我的书签
添加书签
移除书签前面我曾经说过，内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站（产品）的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。
一个网站（产品），一定是由内容填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。
内容运营的初期事项
内容运营可能是本书最先开始讨论的内容。内容运营涉及的事情很多，并且非常细节化，它至少包含了以下内容：
·内容的采集与创造。
·内容的呈现与管理。
·内容的扩散与传导。
·内容的效果与评估。
由于能力和经验所限，可能我无法把内容运营的所有细节和方法都说清楚，但是我会把我所知道的运营经验都写下来，供大家参考。
内容供应链——将内容视为你的商品
“内容供应链”这五个字，是我在上海汽车集团工作的时候，听IBM（国际商业机器公司）的同行提到的词汇。我相信很多人听到这五个字的第一感觉和我一样：“内容”和“供应链”为什么凑到一块去，这个词是啥意思？
“供应链”的意思是：产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络结构。
我们先来看一张典型的供应链流程划分图，如图3–1所示。
图3–1
我们再来看一张典型的网站内容的流转流程图，如图3–2所示。
经过这样对比，“供应链”和“内容”似乎确有关系。内容运营初期，运营人员必须解决以下几点：
图3–2
·网站（产品）上有哪些内容（定位）
·这些内容从哪里来，由谁提供（来源）
·这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）
·这些内容要如何组织与呈现（展现机制）
·这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）
可以发现，内容运营有来源、有展现、有标准、有受众、有目标，确实与供应链流转方式类似。
过去我们在面对内容运营时，很容易犯的一个错误是，把内容运营简化为将内容组织呈现出来并推送给希望推送的对象。
是不是看起来很眼熟？
是的，因为即便到了今天，依然还有很多人是这么干的，如图3–3。
我必须说明的是，孤立地看这个例子，发送者只是简单地在做“对关注我的人发私信推荐XX课程”这件事情，但是从长远来看它依然有跟踪运营策略（我们后面会讨论这一点），所以这家企业的运营并非没有可取之处。
图3–3 某企业账号私信截图
注：PMP是指项目管理专业人士资格认证。
在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：
·内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）。
·内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）。
·内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。
内容运营发展到今天，已经不再是简单的内容制造与发送了，内容运营的标准，早已被大大提高了。“内容供应链”这一说法的确值得思考，而其中最重要的一点是：将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示效果。
内容初始化——构建网站与产品的价值观
确立了内容流转的机制之后，运营人员就需要准备内容并在内容供应链完成（包含前台和后台）后上线最初的内容。所以，内容初始化是另一件在内容运营初期要做的事情。
那么，我们就很清楚“内容初始化”的定义了：内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或（产品）的核心部分，代表着网站（产品）的价值观。
对于这一定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化之前解决。
第一，确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
第二，确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”，我们会在后面具体讨论）。
第三，明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。
一个社区网站，首先要确定第一阶段的内容如何留存初始用户，并从中挖掘种子用户，然后通过一些运营方式，确保种子用户的活跃和协助进行内容传播。
一个交易型网站，首先要确定第一阶段的内容的核心，比如商品描述支持哪些类型的表达，网站提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容等等。
第四，关键路径的梳理与初始内容的准备。
对于社区型网站（产品），可以自己作为第一批用户或者定向邀请一些种子用户开始做内容填充，让后来进入的用户大致知道这个社区是什么样的，应该如何使用。其中社区内的关键路径，包括新用户进入后的引导文案、初始内容所属领域的内容填充。
对于交易型的网站（产品），商品信息、图片展示就是内容初始化的重点，对应的关键路径，包括注册引导文案、交易引导文案、商品基础信息、支付流程教学等。
对于门户网站（产品），新闻、资讯就是内容初始化的重点。
持续运营中的内容运营——以知乎为例
在这一节中，我们会以知乎为例，来讨论一下UGC类型的社区如何在持续运营中开展内容运营。
完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数网站和产品就会进入正式运营阶段。内容运营的展开，重要的是当用户进入之后，如何引导用户看到内容，怎样让用户对内容满意，如何促进用户建立UGC，如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些都是很重要的内容。
所以当一个网站（产品）进入正式运营阶段，就需要建立一些标准，具体包括：
·内容质量的甄别。
·好内容的露出与呈现方式。
·持续的推送与推荐机制的建立。
·实现“自运营”的路径与机制选择。
内容质量的甄别
坦白地说，内容质量的甄别是最简单但也是最困难的，但是它依然有一些指标可循。比如，淘宝有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范，这些规范规定了什么样的内容是好的内容，而不符合规范的内容就不是好的内容。
当然，我们这一节仍以知乎为例子，那么知乎是如何甄别内容质量的呢？
产品设计
从产品设计的层面来看，知乎采用了“赞同”、“反对”、“没有帮助”，作为用户协助网站筛选信息以及网站协助用户筛选信息的工具。
看到精彩的内容，用户可以选择进行“赞同”，提升内容的排名，如果认为内容有问题或者不合理，用户也可以选择“反对”或“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重，如果大多数人认为内容是糟糕的，最终内容将会被“折叠”。当然，这里是有例外的，比如在知乎发展的早期，折叠区里还有很多有趣的内容，请注意是“有趣”，而不一定是有用或者正确。
内容规范
知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导规范，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。
在所有内容规范中，最常见的就是BBS（网络论坛）各大版块的版规。
当然，不管什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的甄别问题，而是什么样的内容允许被创建。也可以认为，确立了创建内容的标准之后，网站就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助，是初步减少不良内容出现的概率，及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。
我们必须正视一点，即便是有了系统和规则的约束，内容质量的甄别也依然会有部分内容依赖人工，而且内容质量的甄别，本身就是所有有内容的网站和产品始终都在寻找解决方案的重要事项。
像知乎这样的社区，至今为止依然不能做到并且会在很长的时间里无法做到，组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心，只要坚持做内容甄别，其他的交给用户去选择即可。
把好的内容呈现给用户
完成了内容质量的甄别后，运营人员要做的事情，就是通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方法，无非是用户主动发现，以及运营人员对用户主动推送与引导两种方式。对用户主动发现这一方式，在后面的“内容推荐与整合”中，我们会有具体的讨论，在此不做赘述，我们主要介绍运营人员的推送。
推送渠道
推送（也称为消息、通知），是很多运营人员都会用的手段，如果我们划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型。
图3–4
网站（产品）触达用户有各种渠道、各种手段，但是用的最多的是各种通知与消息，在Web（网页）上，我们通常会见到“消息中心”模块，这个模块会对用户进行站内消息通知（当然它还可以推送其他消息），我们还会看到各种营销邮件、营销短信；在App（应用程序）上，我们看到的推送渠道触点更多，包括系统推送、应用内推送等。
这些都是推送的渠道。
既然有渠道，就有渠道选择的问题。渠道选择的原则自不待言，就是要使用用户最常接触、且最易使用的那部分渠道。譬如，从咨询公司和广告公司获取用户的常用渠道，据世界第二大移动广告公司InMobi发布的2014年中国移动互联网用户行为洞察报告，中国移动互联网用户平均每天接触媒体的时间为5.8小时，如图3–5。
图3–5
资料来源：InMobi公司发布的2014中国移动互联网用户行为洞察报告
在推送渠道的选择上，运营人员需要考虑如下两方面因素：
第一，优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM（电子邮件营销），那么通过这个渠道推送用户消息，就是无意义的；如果用户对手机应用上的小红点有强迫症，那么你就应该更多地使用这种渠道和方式推送通知或消息。
第二，推送内容的时效性。确定了推送对象，就要考虑推送的内容的时效性如何，如果是非常紧急的推送，那么就要尽可能地利用用户最常使用的渠道去告知，比如，如果站内发生了拖库，用户信息可能被泄露，你通知用户更改密码就要用最直接的方式，如用户短信推送、网站弹窗浮窗等等；如果你的消息没有这么强的时效性，你就可以选择更柔和的推送渠道，如发封邮件、提供登录提醒、发送站短等。
渠道选择也有依据，譬如下面几个。
历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。
竞品选择的渠道。如果没有历史数据，就需要预估，此时比较具有参考价值的，是竞品的渠道选择。
用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据，也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品，那么可能就需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，属于几乎人人都会去接触的；比如电商网站用户经常会去导购平台、返利平台。
选择了推送渠道，就需要确定推送的内容。
我不知道大家的习惯如何，通常不管是从什么渠道推送的消息，我都会只看标题或者最前面的一些文字，以确定要不要展开它，或者直接忽略。
所以推送内容务必要直截了当，当然，这种直截了当是根据用户习惯来确定具体内容的，如果你的用户喜欢小清新，就需要不落俗套地包装成“小清新”文字，如果你的用户是图便宜的，那么“全场1折起”这种标题就比先说个小故事更容易吸引用户。
写一个好文案
同时，这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。
我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案，并且猜测一下它们带来的效果。
图3–6
你猜猜看，哪个文案的转化率会更高呢？我相信，绝大部分男人看到第二个文案，会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量，直接关系到我们推送目标能否达成。那么，为什么后一个比前一个更有力量呢？
· 贴近受众的心理。
你的文案需要考虑受众的心理感受，要么迎合良性感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。
“上前一小步，文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人，可是，上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态，利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。
推送内容之后，如果希望用户点击、查看、参与，就需要文案贴近推送对象的心理诉求，好的内容应当是紧贴受众的，否则效果肯定会打折扣。
· 选一个好位置。
贴在抬头就能看到的地方，醒目、直接，受众一般不会被其他部分干扰，譬如，在刚才的文案上，如果你再贴个美女图之类的，估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：
图3–7
资料来源：百度贴吧，http://tieba.baidu.com/p/1578242355
其实，又何止是男人呢，我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚，因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当当。
· 简单有趣，朗朗上口。
这一条其实并不是关键，但是对所有文案的设计来说，是个关键。
简单有趣代表着容易理解，在信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。
朗朗上口代表着易于传播，当社交平台的力量被放大的时候，用朗朗上口的文案，更容易帮我们带来内容的传播，从而带来更多的用户。譬如说：Nike（耐克）的广告语：Just do it！（想做就做！）可谓人尽皆知。
· 符合场景。
知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。
比如，网上曾经盛传的一个截图：
图3–8
资料来源：百度贴吧，http://tieba.baidu.com/p/1469532274
那么，怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢？
第一，了解受众。
不管是做活动还是日常运营，你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9，杜蕾斯的营销广告。
图3–9
资料来源：杜蕾斯新浪官方微博
第二，了解产品和活动。
不管文案给谁看，你都要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。
第三，准确表达。
不管是活动规则，还是产品介绍，也不管你用多少笔墨，你要准确地告诉受众，你的文案在表达什么。一个活动运营的文案，要说清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说清楚产品功能、产品特点。
如图3–10，亚马逊请用户评价已购商品的邮件推送。
图3–10
资料来源：亚马逊推送的邮件
如图3–11，用一个Slogan（广告语）“甜过初恋”说明产品特性。
图3–11
资料来源：2010年早报网网友拍摄的照片
第四，画龙点睛。
做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。如图3–12，One一个的产品文案。
第五，勤加练习。
只有不断练习，才能提高文案水平，没有捷径。
图3–12
资料来源：One一个的产品文案
判定推送效果
最后，就是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的，那么，对推送后的用户行为的监测就是有必要的，对用户行为数据的分析则非常重要。
通过数据分析，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的；也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的，对哪些消息是不感兴趣的；还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的，那么，在日后的运营中就可以有意识地调整和提高，以达到更好的效果。
这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。
通常，用户从收到推送到完成转化的路径是这样的，如图3–13（按照一般情况作图，如果有遗漏在所难免）。
在用户的路径中，各个环节应该都有统计数据，关键看网站（产品）在这方面有没有考量和设计，如果没有，那么就要增加。
图3–13
这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状，如图3–14。
图3–14
各级数据中，都有对应的转化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每个环节的转化率分别是多少，要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标就是形成结论，主要包含如下几点。
·渠道的质量分析，比如哪个/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。·通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。
·用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容。
·在接收、查看推送的用户中，有多少人进入网站（产品）中对应的Landing Page（着陆页）。
·最后，有多少用户完成了我们期望的转化。
·对待这些数据，我们有哪些经验和教训，以后应当如何保持、改进、提高，这些应落实到具体措施中，下一次再进行尝试。
在整个推送过程中，我们需要注意一点：避免用户打扰。
即便用户对推送这一行为很接受，我们也不应该随意对用户进行推送，一旦用户开始厌烦，就会像“狼来了”那样产生免疫力，不再关注推送的信息。
所以，要让推送的质量有所保证，就需要学习如何让用户愉快地接受推送而不觉得是一种打扰。这一点和内容的质量有关，和内容的精细化运营有关，和分用户运营也有关。
内容的推荐与整合
当网站（产品）的内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作会从生产内容转变为内容推荐与整合。所谓内容推荐，就是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合，就是让同类的内容产生集合。关于这一点，接下来我会用大量的知乎的运营手段，来尝试做一些说明。
知乎的内容推荐机制分为几个部分。
第一，关注话题与关注对象的Timeline [1] ，用户主动关注的对象和话题下的内容更新，会以Timeline的形式呈现给关注者；
第二，对于网站上大量的优质内容，用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去寻找。
a）话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态，如图3–15。
图3–15
b）热门内容通过发现进行推荐（编辑推荐+热度），如图3–16。
图3–16
第三，对于新近进入的成员的优质内容，通过“首场秀”进行推荐。
第四，对于一些推荐阅读的内容，通过“每周精选”呈现给用户，如图3–17。
图3–17
第五，知乎官微及个人自媒体等新媒体转发（这不仅仅是推荐，也是推送），如图3–18。
第六，知乎的XXXX年的总结（严格来说，这一点并非内容推荐机制）。这一点主要是为了用户进行自我宣传，从而吸引潜在用户的关注，如图3–19。
知乎的内容整合通过如下几种形态展现。
图3–18
图3–19
知乎日报。每日整合更新的全站内容，分门别类提供用户查看，如图3–20。
知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者，进行更深层次的内容运营，如图3–21。
知乎周刊。与日报不同的一种形态，主要以电子书的形式做内容聚合，如图3–22。
内容出版与发行。对优质内容和优质用户通过出版物的形式做内容整合与推荐，如图3–23。
图3–20
图3–21
图3–22 知乎周刊·概率的概率
图3–23
在这里，我只是列举了一些大家都看得到的知乎内容运营在推荐、整合上的动作。需要说明的是，不管进行怎样的外延、采用怎样的包装，其核心都是内容的筛选与面向对象的构建与策略。这些方法难以通过简单的文字说明或者图片展示来分享和学习，更有用的是内容运营者在实际工作中根据用户习惯、用户兴趣进行多种尝试。
自运营的路径与机制选择
虽然我们一直说“自运营”是一个网站（产品）运营的最高境界（不单单是内容运营），但是在达到这个境界之前，我们必须要做用户引导与内容构建，否则很难实现网站（产品）健康有序的“自运营”。
所谓“自运营”，是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营。
很多网站是以自运营为主的。比如，在电子商务网站中，买家和卖家都遵守网站的规则来完成交易；在社交平台上，用户自发管理自己的内容与关系链，进行内容的呈现与传播等。
一般来说，在“自运营”的状态下，网站的运营人员只需通过组织活动、应对用户投诉等日常工作来进行运营管理和达成运营目标。
本书对“自运营”不作赘述，因为要达到“自运营”的目标，运营人员需要做很多工作，并且，这个目标也和产品、市场等相关部门和同事有着十分密切的关系，同时也受到网站（产品）定位及公司总体运营目标等因素的制约和影响，无法一一展开。
公共平台的内容运营
自从微博、微信等社交和自媒体平台上线以来，我们看到了密集的内容运营的场景，从大V到微信公众号，从段子手到营销公司，纷纷利用这些平台的特性为一些品牌做“内容营销——品牌营销”的工作。
内容运营的误区
很多企业和运营人员，很难长期坚持在一个平台上做内容运营，甚至不了解在自有平台之外，如何去做运营，以及做了之后究竟有没有好处。但是，因为大家都在做，所以，就算这件事情做了对自己没有什么帮助，也可以试试看，很多企业就是抱着这样的想法去做公共平台的运营。他们选择将内容外包，或者从现有人员中分一个团队出来做内容运营的工作。
我们来对比一下冈本、杰士邦和杜蕾斯的官方微博的运营情况，如图3–24。
图3–24
资料来源：孔明社会化媒体管理平台2.0
这是一个很简单的数据对比，我们能从中看到什么？
我看到的是如下这些：
按照发布频率和数量来比较，杜蕾斯最高、杰士邦其次、冈本最差。
按照原创率来比较，冈本最高、杜蕾斯其次、杰士邦最差。
在发布时间上，三者均在晚上7点到11点间有密集发布，此外，杜蕾斯白天还有一个上午8点到12点的发布峰值，而杰士邦和冈本的峰值则较窄，即发布时间非常集中。
在粉丝数量变化上，只有杜蕾斯最近呈上涨趋势。
在粉丝质量上，冈本和杰士邦的大V数量比杜蕾斯多，但杜蕾斯更受普通用户喜爱，粉丝更偏爱与杜蕾斯的微博进行互动。
这些差异带来了什么结果呢？
杜蕾斯的粉丝数量最多，而且至今还在稳步上升。
由于杜蕾斯发送的微博内容质量更佳，所以它的粉丝更热爱传播，因此，它会被更多的人看到，从而带来良性循环。
由此，不管是品牌还是官方微博，杜蕾斯更具影响力。
我们再来看一组对比，图3–25是去年的截图，我们看看一年后发生了什么，如图3–26。
对比两年的数据（如图3–27），最直观的结论是：
原创率：大众中国提升，本田中国则降低，通用相对稳定。
发布频率和数量：本田中国提升，大众中国降低，通用的发布相对稳定。
互动率：本田中国大幅提升，大众中国大幅下降，而通用中国则平缓下降。
图3–25
资料来源：微博风云榜
图3–26
资料来源：微博风云榜
图3–27
让我们看看这些数据带来了什么结果，如图3–28。
图3–28
是不是很有趣？经过了一年的运营，三大官微粉丝质量与互动发生了反转。
接下来分享一下我自己的微信公众号——张记杂货铺的案例。我从2015年2月26日开始运营这个微信公众号，到5月31日，共3个多月的时间，从1个关注，做到4 364个关注。
图3–29
资料来源：微信公众号后台
图文阅读趋势的每日统计如下：
图3–30
资料来源：微信公众号后台
于是，在未认证的情况下，我的微信公众号在4月13日就获得了“原创保护功能内测申请资格”，并成功开通了原创声明、评论、赞赏、页面模板四个内测功能，后续又开通了原创内容管理和文章插入超链接等功能，这对后来的微信公众号的运营与功能拓展意义重大。
公共平台内容运营的步骤
回到我们之前的话题。公共平台的内容运营，到底要怎么做？从我个人的经验和感触来说，可能有如下几个关键点。
先定位
根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。
比如，你运营的品牌是体育用品，你整天不聊体育而是聊政治，这就是定位错误；如果品牌的受众是男性，你最好不要整天讨论美妆、自拍，当然用来恶搞是可以的。
这个定位，实际上包含两层意思：第一层意思是面向受众群的定位。你要清楚哪些受众群体会喜欢你的内容。第二层意思是面向内容的定位。对于这样的受众群体，你应该通过什么类型的内容进行长期的运营。
很多公共平台的运营，从一开始就没找准方向，定位错误，所以越做越窄，越做越难做。因此，公共平台的内容运营需要最先解决的就是定位。
快速测试，获取反馈
是否还记得我们在前文中说的内容初始化？明确了定位，意味着内容的类型确立了，可以放置备选的内容了，然后就要去观察用户是否喜欢、是否感兴趣。在公共平台的内容运营也一样，要进行快速测试，看之前定位的受众是否接受发布的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次加以调整。
那么，如何发现用户对什么样的内容感兴趣呢？答案是数据分析。假定你的发布时间是固定的，你的受众群体是固定的，那么，更多的转发、评论、收藏、点赞就意味着用户对内容感兴趣，反之，则表示不感兴趣。
培养用户的习惯
很多公共平台运营人员关心的问题之一，是内容什么时候发布最好。
其实我的经验是，不管是早晨通勤时间发布，中午休息时间发布，还是晚上休闲时间发布，这个时间点都不重要。重要的是，要在固定的时间发布内容。如果内容发布的时间固定，长期关注内容的用户会养成定时查看的习惯。譬如，我通常在中午12点发布当天的内容，我选取了两张小时报表的截图作为说明。
工作日，如图3–31。
图3–31 工作日每小时图文阅读人数、次数
休息日，如图3–32。
图3–32 休息日每小时阅读人数、次数
是否有例外呢？当然有。例外在于，你在本该发布内容的时间没有发布，结果就会如图3–33。
图3–33 晚间发布内容的休息日每小时阅读人数、次数
当然，习惯是建立在用户对内容感兴趣的基础上，如果前两步没有做好，这一步就没有价值了。
坚持长期的内容运营方针
既然选择进行内容运营，那么就不要幻想今天做了明天就有效果，明天做了后天就有效果，不管做什么事情，这样的想法都是错误的，尤其是在内容运营方面。有句话叫“一个人做一件好事不难，难的是一辈子都做好事”，内容运营也是这样，“一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容”。
事实上，不论是我们之前讨论过的本田中国的逆袭，还是我个人微信公众号的运营，都证明了持之以恒的优质内容是一切内容运营的基础。
与内容消费者保持互动
这一点其实是老生常谈，但是不管是人还是企业，都有惰性，很容易出现今天我回答一下A的问题，明天和B聊聊他的困惑，但是每天都保持与来消费内容的用户保持互动是很难的。
而我们需要认识到，公共平台上的内容消费者，或许也是内容生产者，和他们进行沟通，很有可能带来有益的提醒，帮助运营者找到用户关心的问题并予以解决。这并不难，只要你肯提供消费者需要的内容，你就解决了他们关心的问题。
坚持原创
坚持原创是一件很难的事情，但是如果大多数内容都是转发，那么很难吸引粉丝长期关注。内容获取渠道可以被替代，是很可怕的。
有一个众所周知的道理：原创的符合品牌特点及受众口味的内容，最容易引爆热点。
所以，对于希望在公共平台开展内容运营的企业和运营人员来说，就要先明白这些道理，然后摆正心态，坚持做正确的事。
以我的个人微信公众号为例对以上几点进行具体分析。
·内容定位
当我开始运营微信公众号的时候，我也面临如何找到受众的问题，因为：微信公众号的红利期已过，一个新的微信公众号是很难在短期内抓到用户的；关于运营，有多少人感兴趣，而我是否有能力触达这些人，又是一个难题。我的优势在于互联网运营，所以内容以运营为主，那么即便很多人对运营感兴趣，他们能否关注到我又是一个问题。
这三个问题的答案其实也很简单。尽管微信公众号的红利期已过，但我在知乎上依然有10万粉丝，可以尝试将这批粉丝导入。
我可以通过我的朋友圈子、百度阅读和知乎等渠道触达对运营感兴趣的人。如果我把社交网络信息进行调整，那么就可以让对我和《从零开始做运营》感兴趣的用户找到我。
考虑清楚这些之后，这个微信公众号就可以着手启动了。
·更新频率
关于更新频率，我也思考了多种方式。如果我每周更新一次，不仅频率太慢，而且加上人的惰性，极有可能中途放弃。如果每天更新一次，这个频率很高，也充分利用了微信公众号的功能，但是对我来说压力很大。
最终，我还是选择了每日一更，因为我要培养用户习惯。
微信把所有公众号收在了一个目录里，用户主要通过红点的提醒进入，如果用户每次进入微信公众号目录都看不到我的更新，那么他们很快就会将我遗忘。所以，我必须保持高频率的更新，这样，用户每次看到红点，只要他点击进入目录，都会看到我的公众号。时间长了，用户就会有点击打开的习惯。
·更新时间
网上有很多操作指导，都认为晚上的阅读量更高，对此我很赞同。但我选择中午更新，为什么？因为我相信，中午更新有两个好处：竞争可能较少，也就是说内容的露出机会可能更多；晚上会产生第二波阅读高峰。
事实证明，这个判断是正确的。
·保持互动
我的互动规则是：有留言必回；用户在文章下发表的评论，不予审核，一律放行，并争取做到每个评论必回。
事实证明，这为我带来了大量的固定阅读用户，甚至在之后组建微信群时，体现了巨大的价值。
·坚持原创
这一点不再展开讨论，如果不是坚持原创，我可能不会在那么短的时间内获得“原创保护功能”的内测邀请。最终，我的微信公众号的阅读转化率（阅读数/发送量）超过了行业的一般标准：
阅读转化率行业平均值为10%，大多处于6%~8%，但我平日的群发可以达到15%以上，峰值可以超过50%。
内容运营的核心
第三章我们简单地说了一些内容运营工作。一个网站（产品），只要有内容，就涉及内容供应链的建立，而内容供应链的建立必然涉及三方：网站（产品）、内容生产者及内容消费者。这三方关系着内容运营的核心。
让我们先了解一下这三方：
内容消费者
内容消费者是消费内容的人（阅读、采纳、运用），他们与网站（产品）的定位息息相关，他们决定了网站（产品）的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量。
内容生产者
内容生产者是生产内容的人，他们是网站（产品）内容的发动机，他们决定了网站（产品）会提供怎样的内容。内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站（产品）转化能力的动力。
网站与产品
网站与产品是联系内容生产者和内容消费者的渠道或平台，它需要维系内容生产者，满足内容消费者，通过各种方式保证网站（产品）的运转。从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和推进，让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷。
三方之间存在非常紧密的关联。网站（产品）的定位决定了会有怎样的内容生产者，内容生产者提供的内容决定了会有怎样的内容消费者，内容消费者的反馈帮助内容生产者提供更多的内容，内容生产者的提升帮助网站（产品）获得更多的内容消费者，网站（产品）的内容运营帮助内容消费者更好地获取内容，同时也帮助内容生产者获得更大的价值。
不论是豆瓣、知乎，还是微博、微信，只有内容生产者持续地生产优质内容，内容消费者才愿意为内容埋单，而网站（产品）才能获得更大更好的发展。如果我们套用时髦的“生态”概念，毫无疑问网站与产品提供了生态环境，从而使生态圈中的参与者——内容生产者与内容消费者能够茁壮成长。
内容消费者定位
定位内容消费者，是一个以内容为主的网站（产品）首先要做的事情。内容消费者定位决定了网站（产品）最早一批种子用户中进行内容消费的人群描像 [2] 的关键。
比如，知乎早期的内容消费者定位是IT互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。
内容消费者定位之后，可以确定网站（产品）早期提供的内容会聚焦在哪一些用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并为后续运营调整和改进提供依据。
这一点其实很好理解。譬如，如果时光网早期的内容消费者定位是电影爱好者，那么需要审核新进入的用户是否满足电影爱好者的条件，他们是否会大量消费有关电影的内容，甚至能否从中产生一批能够创造新的电影内容的种子用户群体。如果通过数据分析判定确实如此，那么时光网早期的内容构建就是有价值的，反之，就存在问题，需要调整。
需要注意的是，内容消费者的定位是动态的，也就是说，并非在任何时间节点，内容消费者的描像都是一致的，它可能随着网站（产品）内容的调整而发生变化。所以，在内容消费者定位上，我们需要用一种“可持续发展”的眼光来看待定位的转移。
譬如，知乎在完成了早期的用户导入之后，根据话题的扩展，获得了更复杂的内容消费者群体，这些内容消费者群体并不甘于仅仅是消费互联网的相关内容，甚至他们对互联网相关内容并不感兴趣，反而对其他领域的内容，如体育、电影、美妆、摄影等感兴趣。此时，知乎就需要找到合适的内容生产者，专门供应这些领域的内容，以满足内容消费者的需求，否则就会由于缺乏内容导致相应的内容消费者迁移到其他平台的后果。
因此，每个以内容为主的网站（产品）都需要评估让用户进入的速率以及用户选型 [3] 的控制。
如果我们考虑用户速率，用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站（产品）所提供内容的质量和用户接受度；而用户过慢进入会导致内容消费力不足，内容生产者缺乏动力，从而影响内容的质量与数量。
如果考虑用户选型，用户选型的错位会导致网站（产品）内容与内容消费者不匹配，轻则导致整个网站（产品）内容方向发生偏移，重则导致用户大量流失，网站（产品）崩盘。
邀请机制
通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。
“邀请机制”是指通过发放邀请码的方式，让一部分用户获取进入网站或者使用产品的资格。我个人认为，互联网产品邀请机制可能脱胎于传统高端奢侈品行业的惯例：每逢新品发布，就有一些顶级客户会被邀请到场，进行内部的展示与购买，而未获邀请的人则无缘见到这些商品。
Gmail（谷歌电子邮箱）可能是最早采用邀请机制的互联网产品。2004~2007年，Gmail开创性地采用了邀请机制，该产品并不开放给所有用户，只有获得邀请的用户可以体验该服务。知乎在2011~2013年也采用邀请机制，每个用户可以获取10个邀请码，根据用户贡献度与活跃度的不同，当用户发完10个邀请码后还可能获得追加赠送的邀请码。
虽然“邀请机制”听起来很“高端大气上档次”，但是大多数互联网产品都或多或少地用过这一方式。
“邀请机制”有多种方式，基本上可以分为主动邀请和互动邀请。
主动邀请，由品牌或者产品主导，邀请业内有影响力或对品牌、产品感兴趣的用户。这种邀请多见于网络游戏的测试阶段和互联网产品获取种子用户的阶段。
互动邀请，是网站（产品）已有的用户对还未进入的用户发起的邀请，让有需要的用户进入并体验产品。这种邀请多见于社交产品、社区产品和强针对性产品。
邀请机制是一把双刃剑。
第一，让人感受到“稀缺性”，能够带来精确锁定，也会造成黑市交易。人群精确锁定是最好的结果，这意味着进入网站（产品）的用户完全符合运营者的期望。但如果稀缺的邀请码流入黑市，就无法达到其锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，损害品牌形象。
第二，可以制造垂直领域用户群，但可能导致用户群体过于单一。在内容为主的网站（产品）早期，用户群体单一可以让网站（产品）拥有较好的掌控能力和内容生产能力，但长期来说会因为缺乏成长性与活力降低用户的兴趣。
所以，就如我们之前提到的，需要特别注意动态的内容消费者定位，这一点显得尤为重要。
第三，考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站（产品）的功能。邀请码让潜在的用户充满了好奇，他们想知道邀请码背后的世界究竟如何。但是，如果用户预期控制不当，内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站（产品）的技术有问题，就很容易导致用户活跃度低，无法带来有效用户留存和活跃，从而带来糟糕的结果。
护城河机制
除了“邀请机制”，控制内容消费者进入的另一种方案是“护城河机制”。
“护城河机制”是指人为确立一个较高的门槛，只有跨过了这一门槛的用户才能获得一定的权限和资格。这种方案一般见于传统论坛。新注册用户××小时不允许发帖与回复，甚至连消费部分内容都需要相应的权限与资格。
这种做法的好处是：
·避免小号、水军的进入，减少灌水内容的发布。
·可以结合一些手段，确保用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现。
坏处是：
·考验用户的耐心。考验耐心其实是在考验用户对内容的需求强烈程度。
·考验内容本身的质量。
我们应当了解的是，不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站（产品）本身的定位是正相关的。其出发点都是为了避免过早地走向内容的扩张，从而确保在网站（产品）的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营工作的展开。
内容生产者维系
一旦内容运营者完成了内容消费者定位，接下来就会考虑内容由谁来提供、什么样的内容是内容消费者所喜欢的，这其实是内容生产者的定位。
内容生产者定位
这一点和电子商务网站类似，某品牌定位的消费者是女性客户，那么它就不太可能引入男士外套；某品牌定位的是数码发烧友，那么它就会把大家电仅仅当作一个品类，而不是主要售卖产品。
我们之前谈到了内容供应链，那么，内容生产者的定位也就变得很清晰。
· 内容生产者是谁？
内容生产者可能是网站（产品）内部员工，也可能是外部用户。
· 他们提供何种内容？
内容生产者应当提供内容消费者需要的内容。
· 他们为什么会提供这些内容？
这意味着运营人员需要考虑激励内容生产者的措施。
· 内容的质量如何？
为了定义高质量内容与质量一般的内容，运营人员需要制定一个简单的标准，可以是用户打分，也可以是网站（产品）的内容评价机制。
· 如何让他们长期提供高质量的内容？
这同样意味着需要考虑激励措施，不管是有形的物质激励还是无形的精神激励，运营人员都需要考虑激励的方式与方法。
下面我们可以看一下大众点评早期开拓新地域的内容生产者的运营案例。
大众点评在其发展早期，只进入了为数不多的城市。上海是其大本营，大众点评拿下上海之后要将业务拓展至全国，那么如何扩张呢？
大众点评发展早期，有一本书，叫作《XX美食指南》。这本书本身并不是一个赚钱工具，因为用户并不愿意单纯为了这本指南付费，但这本书是一个很好的市场拓展工具。在拓展大连市场的时候，大众点评制定了这样一个规则：当地用户只要发布3份点评，评价当地的餐馆，3个月后就会获得一本《大连美食指南》的实体书。通过这种方式，大连的点评用户激增。
内容生产者定位，只是第一步。下一步就是要提供内容消费者感兴趣的内容，这部分内容可以自己提供，也可以请别人提供，但不管谁提供，都属于内容生产者。
需要注意的是，如果内容生产者是人，那么就需要维系和内容生产者的关系，以确保内容生产者持续地为内容消费者提供内容。
内容生产者维系，其实是一个难题，主要涉及以下内容。
网站（产品）的氛围营造
这一点应该比较容易理解。有句话叫作“环境可以改变人，但人很难改变环境”，有什么样的氛围就会产生什么样的内容生产者。如果希望内容生产者持续提供优质内容且不会轻易流失，就需要为内容生产者提供一个合适的氛围，这个氛围需要符合内容网站（产品）的特点或气质。
譬如，豆瓣这种以小清新为主的内容社区，就不会产生大量理性的科普内容提供者；反之，以科学教育为主旨的果壳，也不会产生大量的心灵鸡汤供应者。这是符合一定规律的。
那么如何营造氛围？我认为以下两点很重要：确保网站（产品）有相应的社区规范对内容进行管理，确保对用户的言论有掌控能力，合理并按规则予以奖惩。
这两点很容易理解。如果我们的社区规范规定了不可以进行人身攻击，那么当用户被他人人身攻击的时候，就需要由系统来消除这些攻击性的内容，同时对攻击他人的用户进行处理。
2015年，知乎上线了只有用户自己可见的友善度系统。我们可以认为这个系统是一个具象化但并不公开的社区氛围管理工具，它对个体进行约束，以期达到自律的结果。
这个系统明确定义了不友善行为：不尊重知乎用户及其所贡献内容的行为，主要表现为以下几种。
表3–1
这个系统明确规定了不友善行为受罚后会对友善度造成影响，而友善度又直接关联了用户在社区的利益：满分为5颗星，从3星半开始，以每半星为一个阶段，将会被处罚限制社区功能，从不能评论，到不能评论与私信，再到不能评论、私信、回答，最后到封停账号。
知乎通过这种方式，控制个体行为，从而控制社区氛围。这是一个值得研究与借鉴的案例。
内容生产者激励措施设计
对于内容生产者，需要有一套完善的激励措施，来激励他们持续地贡献内容。任何网站（产品）对用户都有激励措施，只是激励方式的类型有所不同。其中最常见的是各种社区积分激励，从BBS开始，这种方式就一直存在，生生不息，虽然它并不总是有效果。积分激励的典型例子，还要追溯到早年的猫扑大杂烩。
猫扑大杂烩是中国知名的中文网络社区之一，于1997年建立，2004年被千橡并购。社区早期以游戏内容讨论为主，后期随着用户激增，增加了各种版块，这个社区可能是最早的中国网络流行文化的发源地，很多网络红人在这里开始走红，譬如小胖、叫兽易小星等等。
社区早期激励用户，为大量内容生产者与消费者赠送MP（猫皮），MP可以用于社区虚拟道具消费，用来解除匿名状态、提升帖子位置等。由于MP少量发放导致的稀缺性，激励了很多用户发布内容，并从中产生了大量优质内容。
遗憾的是，随着网络竞争的加剧、网络产品更新换代频繁，最终猫扑逐渐衰落。2012年，猫扑迁往广西南宁，近年来很少听到与其相关的消息。
内容生产者价值维系
2015年4月，我去参加知乎·盐Club 2014的线下聚会。其间，我见到了知乎的联合创始人黄继新，于是发生了如下对话：
–“继新哥！”
–“你是？”
–“张亮–leo”
–“我￥”#，4年了！咱还没见过哪！
–“哈哈，是4年了。”
（热烈握手）
–“今天专程来的？”
–“是啊。”
–“去年没来吧？邀请你了吧？”
–“去年没来，去年实在没时间。”
–“没事儿，以后每年都有，记得多来。”
–“好。”
通过这个例子，我们能感受到，内容生产者价值维系的核心在于：内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。简单来说，就是运营人员要知道内容生产者是谁，知道他们能贡献哪个方面或哪个层次的内容，并且知道如何推动他们贡献内容。
内容的反馈机制与跟踪策略
不少人应该对下面这张图有印象。
图3–34
资料来源：站长之家
在各种社区里，更常见的是下面这个小图标：
那么，让我们思考一个问题：这两张截图上的图标的意义，仅仅是让用户表达一下对内容的看法么？
大家的答案可能会五花八门，这个功能的意义主要在于：增强了用户与网站之间的互动；网站运营人员有机会了解用户对该内容的态度；通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，进一步了解用户对这一类型的内容背后的产品的认知态度。因此，这个功能其实代表的是一种反馈机制。
那么，然后呢？
如果没有“然后”了，那这个机制除了给用户与网站或者内容之间提供互动环境以外，没有任何价值。
如果有“然后”，并且，然后是一个跟进策略呢？比如，对持正面态度的用户继续推送同一人、同一领域、同一类型的内容；而对持负面态度的用户改推其他人、其他领域、其他类型的内容。结果又会如何呢？
我们在前面曾使用过一个例子（见图3–3）。对此继续深入分析，你将发现，两次推送的文案虽然不同，但是目标都是一样的：通过发送私信，让对PMP培训有潜在需求的客户前来参加免费试听讲座，以获取用户的信息，并可以后续对用户进行转化。
乍一看似乎没有什么特别之处，但是如果仔细看一下截图中的时间，你会发现：半年前该账号推送的信息我没有理会，而半年后它改用了其他话术来推同一件事。
半年前该账号推送的着眼点是，向“对PMP项目管理有学习兴趣的人”推送“标注价值的免费讲座”；半年后该账号的着眼点是“突出通过率”，向“希望报考PMP相关管理的人”推送“免费讲座”。
如果我们查一下2013年PMP考试的时间，会发现当年3月和9月各有一次考试，我们可以据此发现它的发送策略。
第一，均在考前4个月左右发私信，确保有足够的时间完成转化。
第二，对同一用户尝试推送不同的文案，以期考察何种类型的文案更容易带来用户关注和潜在转化。
除了以上两点，其实还可以有更深一层的发送策略：对于那些似乎对PMP感兴趣的目标用户（关注该账号的用户），可以通过发送不同的文案和信息来确认和过滤这批用户是否确实对PMP感兴趣，其需求强度如何，以便进行更深层次的营销和用户区隔。
由于内容运营的渠道各不相同，某些企业利用自有的独立平台进行运营，如微博、微信公众号等，那么就可能出现我们上文说到的情况，运营人员要制定具体的推送策略。而有一些内容运营者并未拥有独立的内容平台，那么它们就会通过EDM（电子邮件营销），甚至是其他媒体平台开展内容运营。我们接下来用一些有趣的EDM案例来具体说明。
譬如，《我和宝贝》MI俱乐部的EDM定制推送，如图3–35。
这是一个很典型的有跟进策略的EDM序列，当然，这个策略很简单：根据孕期对目标用户进行营销。那我们看看它是如何操作的。
图3–35
资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件
孕期知识邮件。请注意它特别推广了自己的杂志和站点。
图3–36
资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件
夹杂在孕期知识邮件里的广告邮件。
图3–37
资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件
这里的广告投放，我们可以叫它精准营销，因为它是针对自己独特的用户结构，有针对性地进行广告投放。当然，如果广告的设计和文案做得更好一些，可能转化率会更加可观。
那么，当你的宝宝出生了，这个EDM又会推送什么呢？
你发现了么？它依然每周推送一次内容，但是内容变成了：妈妈最关心的这一阶段的宝宝可能会出现的问题。
图3–38
资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件
育儿领域可能是目前国内EDM做的最精细的领域了，因为在这个领域里，如果你不能制定详细的策略，那么EDM的打开数、退订率等数字就会非常难看，以至于你无法做下去。
图3–39
资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件
接下来，让我以自己的微信公众号为例。
图3–40是我的微信公众号某一天发布的推送内容与时间安排表的截图。
图3–40
之所以会做这样一个时间表，是因为，在此前一个多月的内容运营中，出现了一些问题，主要集中在：内容杂乱，想到什么写什么；过于发散，读者很难找到感兴趣的点。
那么，以解决这两个问题为出发点，我自己明确规定了微信公众号相关内容的发布时间。此后，用户就可以根据这张时间表，去选择对应的感兴趣的内容来关注，而不用每天都打开一次微信公众号获取当天他可能并不感兴趣的内容。
我们能够清晰地发现，即便是一个微信公众号，它的内容运营依然有策略。当然，在微信平台上，由于微信公众号产品的限制，确定反馈和跟进策略会比在其他平台要难，但并非不能做。
理论上说，如果我们发现某一篇内容获得了大量的阅读、转发甚至点赞，我们可以尝试对这一类型的内容继续强化，也就是说，如果我们知道某一类型的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容进行调整的。这些就是跟进策略。
即便是微信的公众平台，也有其自身的跟进策略。
2015年1月22日，微信对所有认证过的媒体公众号开放了原创声明的公测。
我在2015年2月26日启动了自己的公众号，结果，短短1个多月之后，我就收到了微信团队的通知：你已具有原创保护功能内测申请资格，申请通过后将开通原创声明、评论、赞赏、页面模板四个功能。
我很纳闷，就去找了相熟的微信产品经理，被告知：微信后台会检测内容的原创度和更新频率，如果发现某个公众号更新频繁，且内容原创度很高，即可收到单独的通知邀请，开放内测功能，无需通过认证（顺便说一句，微信在此时尚无法进行个人用户认证）。
你会发现，如果我们把各个微信公众号视为微信产品的内容，那么其中优质的公众号会为微信产品平台提供更多优质的内容，于是，微信平台必然要对这一类公众号进行倾斜，从而鼓励这些公众号作者做出更加优质的内容。
当然，这个机制并不是无懈可击，至少它对过去产生优质内容的公众号，并没有一视同仁，但是即便这个策略做不到完全的公平，也无法掩盖微信平台在内容运营层面上针对反馈与跟踪机制做出的大胆尝试。
此时，我们已经可以对内容运营的反馈机制和跟进策略做一些总结。
·在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。
·反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。
·数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。
·内容不是一成不变的，而是需要调整与提高。
·内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。
让内容健康地流转
我们在内容运营中，很容易碰到一类问题：网站发展初期，如何让内容到达内容消费者？内容消费者消费了内容，如何让内容生产者持续地生产内容？内容生产者生产了内容，如何让内容扩散到其他社区或者平台，让内容产生更大的价值？
这一类问题其实都指向同一个问题：内容如何流转，并且是健康、持续、有价值地流转？
看起来，这个问题的答案非常简单：用户乐于分享有价值的内容。但事实上，在实际操作的过程中，并不一定是这样简单的，反而可能会非常棘手。
找到内容消费者
如果我们只是纸上谈兵，那么，内容到达内容消费者有很多手段。比如，早期的RSS订阅 [4] ；比如，利用一些社会化分享渠道。而实际操作中，都会回归一个核心问题，就是我们在本章开篇所谈到的：内容消费者定位之后，如何让内容消费者找到我们，甚至，让我们找到内容消费者。RSS订阅实际上是让内容消费者找到我们，而社会化分享渠道是让我们找到内容消费者，但还有没有更多的办法？
答案很明确：有。在这里，我想适当引入运营者的一个工作职责——用户研究。
谈到用户研究，做过产品的人甚至是读过一些产品方面书籍的人，可能会有印象甚至非常熟悉。用户研究通常会被划分到产品部门、数据部门，或者易用性测试部门，又或者是市场部门，甚至还有战略规划部门，但我们很少听到运营人员讨论用户研究。但是，一个优秀的运营者通常是在不知不觉中或者自觉主动地做了最多用户研究工作的人，当然，运营者的工作可能与定量、定性分析没有太多关系，也可能和通过用户访谈、用户需求调研去规划产品设计没有太多共性，但是，运营者的用户研究通常和运营目标紧密相关。
对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个问题：
·内容消费者是谁？
·他们通常在什么地方活跃？
·他们的习惯是怎样的？
·最近他们在关注什么热点？
·我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？
以上这些问题能够通过什么方式解决？答案是“用户研究”。
虾米的初期用户中有40%是豆瓣的用户，两个产品的用户群体高度重合，所以虾米最初的用户找寻，是通过豆瓣来做平移用户，这一动作背后隐藏的逻辑其实很简单：用户是他的，也是我的。因为用户是大家的，让内容消费者发现我、找到我的最好办法就是，让他们了解到我的内容是他喜爱的、需要的。
具体应该怎么做？抓住种子用户。请注意，并不是只有内容生产者才是种子用户，一个以内容为主的社区或者网站，内容消费者的类型和内容生产者的质量一样重要。
如果我们把猫扑大杂烩的典型内容消费者移到天涯论坛，把百度贴吧的典型内容消费者移到知乎，把知乎的典型内容消费者移到人人网，可以想象一下会发生怎样的场景，而这样的假设也确实在发生。至于结果，我想各个社区的老用户甚至种子用户会有很多不同的感受，而最多的感受莫过于：“为什么会有这样的用户闯入我的地盘？”
对于内容运营者来说，要让内容生产者持续地创造内容，就要尽量避免在一个时间段内，带来大量与内容生产者创造的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者。
我们经常听到“水化”、“论坛化”的字眼，其实这背后的问题就是内容消费者的引入有偏差，或者速率有偏差，引发了社区或者网站内容的变化，而这种变化，冲击到了固有的核心用户，导致用户出现了不满情绪，进而会出现用户流失，甚至用户结构崩塌。
当然，随着用户群体扩大，用户本身的新陈代谢是很正常的，每一个用户都有自己的生命周期，我们不必刻意去追求所有用户都在同样的生命周期，对产品充满依赖。但我们需要注意，在扩大用户群体的过程中，对已有用户群体不产生过大的冲击，当然，这是另一个话题。
维护内容生产者
除了避免大量不匹配的内容消费者进入带来的冲击，我们还应当做好内容生产者的维系工作。传统论坛的做法是通过等级、特权进行区隔，一些社区的做法是通过积分、权重、赞同、感谢等方式，还有一些平台的做法是加V、认证，做法很多，不一而足。
但是，这些方式的目的都类似：人为隔离对丰富社区内容拥有不同贡献度的用户，以保证核心的内容生产者不受到过多的干扰，尽量避免“鸡同鸭讲”甚至互相倾轧的现象，以维护内容社区的健康、稳定。
我们还记得微信在2014年年底对诱导分享与诱导关注行为的严厉打击，我们也记得微信在2015年2月和3月分别对非法分销及低俗文章的打击，我们更会记得突然某一天，微信公众号的内容被隐藏在一个叫作“订阅号”的分类里，这些行为的根本目的之一是为了避免大量的垃圾内容填充到用户的Timeline（时间轴）中，造成过于负面的影响，从而损害用户体验，进而威胁整个微信产品的稳定。
内容如何扩散
至于内容的扩散，相对于上面两个问题来说，其实是最简单的。尤其是在信息爆炸的今天，我们有各种工具、各种渠道可以让内容扩散。新浪微博的转发活动可能是此前最常见的一种方式，转发并@几位好友，就可以获得奖励；在知乎发展过程中，淘宝上甚至有知乎“点赞”服务出售；JiaThis网络书签按钮聚合网站插件红极一时，可以快速将内容分享到社会化媒体平台；2015年春节期间，微信红包产品对于内容扩散的帮助，非常典型的一个场景是：有人在微信群发了一个红包，顺便留言：“抢到红包的朋友麻烦转发一下下面的这条内容。”
内容扩散还有其他渠道，我们不再一一列举，这些做法只有效果、范围、程度的不同，他们的目的几乎都是一致的。
如何让社区用户动起来
我们都知道，在一个社区内，通常是由20%的内容生产者贡献了80%有价值的内容，这就是所谓的“二八法则”，事实上“二八法则”在内容社区里可能会放大到1∶9，甚至是1∶999。
一位资深程序员（知乎ID：苏莉安）在2014年做过一次很厉害的数据调查。他以自己建立的一个网站监控到的2.8万名用户作为种子用户，在8月21日~8月23日之间收集所有关注关系，得到了350万基础用户，然而对此350万用户的分析结果让人大跌眼镜：这350万人中，仅有34万人曾经回答过问题。也就是说，以这350万用户为选型对象，仅有不到10%的用户成为内容生产者。
而更令人意外的是，这34万内容生产者中，还有50%的人从来没得到过赞同、超过30%的用户没有人关注，换言之，一个社区的绝大多数内容消费者的目光，聚焦在不到总数（以350万用户为选型）千分之二的内容生产者身上，这些内容生产者才是社区的核心用户，关系到社区的前途。
我们始终应该明白一个事实：大多数社区的内容生产者是稀少的，而消费内容的用户则占绝大多数。
因此，有时候，我们会担心如何让社区的用户动起来。所谓动起来，是指让用户活跃起来，不仅仅是内容生产者，更重要的是让内容消费者积极地参与到社区的内容中，营造社区用户活跃度高的氛围。
提高准入门槛
拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛的方式，通过设置护城河、用户分级，让真正需要内容的用户进入，让不是真正需要内容的用户离开，进入的用户通常会积极参与社区的讨论，让社区的氛围热闹起来。
Sonicbbs（音速论坛）是国内较早的大型综合性论坛，曾经是国内著名的军事、战史论坛。这个论坛在2007年左右，有一个100小时护城河：新注册的ID，必须在线时长超过100小时，才能够发表内容。
随着时间的推移，准入门槛似乎成为很多论坛与内容社区的标配，并演变出多种版本，如：对用户进行组别管理，设置不同权限，甚至对未注册用户隐藏所有内容；严格实行邀请制度，非邀请进入的用户，根本不能进入站点内进行浏览与其他操作。
这种做法的优势在于：由于内容获取的难度大，进入的用户会自愿、积极地参与到社区内容中，他们不得不通过自身的活跃去换取获得内容的权限。而劣势在于：如果其内容并非稀缺或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，导致运营者建立活跃社区的目标难以达成。
建立标准化内容，让用户按照规定动作参与社区运营
早期大众点评的点评内容格式，就起到了这样一种作用。大众点评最初的内容贡献者，都按照这样的点评内容格式来撰写点评，如下所示。
非常非常棒的火锅，我向来不怎么喜欢吃火锅，尤其是辣锅，但这家即使如此遥远（三号线虹桥路打车15元），我还是会考虑常去，且不全是为了擦鞋；
我在上海没有吃到过如此好的川锅，汤底一下锅就觉得香气扑鼻；白汤也非常醇，值得一喝；
调料可以自助取用，但我只是打了碗红汤代替，好锅底是可以不要调料的；
捞派特制滑牛非常好；
鲜猪肠其实是半熟的卤大肠，也相当精彩，由于和某人一桌，我们要了两盘；
毛肚黑得让人放心，七上八下的手法是有道理的，只要遵循操作要求口感就不会老，不过菊花牛肚就难掌握一些；
魔芋丝口感不错，尤其打成结非常Q（可爱）；
捞派羊羔肉，桃泡说就是普通的羊肉，其实她不爱吃羊肉，所以可信度不高，其实是很不错的羊肉；
捞派功夫面的表演比想象的还要精彩，第一次去千万不要错过；
甜品中捞派麦甜苹果饼和捞派苕酥都很不错，如果知道最后送乌龙茶，就留着配茶了。
环境服务都很好，但这些对我而言并不太重要，尤其是服务水准要生意火爆时才看得出真相，难得的是味道真的很好，所以虽然我不太喜欢川锅，还是打出了少有的4分。真心希望他们能红起来。
后来的点评，则直接提供了具象表单，如图3–41所示。
图3–41
资料来源：大众点评网
首先我们需要思考的是，大众点评网为什么要这么做？
因为这样做可以规范用户发布的内容，降低用户的使用门槛，让更多的用户参与提供社区内容。
接下来我们再思考一下，为什么会有具象的表单？
答案是，通过内容运营，大众点评将内容做了结构化处理，而这种结构化处理可以简化用户点评的流程，明晰用户需要提供的内容，从而确保用户可以提供合适的内容。
另外，我们也注意到大众点评对于评价字数的要求是15~2 000个字，这是为了避免出现过于简短甚至毫无价值的评论。
事实证明，这种做法是靠谱的，与大众点评类似的口碑网，虽然投入资金更多，先天条件更好，但是依然被大众点评远远地抛在身后，最后被收购。
无独有偶，新浪微博通过140字的内容限制，让用户发现其实制造内容并不是一件非常困难的事情，从而使微博这种新的产品形态与过去的博客形态分离，让用户发现，制造内容的门槛其实很低，只要在规定字数内表达出自己的观点，可以立即生成一条内容。而不发表内容的用户也可以通过关注、拉黑等功能参与其中，新浪微博通过转发、@、评论、私信，以及后来增加的“赞”等功能，让不同类型的用户都可以找到适合自己的动作。当然，由于发布内容门槛的极大降低，基本上每个用户都愿意发布内容，而自己的好友也会点击进入页面进行互动，一个初步的内容平台就这样搭建完成了。
类似的例子还有知乎，但是知乎只在提问一端做了这样的尝试，对于真正需要贡献内容的答案撰写，依然采用开放式做法，这是由产品特性决定的。2013年开放注册之后，知乎也出现了很多短答案和抖机灵的段子，但这并没有对原有的内容体系造成太大的冲击，这一点的确难能可贵。
制造观念冲突，让用户自发站队
我们过去经常在论坛及其他内容社区里看到用户自发的站队。譬如，“豆腐脑应该是甜的还是咸的”这样一个千古难题，竟然引发各大社区划分出了“甜豆腐脑派”和“咸豆腐脑派”，并且两派互相嘲讽。
用户无聊吗？从上帝的视角看，的确有点无聊。但是，这种“无聊”对产品有价值。从运营角度看，它带动了社区的活跃。
我们需要明白，“制造冲突”是一种比较有风险的做法。当然，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的做法。最通常的运营方式是利用社会热点，创造多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过多种手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队。
另一个经典的例子，是方舟子打假韩寒的话题讨论。
这个话题从2015年1月15日最初引爆，直到今天还不时被提起，如果用百度搜索关键词“方韩大战”，会出现20多万条结果。这个话题在当时造成了巨大的社会效应，在微博上引起的讨论盛况自不待言，我们列一个与微博无关的数据：天涯论坛的天涯杂谈版块上，一篇题为《“深度解析韩寒挑战方舟子”一战究竟谁赢了？》的帖子，截止2015年4月，回帖数超过170万，累计页数达到了17 512页，点击量超过2 000万，至今仍在更新。
一个引发争议的热点，带来了用户的自发站队，造成了极为可观的话题效应。社区用户持有各自的立场，持续活跃。
动动手" class="reference-link"> 动动手
申请一个微信公众号，坚持发布原创内容，在一个月的时间里做到1 000个粉丝，并完成数据分析与运营总结，然后制定下一阶段运营规划。
[1] Timeline：即时间轴，是一种内容的展现方式，围绕关注对象产生的动态，基于时间顺序进行展示。
[2] 人群描像：又称用户描像，有兴趣的读者可以自行阅读“PERSONA”（人物角色）相关内容，由于话题较大，不在这里展开。
[3] 用户选型：选型的本意是指根据实际业务管理的需要，对硬件、软件及所要用到的技术进行规格选择。用户选型是指，根据实际业务需要，对不同类型的用户进行选择，从而匹配业务需求。譬如，一个以重口味内容为主的网站（产品），如果吸引了大量小清新用户进入，就很难让这批用户留下来。
[4] RSS：Really Simple Syndication的英文缩写。这是一种描述和同步网站内容的格式，被广泛应用于网上新闻频道、博客和Wiki（维基）。使用RSS订阅能更快地获取信息。网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最近更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。
