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建立大数据战略

信息技术部门在对大数据项目进行支持时面临的一个关键挑战是，它们要确保大数据项目的价值是由业务的利益相关者评估的，也就是对它们来说这个项目是有价值的。不幸的是，业务部门已经对信息技术部门承诺的下一项伟大的技术感到麻木了。他们很怀疑下一项新技术能否解决所有的数据和分析问题。他们一次又一次地被这些新技术所谓的“简单好用”以及各项功能误导。这导致信息技术部门和业务部门之间产生了隔阂。

接下来介绍的大数据战略文件将会确保你的大数据项目与业务的相关性。这项练习并不是可有可无的，它提供了一个可重复的流程和框架，来确保你的大数据工作能够支持企业的关键项目。该文件推行了一项所有企业都可以遵守的纪律，只要你真的了解并关注企业的核心业务项目。这个文件有以下特征：

• 简洁。它发布在一个页面上，每个人都可以快速地浏览，确保自己做的是首要的工作。

• 清晰。定义了企业和个人需要做的事和达成的目标，以完成有针对性的战略项目。

• 与业务的相关人员有关。它开始关注并支持组织全面企业战略的流程，在深入研究技术、结构、数据以及分析要求之前，确认支持性的业务项目。

大数据战略文件

大数据的战略文件由以下部分组成，图6–1进行了简要介绍。

图6–1 大数据战略文件

• 企业战略：我们将企业战略定为文件的标题，并且清晰地定义了关注大数据项目的领域。标题只有一句话，但是却包含了足够的细节来明确全面的商业目标，比如“提高客户的亲密度”、“降低运营维护成本”或“改善新产品的发布效果”。

• 业务计划：在这部分中，企业战略被划分为业务计划。业务计划是指持续9~12个月的跨部门项目，有着描述清晰的金融或商业目标，可以用来衡量业务计划是否成功。要注意的是，每个企业战略应该包含3~5个业务计划。如果超过这个数量，说明你列的只是愿望清单。

• 结果和关键成功因素：这部分包括企业关键业务计划成功执行所必需的结果和关键成功因素。结果是指想要的或者理想的最终状态。关键成功因素是指业务计划想要成功需要做的事。

• 任务：这部分提供了更进一步的细节，记录了需要完美执行的关键任务，以确保成功支持对应的业务计划。企业的不同部门需要围绕这些关键任务通力合作，以成功地完成业务计划。这是文件的“如何做”部分，而且在这个详细分类下可以定义、分配和衡量个人作业以及管理目标。正常情况下，在大数据战略文件中会确认8~12项任务，并与所选的业务计划建立关联。

• 数据源：文件最后强调了支持企业战略和关键业务计划所必需的核心数据源。从任务的定义中可以了解到关键的指标和衡量方法、重要的业务规模、粒度级别以及数据获取的频率。

客户亲密度案例

为了生动形象地了解大数据战略文件，让我们看一个客户亲密度的案例（如图6–2所示）。

图6–2 大数据战略文件之提高客户亲密度

企业战略

文件的标题描述了大数据项目关注的企业战略。在这个案例中，企业战略是“提高客户亲密度，驱动更多可赢利的客户参与项目”。这个标题决定了战略设计的领域——注重改善客户关系，而不是改善网络组件的预测性维护，但是你可以看到这还不够具体。

业务计划

这部分讲到了支持客户亲密度战略的业务计划。这些业务计划包含了企业想要得到的最终结果和概要，定义了衡量成功与否的指标。可以支持“提高客户亲密度”这一企业战略的相关业务计划包括：

• 增加会员，例如增加新会员、延期老会员或者通过宣传增加新的会员。

• 加强用户参与，例如卖出更多产品、提供更多服务或者与其他市场合作推出互补服务。

结果和关键成功因素

这部分囊括了关于“需要做的事”的细节，以保证客户亲密度的业务计划顺利执行。相关的关键成功因素包括：

• 密切了解客户的生活模式、行为以及兴趣。

• 根据对客户的密切了解采取行动，创造需求并刺激购买行为。

• 通过与客户的交流和以客户为中心的产品和服务，优化零售点或与客户接触的环节。

• 获取并利用额外的会员和家庭信息，包括客户概况、细分类别以及经济价值。

• 将对客户的洞见和可执行的推荐意见融入运营平台，包括联系人管理、业绩指标以及分析工具。

任务

这部分提供了更进一步的关于专门任务的细节，不同的企业需要围绕这些专门的任务通力合作以成功执行不同的业务计划。这包括以下任务：

• 通过在企业内部和外部与每个客户进行联系来收集资料（通过更多地使用调查问卷和在线调查）。

• 对每个客户家庭形成可执行的认知。

• 利用可执行的认知与各个客户形成相应的互动。

• 追踪运营的执行情况和结果。

数据源

文件强调了一些支持核心业务计划所需要的关键数据源。在这个案例中，你将需要以下的数据源：

• 客户数据（人口统计、行为统计、心理统计）。

• 事务数据（购买、退货）。

• 联系数据（客户评论、电子邮件、社交媒体上的讨论）。

• 市场数据（活动费用、销售机会、转化率）。

将战略文件变为行动

现在，你的大数据战略文件中有了陈述清晰的企业战略、业务计划、关键成功因素、关键任务以及定义好的数据源，接下来就要确认支持性的商业智能、高级分析法以及数据仓库的要求（如图6–3所示）。

战略文件将技术要求分解为以下组成成分：

• 确认衡量各个业务计划的进展和成功与否的方法及关键业绩指标。

• 确认支持业务计划所必需的业务问题、指标和维度（在分析时使用）。你也应该获得这个阶段的任意级别的业务关系。

• 确认支持每个关键任务所需要的商业决定和决策流程。对这些关键任务和决定进行测试或建立样板，确认你已经获得所有必要的业务问题、指标（或事实）以及维度。捕捉商业决策、决策流（或过程）以及用户体验要求。

• 确认支持每个关键任务的预测部分所必需的分析算法、数据模型以及数据转换。寻找机会在商业问题和商业决策中插入新的预测性词汇，例如分数、预报、优化、推荐以及预测。

• 确认支持性的数据资源，包括衡量方法、维度、维度属性、粒度、更新频率、存储位置和访问方法。

图6–3 大数据战略文件确认支持大数据的各项要求

你需要为支持客户亲密度的企业战略定义一些必要的技术堆栈、数据和分析技巧，包括主数据管理、数据抽取/ELT工具/数据提炼、数据仓库、商业智能和一些高级分析法。

星巴克的大数据战略文件案例

让我们再来看一个星巴克的大数据战略文件案例，我是星巴克的忠实“粉丝”，也是它的金卡会员。下面是2011年星巴克年度报告的节选，有助于星巴克的大数据战略文件的制定（请注意星巴克案例中用到的所有数据都是公开的，星巴克的大数据战略文件的制定完全基于我的个人经验）。

我们的零售目标是通过出售最精致的咖啡和相关产品，为每位客户提供一种独特的星巴克体验，成为在我们的每一个目标市场中的咖啡零售商领导者和咖啡领导品牌。星巴克体验建立在卓越的客户服务和干净、维护良好的公司直营店的基础之上，这体现了它们面对的客户群体的个性，也是基于此，星巴克打造了极高的客户忠诚度。

——星巴克2011年年度报告

从星巴克的2011年年度报告中，你可以看到星巴克的企业战略主要关注“提供独特的星巴克用户体验”。我们在此基础上描绘星巴克的企业战略，使用前文所述的流程来制作星巴克的大数据战略文件，并将企业战略分解为业务、大数据和要求（如图6–4所示）。

图6–4 星巴克的大数据战略文件

你要确认2~4个关键的业务计划，来支持“提供独特的星巴克用户体验”的企业战略。包括以下支持性的关键业务计划：

• 在接下来的12个月中将金卡会员的人数从600万增加到900万。

• 通过增加商店访问量、每位访客的花销和宣传力度以及向金卡会员推荐商品，增加来自金卡会员的收益和客户参与项目（理想情况下会设定每个关键客户参与项目指标的目标值）。

星巴克可能会再宣布几个业务计划来支持“提供独特的星巴克用户体验”的企业战略，但是我们现在只关注这两个。

你要确认星巴克为了支持这些业务计划而需要达成的结果，这些结果包括：

• 深入了解金卡会员的生活模式、个人行为、偏好和兴趣。

• 利用对他们的深入了解采取行动，改善星巴克整体的用户体验，提高商店的收入。

你也需要定义支持性的关键成功要素，包括：

• 利用社交媒体、星巴克的手机应用、网站，以及像电子邮件、问卷调查这样更加传统的客户交流手段，扩展客户数据的收集点。

• 利用金卡会员的消费、反馈（调查）以及社交和移动数据，更加完整准确地描绘不同金卡会员的类型或细分类别。

• 发掘对客户的专属洞见，并将其融入运营系统（呼叫中心、直销、商店的生产运作系统）、管理系统（商店报告和管理的仪表盘）以及忠诚度系统（客户服务、营销）。

大数据战略文件抓取了星巴克的不同业务功能需要执行的特别任务。这是最后的关键时刻，决定着“提供独特的星巴克用户体验”的企业战略如何转换成每一位星巴克员工的日常运营。这些关键任务包括：

• 通过包括店内渠道、网络、社交媒体以及移动设备在内的多种途径，提供新增的和改进过的机会来收集客户的合作信息。

• 对客户进行概要描述和类别细分，改进营销和服务效率；集中精力在年底前将目标客户群体数量翻一番。

• 分析社交媒体数据，确认并监督品牌推广；衡量并监督金卡会员推荐本店的可能性。

• 监督、衡量并调整客户参与的效率，包括访问的数量、每次访问产生的利润以及利润率、购物篮偏好和品牌忠诚度。

决定支持星巴克的企业战略和关键业务计划所必需的数据源。这些数据源包括：

• 客户的个人信息、生活方式、位置的偏好和相应的行为数据。

• 客户的产品购买历史。

• 商店的产品销售数据。

• 社交媒体的发帖和人气。

• 移动应用的定位数据（以及产品购买数据）。

大数据战略文件不仅定义了企业为了成功地支持企业战略而需要关注的数据源和分析能力，也定义了在这个时间点并不需要的数据源和分析能力。它既有助于企业保持专注力，也开发了大数据在更长远的未来的能力，为企业提供了引进新的大数据技术的相关指导。

现在，你需要确认数据管理、数据平台、商业智能以及分析要求，来支持星巴克的“提供独特的星巴克用户体验”的企业战略。

旧金山巨人队的大数据战略文件案例

让我们展示一下大数据战略文件的多功能性，达成一个看起来有些异想天开的目标：赢得世界联赛。假设你是一个职业棒球队的总经理，被要求带领队伍“赢得世界联赛”。

和任何一家企业一样，一个棒球队可以选择多个企业战略来达成“赢得世界联赛”的目标，包括：

• 花巨资引入经验丰富的、经过考验的、顶级的球员（比如纽约扬基队、波士顿红袜队以及洛杉矶道奇队）。

• 花巨资引入已过巅峰期、表现不稳定的球员（芝加哥小熊队看起来精于此道，尽管纽约大都会队看起来也试图将这个方法发挥到极致）。

• 花大价钱争取优秀的先发和后援投球手，并依靠及时的击球来赢得比赛（旧金山巨人队）。

• 花大价钱争取优秀的击球手，并依靠投手投球来赢得比赛（得州游骑兵队、洛杉矶天使队）。

• 花很少的钱，依靠小联盟系统扶持能力强、薪水低的新秀球员（奥克兰运动家队、明尼苏达双子队、坦帕湾光芒队）。

假设我们是旧金山巨人队的总经理，如何运用大数据战略文件实现赢得世界联赛的目标？

清晰地描述你的企业战略。在旧金山巨人队的这个案例中，“赢得世界联赛”的企业战略具体来讲是指“获得并保持卓越的表现，参与每年的世界联赛”。

一般的企业战略都要持续执行超过三年。每年都变的企业战略就算不上战略。但是企业确实需要适时地改变自己的企业战略，这取决于不断变化的经济环境、市场力量、技术变革甚至从大数据分析中得到的新的认知。这似乎就是旧金山巨人队正在做的：为了赢得世界联赛，他们把原来的长球战略调整为超强首发投手战略。

让我们利用大数据战略文件看看，为了成功执行“赢得世界联赛”的企业战略，作为巨人队总经理的你需要做些什么。

你要确认2~4个关键业务计划来支持“赢得世界联赛”的企业战略。企业战略是跨部门的计划，用清晰定义的财务或商业指标来衡量通常需要9~12个月。在这个棒球队案例中，我只列出两个业务计划：

• 在整个赛季获得并保有顶级水平的首发投球手，衡量标准有：高质量的首发、防御率、防御上垒率、三振比以及9局本垒打数。

• 完美的小球进攻战术，衡量标准有：上垒率、得点圈打击率以及抢断百分比。

你要确认你的业务计划想要的结果，在这个案例中就包括：

• 详细了解并预测比赛中的个人投手以及受环境影响（竞争者、特定的击球手、棒球场、天气环境、休息时间等）的投球倾向。

• 具体了解并预测当有人在得分区时击球员的倾向以及行为（根据得分、出局数、投球手、上垒者或比赛是否在白天进行）。

你要确认对业务计划来说必要的关键成功因素，包括：

• 提高对投球和击球表现的观察和预判的准确度，即加入其他的数据源以创造综合衡量指标，这可能有助于更好地预测投球和击球的表现。

• 预测首发投球候选人的表现。

• 根据球员目前的表现倾向和行为，将对投球和击球的了解和可能性融入管理和球场上的决策支持系统，这要参考对手球队、对手球队的投球员、比赛情况、一天中的时间点、一年中的时间点以及天气状况等。

确认为了达到想要的状态而必须成功执行的关键任务，包括：

• 收集并关注首发投球的表现和行为数据，以便保持赛季末的投球能力。

• 分析现在的投球表现倾向来优化首发球员和场上的替补球员的安排方案。

• 通过小联盟的人员配备、发展、推广以及交易来优化小球策略的击球能力组合。

• 运用专门针对球员的击打能力的认知来帮助场上的决策，优化盗球及牺牲球的机会。

确认支持整个过程所需要的数据，包括：

• 详细的人员信息，包括关键的个人健康记录（体重、健康状况、受伤状况和医治情况）、历史表现（60码 ^[1] 的冲刺时间、长投距离、快速球的速度）以及体能历史（仰卧举腿、硬举、60秒内仰卧起坐、锻炼的次数）。

• 投手的比赛统计数据，包括投球数、击到球的比例、被上垒率、防御率、首次投球的击打、每年每场的安打率和长打率。

• 安打统计数据，包括上垒率、多垒安打率、每年每场垒上有人时的击球数。

• 竞争对手的信息，包括每个竞争对手的击球手的安打率、三振出局、每9局的本垒打和长打率。

• 球场信息，包括以往年份这一天的平均温度和平均湿度、海拔高度等。

还有其他需要考虑的数据源，包括比赛时的天气情况、历史最佳投球手的数据表现（作为基准）、目前投球手的数据表现（也是作为基准）以及经济支出（工资、奖金等）。

图6–5展示了我们得到的大数据战略文件。

图6–5 旧金山巨人队赢得世界联赛大数据战略文件

扮演旧金山巨人队的总经理是一次有趣的练习，给我们提供了另一个使用大数据战略文件的视角，不仅将你的企业战略和关键业务计划细分到关键成功因素和核心任务，而且最终得到合适的数据战略和大数据分析的技术要求。

小结

本章提到了几个问题。详细介绍了大数据战略文件的使用，以确保你的大数据项目和整体的企业战略能够协调，而后者对企业来说是至关重要的。大数据战略文件刺激了业务的利益相关者和信息技术人员的联盟，指导了数据和技术上的决策。战略文件有助于将技术要求按照它们对企业战略、关键业务计划、关键成功因素以及核心任务的支持力度进行优先排序。

本章举了星巴克和旧金山巨人队这两个运用大数据战略文件的案例，帮助你了解如何建立自己的大数据战略文件。这个过程并不艰难，但是要求业务的利益相关者和信息技术部门进行合作，一起完成这个文件，这可能是对企业的第一次测试，看企业能拿出多少诚意来利用大数据实质性地进行业务运营转型和价值创造过程重建。

[1] 1码=0.9 144米。——编者注