运营人员来说，这个方法可以替换成如图4–23所示：
图4–23
这样做的原因是实现自己的运营目标。
需求明确了，预期控制了，接下来运营人员做什么呢？运营人员需要做两件事：围绕单一的合作活动去做活动设计；总结合作活动的共性，去做系统设计。第一点是为了实现当前的合作目标；第二点是为了未来可以批量实现类似的合作目标。
所以我们会发现，系统观念在运营工作中确实非常重要。
当你看到第一点和第二点时，可能会觉得有些迷惑：单一的合作活动总有个性化，即使做了系统，依然不能避免再次开发，那么做系统设计是否有必要？我相信，很多商业产品经理的回答都会是：绝对有必要。
从我的经验来说，很多合作活动的个性化，区别在于活动的包装，而活动的核心往往没有区别，即便有区别也不会太大。当然，这里的没有区别，主要是针对同一类活动或者同一类合作方而言。而商业产品经理之所以如此回答，则是因为他们通过客户预期管理，筛选出了最适合系统化的产品需求，然后做出了可以给大多数合作方使用的产品，从而可以获得更好的业绩。
以上是乙方的做法，如果你是联合活动的甲方，那么反过来操作就可以了。
首先，你要明确进行联合活动的目的，确保联合活动可以对你的目标产生价值，达到你的预期。然后，你要想办法了解甚至控制整个流程，避免被乙方牵着走。同时，你需要注意的是避免强人所难，但要保证预期合作效果的达成。
动动手" class="reference-link"> 动动手
结合你使用的或你运营的产品，设计一个简单的活动，并完成活动策划案的写作。
[1] 埋点：针对用户行为进行实时统计，并将数据及时反馈到数据库进行记录的一种数据监控手段。
[2] 本案例出自范冰著《增长黑客》一书。范冰是国内Growth Hacker（增长黑客）领域作者、布道者。
