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G集团^[1]的高管们被惊得目瞪口呆。

他们会合的地方位于伦敦市中心，是一个宽敞的开放式大理石砌成的大厅。这里是Sense Worldwide咨询公司的所在地。该公司接受了G集团的委托，要帮它的一个岌岌可危的产品打开市场。

这个产品叫“水泡贴”，是一种通过药物缓释方式来治疗水泡的贴片。产品自20世纪80年代问世以来，销量一度不错，但几年后就进入了停滞期。G集团是医药商品生产领域的巨头，世界各地的大型药店中都能见到它的产品。但是，在水泡贴的问题上，他们不知道该如何把销量重新提上去。公司陷入了静默区，就好像懒散躺在床上起不了身的毕加索。

不过，和毕加索不同的是，G集团曾经做出过起身的努力。他们也曾四处征求意见，但就是想不出现有的水泡贴究竟哪里不好，也找不出任何办法来吸引用户。

戴恩博士在关于“认知固化”的研究中清楚地描述过此类现象。当我们已经掌握某种长期以来行之有效的方法时，通常很难再看到其他的选择。“解决问题时，人们会执着于某种特定的方式方法，但这种方法并不一定真的好。”他说。

正因如此，G集团才委托Sense Worldwide来解决这个问题。该公司的负责人叫布莱恩·米勒，是个英国人。他既是作家，也是游戏设计师，擅长为企业和公司提供咨询建议，帮它们寻找最优方案，也可以说，帮它们寻找最高的那座山岭。

在做完情况分析后，米勒邀请G集团的管理人员前往他的公司，就水泡贴一事和焦点小组聊一聊。他们完全没想到，米勒的安排让他们大吃一惊。

焦点小组的构成方式通常是从商场人群中随机抽取不同类别的成员，这也是G集团一直以来的常规做法。但是这一次，鱼贯而入走进Sense Worldwide办公区的，却是一群美女。她们披着长发，化着浓妆，还做了精致的美甲，手中拿着的不是购物袋，而是一些尖头皮靴和高跟鞋。

她们是一群以施虐为职业的女人。

女士们就座后，G集团的高管们摇头表示遗憾。这不是他们公司的目标客户。当他们找到米勒，希望他能为公司出谋划策拓展客户群体时，心中想到的可不是这些以性虐为赚钱方式的女人。全世界所有的女性虐师加在一起，能购买的水泡贴的数量也少得可怜。米勒究竟在耍什么花样？

焦点小组的历史可以追溯到二战期间。当时，心理学家会安排一些人观看军事宣传片，他们则悄悄站在单面玻璃的背后进行观察，以便了解在普通人眼中，片中的哪些信息更具说服力，哪种语言和意象更能影响人。

战争结束后，一类特殊的宣传人员接过了这项工作，他们就是市场营销人员。

各大公司会招募专人去做市场调研，看看哪些产品或服务能够吸引更多的潜在客户。在为研发新产品寻找灵感的过程中，这种基于焦点小组的工作形式很快就开始发挥出越来越重要的作用。当研发人员才思枯竭时，先问问普通用户更需要什么，然后再付诸行动，这难道不是最佳选择吗？

但是，这些焦点小组有一个很大的通病：他们每天都有不一样的想法。这在一定程度上也成了布莱恩·米勒的公司之所以存在的理由。

“大部分普通用户实际上都对自己手头的产品很满意。”米勒对我解释道，“我很喜欢自己那部在90年代末期购买的诺基亚手机。假如你问我，‘你觉得需要给这部手机增加什么新功能？’那我会说，‘不需要，这部手机很不错’。”

焦点小组本应提出些新想法，但是，在杏仁核的作用下，我们总是会不自觉地排斥这些新想法。任何创意或不同之处都会让我们觉得陌生甚至害怕。研究表明，这种现象在商业领域一直存在。根据宾夕法尼亚大学詹尼弗·穆勒主持的一项研究，提出创造性观点的人往往不被重视，也很少被推选为领导者，原因是“创造性思想往往与不确定性紧密相关”。

米勒说，也正因如此，以下这些东西才会在焦点小组遭受冷遇：个人电脑、果塔饼干、《宋飞正传》（美国喜剧片）、玉米片，还有艾龙办公椅。这些东西一开始并不受他们青睐。不易清理的干酪片和大呼小叫的纽约情景喜剧也是等到人们对其习以为常后，才慢慢被大众所接纳。

艾龙办公椅是个很典型的例子。公司高管们有着使用大号皮椅的传统。而艾龙办公椅则是个另类。它轻便、低调，由带网眼的材质制成。尽管这种椅子更舒适、更灵活、更透气，但焦点小组却不买账。一把看起来笨头笨脑而且还有小破洞的椅子有损总裁们的威仪，与他们的身份格格不入。

因此，艾龙椅是从一些特殊人群那里找到突破口的。“艾龙椅的超级粉丝往往是些身材格外娇小的女士，或是一些体重严重超标的人士，还有一些上了年纪的人。”米勒解释道，“因为这种椅子能让他们非常轻松地坐下去，站起来。它能让你的皮肤呼吸，能高度地契合你的身姿。”通过这些非典型性用户的口碑相传，艾龙椅渐渐地被普通员工所熟悉，它的样子也变得不那么让人难以接受。

就这样，在焦点小组中遭遇滑铁卢的艾龙椅一路披荆斩棘，成了全世界最畅销的办公用椅。

艾龙椅没有得到焦点小组普通人的支持，反而是从少数群体那里获得了认同。事实证明，在论及办公椅的优劣时，大块头和小个子往往比老板们更有发言权。

“那些需求独特的少数群体对于事物往往有着更丰富的感受。”米勒说。他们就好似站在山脚下望向高处的登山者，其独具一格的视角使他们得以看到被浓雾遮挡住的远方。

米勒说，也正是出于这个原因，生产厂家如果想推出效果更好的驱虫剂，那么与其从度假者中选取对象组成焦点小组，倒不如去听听身居木屋陋室的人的真实想法。

“有人曾告诉我，‘有时候，我必须得在买食物或是买驱虫剂这二者之间做选择。我的孩子们少吃一顿饭不要紧，但如果因为没用驱虫剂而患上热带传染病，那他们就没命了’。”米勒回忆道，“这些人会很乐意花上三个小时来分享他们的全部想法。他们会告诉你什么样的驱虫剂才是最好的。”这才是焦点小组需要的人。

米勒为G集团高管做过介绍之后，给他们每人发了支标记笔。接着，他要求几位高管蹲下身来，用标记笔圈出女士们脚上长水痘的位置。

这个过程让他们很不舒服。但米勒的用意恰在于此。G集团陷入静默区的时间已经太久了，需要有人来推它一把。

他们需要换一个全新角度来看问题，米勒说。女性虐师们工作时要脚蹬花哨的高跟鞋，双足要被客户们细细赏鉴，谁还能比她们在水泡贴的外形以及触感上更有发言权？

高管们明白了米勒的用心。但令他们吃惊的是，焦点小组的工作还没有结束。一群特战队员鱼贯进入了办公区。米勒说，假如你问，“谁对水泡的关心程度是医药公司管理者的10倍？”那答案绝不是“从商场里随机选取的购物者”，而是“每天必须穿着战靴进行10英里（约16公里）越野跑的人”。

米勒的策略——将特殊人群而非普通人纳入焦点小组——是对认知多样性的一种巧妙利用。如果用山岭问题来解释上述现象，那么女性虐师与特战队员看问题的视角正如下图所示。

上述两类人对于水泡的关注程度远高于一般人，因而在看问题时拥有极为独到的视角。他们能够看见生产商们所忽略的问题，在应对这些问题时，他们总结出了一套经验法则，而这些法则为G集团的产品研发人员提供了一条可供借鉴的新思路。

根据水泡的形成原因和持续时间，特战队员们对于水泡类型和严重程度进行了详细的介绍。而女性虐师则表示，她们会修剪水泡贴的大小和形状，以便在贴上后仍然能让双足既美观又舒适。

在此之后，G集团根据女性虐师的建议，生产出了形状各异、厚度不一的水泡贴。同时，依照特战队员的建议，他们根据水泡的存续时长和严重程度研发出了药效药量各不相同的水泡贴。

结果证明，当这些类型丰富的水泡贴被推向市场时，普通用户也蜂拥而至。借助特殊群体的认知多样性，G集团找到了吸引大众用户的突破口。

产品销量重续辉煌。

关于以上内容，我们需要做一些重要补充。米勒原本可以直接采访女性虐师和特战队员，然后将他们的想法整理完毕后反馈给G集团，但他没有这样做，他让集团高管们亲自拿着标记笔弯下腰去找出那些水泡。让他的客户获得第一手资料，是他的焦点小组访谈任务的核心环节。

这是因为，有些时候，仅仅知道哪条路通往山顶是不够的，需要有人将我们推进“可行区间”，将我们从当前的山巅上推下来，让我们陷入要么后退、要么前进的境地。G集团之所以求助于米勒，部分原因是他们需要这样一个人把他们从舒适的静默区间推醒过来。